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1、营销策划能力课程整体设计方案（2011学年第一学期）学 院：郴州职业技术学院系 部：工商管理系教研室：市场营销教研室营销策划能力课程整体设计方案一、管理信息课程名称 营销策划能力课程代码021007学期总学时70学期周学时4授课对象09302201、09302202、09302C01学分4已开课程管理原理、市场营销等后学课程其它专业课制订时间2011.2.21授课时间2011学年第1学期方案设计人彭石普批准人二、课程的性质和地位营销策划能力是市场营销专业必修的一门专业课。该课程在营销专业职业能力培养中处于核心专业课程的地位，在提高学生从事市场营销专业能力特别是营销策划能力，更好地为社会服务方面
2、具有及其重要的作用。是在学习了市场营销等专业课的基础上才能进行教学的一门专业课。三、专业背景及需求分析营销策划是激烈的市场竞争中爆发的智慧凝聚，是最新式、最有效的商战武器。它成功地使许多已濒临绝境的企业起死回生；它成功地把许多默默无闻的“丑小鸭”变成了行业的“白天鹅”；它也成功地造就了市场中稳居龙头的王牌骄子。这就是营销策划的奇迹和魅力。事实上，在企业营销活动中，策划无处不在、无时不有。营销策划作为高智慧的谋略和高层次的营销艺术越来越受到企业的普遍重视，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招。郴州职业技术学院的市场营销专业是湖南省省级精品专业，学院独特的地理位置，决定了市场营销专业办学主要面
3、向郴州市和湖南省以及东南沿海发达地区。由于这些地区市场经济比较发达，市场竞争非常激烈，市场营销人员特别是营销策划人员已成为企业的中坚力量，因而市场营销专业人员特别是营销策划人员需要量就比较多，近几年来，市场营销专业策划方向毕业生非常抢手，呈供不应求的趋势。从专业技能考核看，现在的营销大赛，员工技能考核，营销策划已成为主要考核内容；从工作岗位需求看，现在企业招聘、使用特别突出了学生进行营销策划的能力要求，具有较强营销策划能力的学生不仅受到企业的欢迎，而且得到了重用。为了适应高职教育的发展和满足企业对学生营销策划能力的要求，近几年来，我们按照“六位一体”(职业需求、课程目标、训练项目、训练素材、教
4、学做合一、形成性考核)能力型课程教学模式，“以职业岗位为课程目标，以职业标准为课程内容，以教学模块为课程结构，以最新技术为课程视野，以职业能力为课程核心，以双师教师为课程主导”，对营销策划课程进行了全面改革，形成了营销策划能力这门新的高职课程。四、学生学习基础分析1.相对于本科学生和大城市高职院校学生而言，我院高职学生的文化基础相对较低，必须根据他们的情况和我们的教学优势，扬长避短组织教学，才能形成我们的特色，在未来的竞争中立于不败之地，因此，我们的营销策划能力教学，采取从专业实际需要出发，不追求“高、深、全”，只追求满足高职市场营销专业教学的需要，在内容深度安排上，以“必需、够用”为原则，立
5、足于解决实际营销策划问题为目的，把侧重点定位在对营销策划问题的分析和应用以及对学生营销策划动手能力的培养方面，努力实现“学以致用”的教学目标。2.学生进校后，经过几个学期学习，一般已经学习了管理原理、市场营销、调查与预测、消费心理学等专业课，掌握了一定的专业知识和技能，但所学专业知识并不完整，理解并不深刻，这时开设营销策划能力这门课程，不仅可以加深对已学专业知识和技能的理解和掌握，而且又为学生打开了一个新的专业领域，还可以为商务谈判、广告策划、推销技巧、网络营销、公共关系等后续专业课的深入学习奠定良好基础。五、主要内容与学时安排编号模块名称学时模块一营销策划基础18项目一营销策划一般能力10项
6、目二营销策划书制作能力8模块二营销战略策划4项目三营销战略策划能力4模块三营销战术策划38项目四产品策划能力8项目五价格策划能力6项目六营销渠道策划能力6项目七广告宣传策划能力4项目八人员推销策划能力4项目九营业推广策划能力4项目十公关促销策划能力4模块四营销策划综合能力训练6项目十一营销策划学习成果展示6综合实训组建营销策划团队，进行营销策划，撰写营销策划书并将其内容做成，采取情景模拟的方式，现场进行营销策划学习成果展示实训周合计66六、教学设计（一）课程教学定位和课程目标设计总目标：根据市场营销专业培养目标，以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准营销策划职业岗位群的实际需要，以营销策划职业
7、能力训练为基础，理论和实践紧密结合，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两能一会”应用型高级营销策划人才。能力目标：1能根据营销策划理论对某个具体营销策划方案作出比较专业的评价。2能根据营销策划的程序对某个营销策划活动进行正确安排。3能撰写比较规范的市场营销策划书。4能根据营销策划的要求对产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划进行运作。知识目标：1正确理解策划与营销策划的涵义，掌握市场营销策划的程序。2掌握营销策划书撰写的原则和技巧，弄清营销策划书撰写的内容结构。3掌握产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划的谋略与技巧。4掌握制定营
8、销策划方案的方法和技巧，知道怎样制订各类营销策划方案。素质态度目标：1具有强烈的策划职业认同感、策划职业荣誉感和策划职业敬业感。2对将从事的策划职业有积极的向往和执着的追求。3在履行策划职业义务时具有强烈的道德责任感和较高的自我评价能力。4能根据优秀营销策划人需具备的素质要求，采取行动努力提升自己。（二）教学设计思路和原则在进行营销策划课程教学改革过程中，我们不仅充分考虑了营销策划职业标准的要求，而且走访了郴州市多家企业，获得了企业对完成营销策划职业岗位实际工作任务学生所需要的知识、能力、素质的具体要求，然后，根据行业企业发展需要和完成营销策划职业岗位实际工作任务的具体要求，按照“六位一体”(
9、职业需求、课程目标、训练项目、训练素材、教学做合一、形成性考核)能力型课程教学模式，对营销策划课程的教学内容进行反复研究，不断筛选，不断完善，着重在教学内容的针对性与适用性下功夫，逐步形成了以营销策划职业活动为基础、以营销策划职业能力为中心，以工作过程为导向的 “6411”模块教学体系。“6”就是将整个课程的核心内容归纳为“目标、创意、操作”这6个字，在整个营销策划能力课程教学中始终抓住这个核心，即首先明确营销策划目标，接着运用多种方法进行策划构思和创意，最后将策划构思和创意形成可以具体操作执行的营销策划方案。“4” 就是将整个课程的教学内容划分成4大教学模块，即营销策划基础模块、营销战略策划
10、模块、营销战术策划模块和营销策划综合能力训练模块。营销策划基础模块安排了营销策划一般能力和营销策划书制作能力两个任务项目。通过学习就可从事初步的营销策划工作。营销战略策划模块安排了营销战略策划能力一个任务项目，通过学习就可从事初步的市场竞争策划、市场竞争策划、STP策划。营销战术策划模块安排了产品策划能力、价格策划能力、渠道策划能力、广告宣传策划能力、人员推销策划能力、营业推广策划能力和公关促销策划能力7个任务项目，通过学习就可从事比较深入的产品策划、价格策划、渠道策划、广告宣传策划、人员推销策划、营业推广策划和公关促销策划工作。营销策划综合能力训练模块安排了营销策划学习成果展示一个任务项目，
11、这是课程即将结束时综合检验学生学习成果的项目。要求每个学生都能正确运用营销策划的知识对某个企业或某种产品的营销活动进行策划运作并能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的营销策划书；组建营销策划团队将营销策划书的内容做成，采取情景模拟的方式，现场进行营销策划学习成果展示。时间每队限定在20分钟，其中15分钟以现场情景模拟的方式进行陈述，5分钟回答测评老师提问。“11” 就是将整个课程的教学内容划分成11个任务项目，每个任务项目的内容安排，基本上都是采取首先案例导入，接着进行知识学习，然后进行能力训练，最后进行综合情景模拟训练的方法，较好地体现了以职业能力培养为重点和“六位一体” 能力型课程教学模式
12、对课程改革的要求，为学生可持续发展奠定了良好的基础。如下图所示:（三）教学资源准备1在课程教学中合理有效地运用了多媒体等现代教育技术，建立了虚拟企业、虚拟策划项目等仿真教学环境。例如，课程全部采用多媒体进行教学；运用多媒体模拟多个企业营销策划活动。如学生虚拟策划了“中国移动-动感地带新业务说明会”、“缘定郴州 温馨之旅推介会”、“时装展与招商引资发布会”营销策划案并进行了现场模拟演示，得到学院和企业专家高度评价。2教材独具高职特色。2006年我们按照“六位一体”能力型课程教学模式对课程改革的要求，对高职营销策划课程进行了教学改革，形成校企合作、工学结合特色校本教材营销策划能力基础，2008年入
13、选高等职业教育“十一五”精品课程规划教材， 2009年荣获郴州市第七届社会科学优秀成果一等奖。3在郴州市建立了多处市场营销及策划实践教学基地。4建立了营销策划能力精品课程网站。课程介绍、课程整体设计方案、教学大纲、实训指导书、教学指导书、电子教案、习题案例库（含参考答案）、PPT课件、学生策划作品、教学参考文献目录、现场虚拟情景模拟录像、教学录像等教学资料已在精品课程网站上公布，实现了优质教学资源共享。（四）能力训练项目设计编号能力训练项目名称拟实现的能力目标相关支撑知识训练方式手段及步骤结果模块一 营销策划基础项目一 营销策划一般能力1.1策划的正确理解能正确归纳策划与计划、策划与决策、策划
14、与一般点子的异同策划涵义的科学分析课堂上围绕能力目标和知识目标，以提问讨论，老师归纳，分析训练，来巩固所学内容分析问题能力、口头表达能力和胆量有所提高，对课程产生浓厚兴趣1.2评价营销策划方案训练能根据市场营销策划原则对某个具体市场营销策划方案作出评价市场营销策划的内容和原则课堂上围绕能力目标和知识目标以提问讨论，老师归纳，分析训练，以巩固所学内容提高运用营销策划原则评价营销策划方案的能力1.3市场营销策划活动步骤安排训练能根据市场营销策划的程序对某个市场营销策划活动进行正确安排市场营销策划的程序以“白加黑 ”案例导入新课，课堂上围绕能力目标和知识目标以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内
15、容能正确组织安排营销策划活动1.4优秀营销策划人素质训练明确成为优秀营销策划人的努力方向优秀营销策划人需具备的素质以“官司”案例导入新课，课堂上围绕能力目标和知识目标以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能用优秀营销策划人需具备的素质要求自己1.5市场营销策划情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行比较专业的分析，并将策划构思用情景模拟的方式表达出来市场营销策划的基本知识。先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟营销策划全过程基本掌握市场营销策划的基础知识并能比较准确地表达出来。项目二 营销策划书制作能力2.1营销策划书编制原则和技巧的运用训练能正确运用营销策划书的编制原则和技巧进行撰写营销策划书撰写的原则和技巧以“劲霸服饰庆典策划案”导入，然后，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能联系实际，说明营销策划书
