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1、2014.7.27Jack Qiu,渠道管理和终端管理,low？ 夕阳产业？ dirty？,2,对消费品行业的印象？,3,对个人及群体的认知,4,消费品构成了我们的生活,江湖气？ 喝酒吃饭？ 下里巴人？ low？ 不专业？,5,对快消行业销售的印象？,当我们审视一下消费品行业，我们发现其对个人职业的意义不再是学会卖什么商品，而是学会“如何卖”这种技能，因为所有的产业的产品都需要品牌及渠道的打造及运营。,6,为什么要学习渠道和终端管理,科技驱动,流程驱动,品牌及渠道驱动,产业选择,什么是商业模式中的精髓？ 多年的潜心研究结论：产品为王，平台为王,7,为什么要学习渠道和终端管理？,1、作为一个行业
2、：快消行业的渠道和平台是至关重要的因素。 2、作为一名求职者： 无论身处快消行业的哪个职位，都要有渠道概念。 3、作为一名消费者：了解基本的渠道和终端管理常识可以帮助我们更加精明的消费。,8,为什么要学习渠道和终端管理？,渠道管理/终端管理 产业链/价值链 消费者研究/消费者心理 Joint Value Creation (JVC) Talent/Passion/Skill,9,本堂课的关键词,消费者行为和渠道/终端管理,渠道管理和终端管理基本概念,快消行业销售岗位职业路径,消费者行为和渠道/终端管理,爽的？ 不爽的？ 为什么爽/不爽？,12,分享最近的消费经历,结论： 消费者如果能够买到自己
3、想买的东西，同时又有美好的购物体验，就会开心，也会造成在这个商家的持续消费。,13,分享最近的消费经历,14,购买行为,分享最近的消费经历,渠道管理和终端管理基本概念,一根巧克力棒的前世今生,17,研发部 R&D 采购部 Sourcing 金融交易部 Trading,市场研究部 CMK,市场部 Marketing 物流部 Product Supply 公关部 Communication 财务部 Finance 法务部 Legal,销售部 BD/CBD,一根巧克力棒的前世今生,消费者研究部,调查结论,市场部,产品研发部,产品创意,研究成果,生产物流,半成品,商家,中间商,成品,超市,电商,夜店,
4、便利店,销售部,Trade marketing,一根巧克力棒的前世今生,结论,所有的快消企业都是各部门协同作战，要有产业链观念 产品创意和渠道/终端营销是核心环节和核心竞争力 消费者研究是根本,谁是购物者？,消费者行为研究,产业链和渠道/终端管理,消费者研究部,调查结论,市场部,产品研发部,产品创意,研究成果,生产物流,半成品,商家,中间商,成品,超市,电商,夜店,便利店,销售部,Trade marketing,渠道管理： 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道管理分
5、为： 选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道。 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 终端管理：终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。 终端是指销售渠道的终点，企业生产产品后，产品就像流水一样流动，比如从代理商一级批发商 二级批发商一级零售商二级零售商流动，一直到消费者，那所有能把产品直接买给最终用户的都是终端。,22,渠道/终端管理的经典定义,资料来源：百度百科,设想你是康帅傅公司的营销总监，你想把你的货卖到全国，你首先要考虑哪些因素？ 我通过分销商还是直接送货？- 渠道还是终端 以什么供货价？- 价格和贸易条款 如何
6、招募和培训团队？ -人员管理 卖给哪些客户？ - 销售网络 人员工作效率？- 工作流程 如何送货？- 后勤和拜访路线 如何赚钱？- 财务和账期 ,23,渠道管理的基本概念,假定你是发发发超市的店长，你要考虑什么问题？ 门店开在哪里？ - 选址 卖什么货？ 选品 给各单品/品牌多大位置？ 门店资源分配 用什么价格卖？ 价格体系 用何种促销方案？ - 助销 卖场如何布置？ - 卖场布局 消费者喜欢怎么买 ？ 消费者研究 现在的市场形势如何？ 行业研究 采购和运营如何合作？- 内部分工 如何赚钱？ - 盈利模式 ,24,终端管理的基本概念,快消行业的现状与展望,长期生意策略,人员管理,流程管理,财务
7、管理,后勤管理,商务谈判技巧,消费者行为研究,中间商管理,渠道管理知识结构,快消行业的现状与展望,长期生意策略,商品组合,资源分配,价格体系,促销设计,商务谈判技巧,消费者行为研究,品类管理,终端管理知识结构,快消行业的现状与展望,长期生意策略,人员管理,流程管理,财务管理,后勤管理,商务谈判技巧,消费者行为研究,中间商管理,渠道管理知识结构,人员管理 如何招人？ 如何培训？ 发多少工资？ 如何衡量业绩？ 如何炒人？ ,28,渠道管理知识结构,假定你是某商贸公司的销售部门负责人，你手下有这么几个人： A，老王，负责最大的零售客户十年，生意连年增长。但是为人有点懒散，喜欢和领导讨价还价。 B，小
8、张，入职一年，负责电商事业部，业绩骄人。有闯劲，但是性格火爆，经常和客户吵架，每次都需要你去帮忙弥合关系。 C，赵姐，负责美妆事业部，具有丰富的带团队经验。但是爱传八卦，曾经因为爱说小道消息而跟同事关系紧张。 现在，公司资金紧张，CEO让你裁掉一个人，你选谁？为什么？,29,人员管理的两难困境,Tips： 人的动机往往是混杂的，没有完全的好人也没有完全的坏人。两分法在这里并不适用。 每个人的性格都有优势和劣势，在不同的情境中这些还可以互相转化。怎么发挥长处避免短处是考验领导力的大课题。 要选拔，培养，爱惜人才。,30,人员管理的两难困境,流程管理 每天上下班的作息制度是什么？ 需不需要每天打卡
9、？ 销售人员每天要不要晚报到？ 晨会的一般流程是什么？ 要不要跳舞喊口号？ 销售人员的拜访流程？ ,31,渠道管理知识结构,销售人员拜访流程一般有 生意回顾 门店检查 回顾卖进目标 卖进 门店整理 记录和汇报,32,销售人员拜访流程,假定你是大忽悠商贸公司的一名销售，今天的任务是向坑你玩杂货铺推销一种新品芥末味的薯片。该杂货铺老板娘50多岁，是典型的广场舞大妈，有一个马上高考的儿子，学习成绩不好，最近很发愁，加上更年期到了，容易生气。杂货铺在宇宙中心五道口，旁边都是高大上的哈佛耶鲁什么的。该杂货铺的薯片月均销量10罐左右，平均单价10元左右。你的产品单价15元，你有买10送1的促销权限。今天的
10、任务量是让大妈一次进一箱薯片，包装率是10罐/箱。 角色扮演：两名同学，一名扮演业务，一名扮演大妈。利用背景信息完成卖进。时限5分钟。,33,Workshop,Tips： 生意是人的事情，如何将流程管理和人的能动性相结合，是管理的一大难题 流程管理不是教条刻板的，而是创新变化的 所有的流程管理都要和市场实际相结合,34,销售人员拜访流程,后勤管理 有多少终端需要送货？ 送货路线如何安排？ 送货周期如何安排？ 买几辆车？ 车的大小？ 如何合理控制运输成本？ 要不要建立二级代理商？ ,35,渠道管理知识结构,36,运输路线的设计,运输路线的设计 摸清辖区内的终端数 按照终端生意规模分类 按照不同的
11、终端类型设计运输路线 按照终端类型的送货量安排车辆大小 按照生意需求进行调整 ,37,渠道管理知识结构,38,运输区域的设计,A,B,C,D,39,运输路线的设计,财务管理 进货价是什么？ 卖货价是什么？ 有没有账期？ 有没有返点？ 促销的力度是多少？ 渠道价格有没有波动？ 毛利空间有多大？ ,40,渠道管理知识结构,你是康帅傅的客户经理，给发发发超市供货。已知该超市月均销量6万，综合毛利率10%，账期30天，年度10%的有条件返点。目前该超市有20万的库存，平均客单价20元/人，平均每日成交100单。 问：如果要改善你公司的财务状况，你有哪些手段可以用？ 问：如果要改善客户的财务状况，你有哪
12、些手段可以用？,41,财务状况,快消行业的现状与展望,长期生意策略,人员管理,流程管理,财务管理,后勤管理,商务谈判技巧,消费者行为研究,中间商管理,渠道管理知识结构,渠道管理帮助职场人士树立CEO的视角，你要从一个总经理的角度来考虑人员，流程，后勤，财务等状况，并且亲历亲为地解决各种问题，从而制定战略。 渠道管理是培养领导力的绝佳路径。 渠道管理的各种经验和技能在各行各业都是可以迁移的。,43,渠道管理对职场人士的意义,快消行业的现状与展望,长期生意策略,商品组合,资源分配,价格体系,促销设计,商务谈判技巧,消费者行为研究,品类管理,终端管理知识结构,终端管理需要考虑的基本要素 门店选址和布
13、局 单品选择 资源分配 促销设计 价格体系,45,终端管理知识结构,如果一个产品经常存在于库存里或者被消费者买到就称为一个单品。,46,单品选择,47,单品选择,淘宝和京东哪个上面单品多？,长尾理论： 长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。,48,单品选择,资料来源：百度百科,市
14、场占有率 客户销售量/额, 利润,长尾理论的反面二八原则：前20%的销售量的单品贡献了80%的销售额和利润额。,单品选择,一个终端不可能卖所有的单品，它有自身的限制。这种限制包括但不限于： 物理限制：库存容量 财务限制：库存资金 人员限制：采购和管理人员的精力 系统限制：信息管理系统成本,50,为什么要单品选择,51,单品选择,回到这个问题：淘宝和京东哪个上面单品多？ 为什么？,Tips： 资源是有限的，所以要考虑自己卖什么不卖什么 精力是有限的，所以要考虑自己做什么不做什么 要学会清理自己的生活，进而清理自己的人生 所以，选择永远比努力重要,52,单品选择,零售终端中，主要的资源包括但不限于
15、： 货架 堆头 端架 包柱 邮报 店内媒体 ,53,资源分配,54,资源的基本类型,一般而言，资源分配需要考虑以下因素： 市场表现 品类策略 位置 曝光率 频率 ,55,资源分配,公平份额：对每个单品而言，资源的分配需要考虑该产品的市场表现，即销售份额。,56,资源分配,背景：研究表明，在瓶装饮料市场上，目前具有如下的现状和趋势。 问题：如果你是采购，你要为各品类安排促销资源，你会以什么比例分配，为什么？,57,资源分配,能够帮助销售的都是促销手段，包括但不限于： 降价 买赠 折扣券 路演 明星进店 免运费 ,58,促销设计,快问快答：作为消费者，你会选择哪种方案，为什么？ 七五折 vs. 第
16、二只半价 充值100送10元 vs. 充值200送20 充值100送10元 vs. 充值200送25 打八折 vs. 满100减20 立即使用的折扣券 vs. 下次购物才可以用的折扣券 买满100元送价值十元赠品 vs. 买满100元送林志玲签名照一张 作为商家，你会选择哪种方案，为什么？,59,促销设计,60,价格体系,价格体系是一个商家非常重要的策略，有如下典型的价格体系： 天天低价 ( EDLP) 每个单品都保证比较低的价格 沃尔玛 高-低价格体系 ( HLP) 每周出现有竞争力的价格，但是不是每天 天天合理价格 ( EDFP) 维护正常价格，但是重视维持高端形象/服务 百货大楼，便利店 领导力的价格 ( LLP) 在最好卖的单品上维护非常低的价格 建立门店价格
