新闻编辑学课堂2013年秋新闻编辑学第二章

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1、第二章 新闻媒介定位 与新闻产品设计,第一节 新闻媒介定位,新闻媒介定位，在编辑学范畴中主要解决两个问题：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。 新闻媒介的受众定位，指确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出的决策。 新闻媒介的功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。 媒介定位以及媒介定位的改变，是媒介生存环境发生变化，或者媒介自身条件发生变化的结果，因此媒介生存环境和内部环境中各项因素的变化是媒介定位的客观依据。,知识要点,第一节 新闻媒介定位,美国营销大师A.里斯和J.屈特最早提出的

2、市场定位思想认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。,第一节 新闻媒介定位,新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。 新闻媒介具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。 在满足受众信息需求的同时，新闻媒介还要担负起正确引导舆论的重任。,第一节 新闻媒介定位,传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值。 托尼哈里森传播技巧,第一节 新闻媒介定位,一、新闻媒介

3、的受众定位与功能定位 受众定位：就是确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策。 市场需求人口购买力购买意愿 功能定位：指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功能，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益包括社会效益和经济效益的指向性规定。,第一节 新闻媒介定位,媒介受众定位与功能定位关系图,外部环境因素 （直接因素） 受众 控制者 广告客户 传通中介 竞争者,内部条件因素 “硬件”资金、设备、技术条件 “软件”人才、机制、管理能力 传播符号,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,媒介生存环境要素分析图,媒介生存环境中各

4、相关因素的变动是媒介定位和媒介产品策划的依据。,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,（一）受众 受众是新闻媒介的服务对象，是媒介产品的消费者，还是现代传播活动的参与者，受众群体的变化直接制约和影响媒介产业的变化。 受传者 受传者传播者,北京地区所拥有的实际受众比例及规模,2002年各类媒介每日受众 534.6 275.6 767.7 334.4 404.4 258.6 规模(万人),喻国明 2002年北京居民读报情况和读报意愿大型抽样调查的报告 （传媒影响力）,北京地区受众比例及规模变化,喻国明 2002年北京居民读报情况和读报意愿大型抽

5、样调查的报告 （传媒影响力p108109）,北京城市居民中读报人群的分布,北京人对于报纸重要性的认识,53.3%,46.7%,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,（二）媒介的控制者 指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。 经济组织对媒介的控制主要采用的是经济手段，如通过向媒介投资、控股，通过向媒介提供广告、赞助等。 西方政府对媒介的影响主要有四种类型：制定法规、优惠政策、补贴政策、赋税手段。,控制者因素,在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人。 报刊杂志和广播电视并不是独立的媒介，它们只是潜在地发挥独立作用。 阿特休尔权力媒介,控制

6、者因素 案例： 2002年2月26日“亚泰花园之夜”元宵节灯谜焰火晚会（长春晚报2002年3月1日）,（三）广告,广告是现代传播媒介的经济支点，媒介的生产循环要依靠广告提供资金保障。,美国学者的警示,美国社会学家德弗勒等认为：“广告对报纸的支持是一种复杂的恩赐。报纸对广告的依赖可能使报纸出版者偏袒企业商人的道德准则和利益。” 美国传播学家威尔伯施拉姆说：“新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众提供普及教育的立场来说，大众传播是一个学校，但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传播媒介是一个企业。任何传播媒介的负责人，受这种双重性格的影响，一方面要尽校长之职，另一方面要尽经理之职，这两种职务有很

7、多时候是互相矛盾的。”,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,（四）传通中介 任何新闻媒介产品要实现其价值与使用价值都必须依靠一定的传通中介。,案例：传通中介之物流配送,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,（五）竞争者 这种竞争一方面在于不同类型的媒介之间，另一方面还存在于同类型媒介之间。,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,构成媒介生存环境的间接因素 1）政治因素 2）人口因素 3）经济因素 4）环境因素 5）法律因素 6）技术因素 7）文化因素,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,媒介内部因素 （一）硬件：资金、设备和技术条件 （二）软件：人力资源、体

8、制与管理水平 （三）传播符号因素,媒介符号系统比较表,二、报纸发展条件分析 （媒介定位的客观依据）,报纸的特点 出版的周期性时效特点 纸质印刷容量特点 以文字语言为主信息特点 采用视觉性非语言符号形象特点 人工进行发行传播范围有限性特点,案例：京华时报的定位策略,京华时报，四开日报，2001年5月28日创刊，是人民日报主管的一家综合性日报，也是我国首家成功引入业外资本的报纸。 一、京华时报创刊前的调研及可行性报告 （一）北京报业市场还有没有空间 （二）我们的竞争对手目前情况怎样 （三）人民日报创办都市报有什么劣势和优势,案例：京华时报的定位策略,二、京华时报的定位 1、媒介定位 京华时报定位于

9、主打北京及周边市场的都市类综合性日报。读者对象为北京市民，报道内容为市民新闻。 “北京人的都市报”。,案例：京华时报的定位策略,2、受众定位 目标读者群为“上班族”中2245岁、具有大专及大专以上学历背景的市民，约600万人。 内容：首发的32版中，只有两个版的副刊，新闻版组占到90以上。主打事件性新闻。,案例：京华时报的定位策略,三、京华时报媒介内部因素分析 1、资金 京华时报社与北大文化发展公司成立有限责任公司，注册资金为5000万元，双方的比例为：京华时报50，北大文化发展公司50。京华时报社控股，任董事长单位。,案例：京华时报的定位策略,2、人才 一靠选聘，二靠培养。 人事管理上，实行

10、全员劳动合同制，中层干部一律竞聘上岗，严格实行末位淘汰。,案例：京华时报的定位策略,3、发行 自办发行，从社会各界招聘了2300多名发行员组成“小蓝帽”。 4、广告 坚持走广告代理与自我推广并举的道路。 成效 日发行量由最初的30万份增长到80多万份。 2002年京华时报的广告经营额达到3亿5千万，2003年在非典的严重影响下，广告经营额仍增长到近6亿元,第二节 编辑方针,编辑方针是新闻媒介根据自己的定位与发展战略制定的编辑工作准则。 编辑方针的具体内容包括：媒介的受众对象、新闻传播的内容、传播的水准和媒介的风格特色。,知识要点,第二节 编辑方针,编辑方针：是根据媒介定位与发展战略对编辑工作作

11、出的决策，它规定了媒介的受众对象、传播内容、传播水准和风格特色，是编辑工作必须遵循的准则。,中外报刊编辑方针扫描（1）,“本报为读者而办，我们只求符合大众的喜好与愿望。” 纽约每日新闻 “要站得牢，站得坚定。站在应站的地方，站在真理一边。” 洛杉矶时报 “我们采取独立的方针真理是我们的格言，我们不怕掠夺者控告本报诽谤也不接受谋求官职者的钱财。只要有一个人或一伙人的恶行应当揭露，我们就要让它们在光天化日之下受到伐挞。” 19世纪30年代美国本杰明*戴 太阳报 “负责报道一切” 新京报,中外报刊编辑方针扫描（2）,“邮讯报将不为政党，而为人民服务； 不是共和党的而是真理的喉舌；不支持行政当局，而对

12、它进行批评，反对所有的欺诈与骗局，不管它们发生于何处，属于何种性质；提倡原则与理想，而不提倡偏见与党派性。这些理想与原则就是我们的建国的理想与原则它们是真正的民主政体的好理想。它们是硬币、地方自治与税收改革的原则。” 约瑟夫*普利策1878年圣路易斯邮讯报 “刊登所有适合刊载的新闻 ”纽约时报 “宣传政策、传播知识、移风易俗、丰富生活” 新民晚报,编辑方针内容之一 媒介的受众对象,媒介的受众对象是根据媒介的性质、办报（台）宗旨以及媒介市场竞争的需要确定的 目标读者是编辑希望其 能够成为媒介消费者的人群 媒介受众的结构往往是多元组合 受众对象是编辑方针中最重要的内容，它对其他几项内容会产生制约作

13、用,编辑方针内容之二 新闻传播的内容,报纸新闻传播内容指的是媒介新闻传播总的报道面有多大，包括报道对象、报道领域、报道区域。,编辑方针内容之三 传播的水准,思想水平 文化水平 专业技术水平,编辑方针内容之四 媒介的风格特色,媒介的整体结构、传播内容、传播方式和外在形象等所综合表现出的格调和特点 媒介的风格特色取决于媒介的性质、宗旨、受众对象,案例： 从人民日报和中国青年报报道三峡工程正式开工的头版分析两报的风格差异,第三节 新闻产品设计,新闻产品设计，是对媒介产品中以传播新闻为主要职能的组成部分的设计，包括确定新闻产品在整个媒介产品的位置和比重，以及进一步设计新闻产品中的每一个组成部分。 新闻

14、产品设计是一种集体性的创造活动，也是一项难度极大的系统工程，运行过程包括设计预备阶段、方案设计阶段和方案试行阶段。 新闻产品设计需要注意的问题是：充分地占有信息并准确地分析信息，保证新闻产品设计的合理性和可行性；在可行性与超前性之间找到平衡点；产品设计应该与采编机制改革同步进行；正确处理借鉴与创新、变革与稳定的关系。,知识要点,第三节 新闻产品设计,为适应市场变化，满足读者需求，既有报纸不断改版，新报纸相继问世，报纸设计日益成为编辑重要的工作内容之一。,长春报业市场的改版热新文化报 2006年1月1日改版 瘦身2厘米 字体由报宋改为博雅宋,2006年3月1日长春晚报和东亚经贸新闻 不约而同宣布

15、改版,长春报业市场的改版热,一、新闻产品设计的内容 报纸的“树状”结构,第三节 新闻产品设计,新闻产品是媒介产品中以传播新闻为主要职能的那一部分。 确定新闻产品在媒体上的地位，是一种定性的考虑；确定新闻产品在媒体上所占的分量，是一种定量的设计。定性与定量设计的具体内容包括： （1）确定报纸新闻版组或新闻版在整个媒介产品中所占的比重，如版面总量。 （2）确定报纸新闻版在报纸上的位置、出版频率和具体时间。 （3）设计新闻产品中的各组成部分，报纸各新闻版面及其中主要栏目的设计。,一、新闻产品设计的内容,第三节 新闻产品设计,一、新闻产品设计的内容 报纸的局部设计 确定各个版组及其中各版的读者定位和编辑思想。 确定各版名称、报道范围和重点。 确定各版主要专栏的名称、内容、篇幅、体裁、风格等。 确定广告在各个版中通常所占的篇幅和位置以及广告类型。 确定各个版的版式和风格特色。,案例：北京青年报2000年改版的结构设计,案例： 北京青年报2002年10月改版,告别“周刊时代”，实现“日报化” 版组结构： A组每日新闻版组，共24版（要闻版+2，本市新闻+3） B组副刊版组，共8版 C组信息产业报，周一至周五出版,报纸设计的内容与操作过程,报纸设计内容： 整体规模设计 内部结构设计 外部形象设计,外部形象之报头： 长春晚报的报头变化,外部形象之报徽,外部形象之版