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1、帝亚吉欧公司战略分析葡萄酒行业 帝亚吉欧公司战略分析 _葡萄酒行业 分院： 会计分院 班 级： 学生姓名： 学 号： 2013-1-1目录一、公司简介：3帝亚吉欧公司家庭树3二、公司总体战略：4（1）战略规划：4三、 经营环境分析5（1）市场状况分析51.销售收入排名52.葡萄、葡萄酒生产和出口状况63. 葡萄酒消费状况73.销售渠道8（2）竞争者分析91.竞争企业类型92.全球酒类和饮料集团的经营突出的集团收入对比10四、企业核心竞争力11（1）核心业务11（2）产品定位11（3）品牌组合11五、财务战略与风险控制13（1）财务战略131.投资战略132. 筹资战略143. 收益分配战略14
2、（2）风险控制151.存在风险152. 风险措施15六、发展中国市场的战略15（1）了解中国酒文化15（2）产品定位16（3）品牌并购，扩大规模16（4）构建品牌保护和打假战略16一、公司简介：帝亚吉欧是Guinness和Grand Met在1997年合并而成的企业集团.帝亚吉欧是一家从事饮料业务与国际品牌的集合。帝亚吉欧是品牌酒精饮料行业的参与者，业务遍布全球。帝亚吉欧生产和销售一系列品牌的高档白酒，啤酒和葡萄酒。生产和销售优质品牌的范围包括Smirnoff伏特加，尊尼获加苏格兰威士忌，百利原来爱尔兰奶油利口酒，摩根船长朗姆酒，杰布苏格兰威士忌，杜松子酒坦克里和健力士黑啤。此外,它也拥有的J
3、ose Cuervo龙舌兰酒品牌在北美和许多其它市场的分销权。帝亚吉欧的啤酒品牌包括全球黑啤品牌吉尼斯。帝亚吉欧经营范围在北美、欧洲、国际和亚太地区。Diageo is Guinness and Grand Met merged in 1997 of the conglomerate Diageo is a company engaged in the beverage business and international brand collection.Diageo plc is engaged in the drinks business with a collection of int
4、ernational brands. Diageo is a participant in the branded beverage alcohol industry and operates worldwide. Diageo produces and distributes a collection of branded premium spirits, beer and wine. The range of premium brands it produces and distributes includes Smirnoff vodka, Johnnie Walker scotch w
5、hisky, Baileys Original Irish Cream liqueur, Captain Morgan rum, JeB scotch whisky, Tanqueray gin and Guinness stout. In addition it also has the distribution rights for the Jose Cuervo tequila brands in North America and many other markets. Diageos beer brands include the global stout brand, Guinne
6、ss. Diageo operates in North America, Europe, International and Asia Pacific. 帝亚吉欧公司家庭树 图表 1帝亚吉哦公司家庭树二、公司总体战略： 帝亚吉欧公司实行的总体战略是成长型战略。公司通过转让自身利润低的业务，实现品牌的合理整合。专注于饮料行业的发展。以烈酒、葡萄酒和啤酒业务为核心业务，专注于高端酒饮料。在合并收购实现扩大公司在饮料行业的规模及产品种类的增长。（1）战略规划：1.帝亚吉欧公司将子公司Glen Ellen和MG Vallejo品牌的所有权及现有存货出售给葡萄酒集团（Wine Group），但保留了葡
7、萄园和设备。将卖价为每瓶5-7美元的Glen Ellen和MG Vallejo品牌葡萄酒出售，有利于帝亚吉欧公司在葡萄酒高利润市场上的重点产品定位，专注于发展高端葡萄酒产品，推动产品整合。2.帝亚吉欧公司在纳帕谷和拥有2000多亩的葡萄园和3000多亩的长期租约葡萄园，并考虑以合理的价格收购新的葡萄园。扩大葡萄园规模，运用后向一体化战略，掌握原材料（葡萄）的成本、质量及供应的可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。3.帝亚吉欧公司把它几内亚全球唱片古林娱乐出售给传媒公司，放弃了吉尼士单元的名字，并决定将Piusburuy部门卖给通用磨坊。通过放弃低利润业务，整合业务并入新的饮料部门，实现专注于饮
8、料行业的发展。4.帝亚吉欧公司出售了汉堡王业务，剥离低收益业务。获得了以加拿大为基地的Joseph E.Seagram公司的饮料资产，成为世界上最大的烈酒和葡萄酒的控股公司。收购两大加利福尼亚品牌Sterling和Beaulieu，并获得大约200种法国葡萄酒和香槟酒的进口权和部分所有权。运用密集型成长战略，围绕烈酒和葡萄酒为核心业务发展的饮料行业。 产品帝亚吉欧公司通过收购合并，增加了各种酒类饮料产品，实现新的产品的拥有。 现有的 新的市场渗透产品开发市场开发多元化现有的市场 新的图表 23、 经营环境分析（1）市场状况分析1.销售收入排名 按2000年的销售收入排名，世界十大葡萄酒生厂商
9、（单位100万美元）排名公司名称所在国家2000年葡萄酒销售收入1E.&Gall Winery美国15002Fostergroup澳大利亚8183Seagram加拿大8004Constellation Brand美国7125Southcrop澳大利亚6626Castel Freres法国6257帝亚吉欧公司英国5908Henkenll&Sonlein德国5289Robert Mondavi美国48110Kendall-Jackson美国366表格 1资料来源：商业周刊，2001年9月3日，第57页。北海海湾商业日报评论（2001年6月11日）图表 3通过对比2000年世界十大葡萄酒生厂商的销售
10、收入，帝亚吉欧公司估计葡萄酒的销售收入接近6亿美元，居世界第7位。葡萄酒行业的竞争对手E.&J.Gallo酿酒厂已经超过了它或者已经很接近它了。销售收入一位的竞争对手E.&J.Gallo大约为15亿美元，其他如FosterGroup是8.18亿美元，ComstellationBrands是7.12亿美元，Robert Mondavi是4.81亿美元，Kendall-Jackson Wine Estates 是3.66亿美元。比起帝亚吉欧公司的葡萄酒生产规模，它的葡萄酒销售收入尚待提高。2.葡萄、葡萄酒生产和出口状况图表 4图表 5图表 6资料来源：G.Dutruc-rosset, 节选自the
11、 Report on World Vitiviniculture.在澳大利亚的阿德莱德市召开的OIV世界大会上的演讲，2011年10月12日。由图可知，2000年世界十大葡萄酒生产大国依次为意大利、法国、美国、，西班牙、土耳其、中国、伊朗、阿根廷、智利、德国。然而在葡萄酒生产大国中就有发生了变化，像中国、土耳其和伊朗的葡萄产量占世界总额3%-4%左右，葡萄酒产量却不高，这些很多取决于地域文化差异和技术的缺乏。在葡萄酒出口方面，像意大利、法国和西班牙的生产商，及美国、澳大利亚、智利、阿根廷和南非等国家新的世界生厂商，在全球范围内展开了生产和出口进攻。3. 葡萄酒消费状况2000年在食品店购买葡萄
12、酒的美国消费者的购买数量ACNielsen/Adams的种类数量份额（%）箱数目的变化（千箱）数量变化（%）收入变化（%）葡萄酒总量1001266310不超过3美元39-920-4-43-7美元41539337-10美元131298222410-14美元5468232514美元以上21461824表格 2资料来源：Gomder-Fredrikson&associates的数据，从ACNielsen/Adams收集的数据。据数据统计，2000年在食品店购买葡萄酒的美国消费者的购买数量根据零售价格点进行市场分析，将葡萄酒划分为普遍的、高质量、超高质量及奢华的高档品。通过数据可知，市场对不超过3美元
13、的葡萄酒和3-7美元的葡萄酒的需求量较多。而对不超过3美元的葡萄酒的需求有所减少，表明3-7美元的较高质量的葡萄酒为主要的市场。各类高价格的葡萄酒的需求也有所增加，其主要收入增加额也来自于加高价格的葡萄酒。帝亚吉欧的葡萄酒公司致力于生产销售高端酒品，葡萄酒市场发展状况就是一个很好的发展前景。图表 7资料来源：http:/www.wineinstitute.org./ 美国从1981年-2000年的葡萄酒消费量一般维持在50亿加仑到60亿加仑，消费总量较大，但未有出现上升趋势，公司只有在有限的消费市场上运用自身优势占据市场份额。2000年世界十大葡萄酒消费国葡萄酒消费量(100万升)在世界消费量
14、中所占的份额法国329015.0%意大利308014.0%美国21409.8%德国19568.9%西班牙14506.6%阿根廷12765.8%英国9154.2%中国5532.5%俄罗斯5502.5%罗马尼亚5212.5%表格 3资料来源：G.Dutruc-rosset, 节选自the Report on World Vitiviniculture.在澳大利亚的阿德莱德市召开的OIV世界大会上的演讲，2011年10月12日。据2000年统计数据来看，葡萄酒的十大消费国家主要是西方国家，在亚太地区的甚少。这种现象很大一部分原因在于文化饮食差异造成，只有通过让消费者认识葡萄酒，才能开拓存在市场。同时产品主打法国、意大利、美国和德国市场。3.销售渠道葡萄酒通过三级分销进行销售：酿酒厂批发商零售商。进入批发商的分销渠道对酿酒厂十分关键，经批发商和分销商进行分销商时，多数地区都受严格限制直接销售。分销系统的第三层由零售和非零售
