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1、万科顺德项目前期策划报告,谨呈:佛山市万科置业有限公司,2005.5,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,前期沟通：,物业类型（C05地块开发以四联排为主的低密度产品，F02地块开发18-24层的高层物业） 独立推售（两个
2、地块，两个项目，独立的项目命名及售楼处） 快速入市（预计C05地块06年10月左右开盘、07年初F02地块开盘） 实现高价（顺德南部最高端物业）,本报告解决的问题：,世联对市场和客户的理解 实现高价策略 两个项目的现场销售组织管理模式 附加：世联操作优势（珠三角操作执行优势）,第一部分：项目属性,C05,F02,关键词： 二线城市组团 新城区 中心组团 环境优美 规划完善 标的性建筑 德胜河 ”,“,本项目给了我们太多的兴奋点,刷新顺德高档物业标准,顺德南部最高端物业 44万建面的高档住宅 低密度及高层江景物业,城市核心区位价值，打造新佛山城市印象,新城区中心组团核心区位（唯一性） 广珠公路上
3、的标志物,本项目承载意义：万科拓展顺德市场的基石和标志,万科集团大规模进入佛山顺德市场,对城市：成为一座城的荣耀 对人居：重新定义高端豪宅 对品牌：拓展顺德市场标志,“,”,本项目肩负的历史使命：,第二部分：世联对顺德房地产的认识,第一部分：项目属性,结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联选取大良和容桂作为重点研究片区,新城区,特点：成熟片区，各档次楼盘比较齐全 代表楼盘：星河名居、海琴湾、上东区、桂畔湾等,特点：新城区,规划前景、景观资源出众代表楼盘：嘉信城市广场、纯水岸,特点：片区内知名企业众多,产业拉动力大 代表楼盘：华夏新城、海景半岛、东怡雅苑、碧堤湾等,北部板块 住宅均价：2
4、800-3300,西部板块 住宅均价： 2600-2800,中心板块 住宅均价：28003300,南部板块 楼盘均价：28003000,东部板块 住宅均价：30003500,大良分为东西南北中及新城区六个片区。东区是现阶段房地产最蓬勃的片区，楼盘推出量多，产品类型众多,新城区 住宅均价：30003700,大良楼盘整体印象,产品 大良楼盘过去以多层无电梯无园林产品为主，别墅以自建别墅为主，近两年随着开发水平的提高，基本以多层加小高层建筑为主体，部分出现别墅产品，楼盘体量也呈增长趋势。,客户 基本以大良和顺德周边包括伦教、北滘、勒流、容桂等城镇客户为主，另外中山、番禺也有少数客户，比例不到5。,价
5、格 住宅整体均价在3000元/左右，别墅楼盘均价8000元/左右。,发展趋势 北部、中心板块是老城区，比较陈旧；西部板块发展较落后；而东部板块和南部板块是新规划片区，随着大福源、美食广场、吉之岛等商家的进驻，已经成为大良地产开发未来的主要发展方向。本项目所在的新城区有着高起点和高规划，随着未来配套的完善发展潜力巨大。,北区片区 均价2700-2900,中部片区 均价28003200,小黄圃片区,容桂房地产开发主要集中在北部和中部片区，房地产市场较封闭，客户以容桂本地客户为主,容桂楼盘整体印象,产品 相对大良楼盘，容桂楼盘开发相对落后，目前的普通住宅主要以小高层和高层为主，开发区域集中。别墅产品
6、主要出现在容桂周边自然景观相对较好区域，除小黄圃的郊区大盘东逸湾外，其余别墅项目档次较低。,客户 客户市场封闭，容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。,价格 住宅整体均价在2800元/左右，别墅楼盘均价3000-4000元/左右。,发展趋势 容桂四面环水，被河流涌道包围。但容桂中心区被工业园包围在中间，整体居住环境较差，自然景观资源比较缺乏。未来开发热点片区还是集中在容桂中心区，目前已出现容桂中高端客户在大良置业趋势，估计未来这种趋势会更加明显。,地段 竞争,思考： 项目的想象空间？ Consider,客户 价格,地段的想象空间 目前整体市场状况：不成熟的镇区市场,市场反映：
7、二线城市镇区 客户市场相对封闭 产品业态单一 市场信息不对称 营销手法滞后,“,”,地段的想象空间 大趋势：未来顺德房地产发展的主流方向,城市规划发展“2+5”城市新格局示意图,大良容桂伦教中心组团组团,“2+5”规划确立了将禅城中心组团和大良-伦教-容桂两个组团建设为250万人口的城市的目标，这两个区域将继续成为佛山的住宅消费中心。,以顺德新城区为中心，30公里为半径的范围内，将形成一个经常性商圈，覆盖范围达到整个顺德区共10个镇，服务人口达120万人。,地段俯视 本项目地处城市发展的中心节点，成为新兴城市枢纽，人流汇聚，新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产生，从而带给项目宽阔
8、的发展空间。,都市上班族,本项目大良、容桂,传统产业私营企业主,本项目大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘,休闲度假群体,本项目禅城、桂城,珠三角商务人士,本项目深圳、广州、珠海,典型人群：,典型路径：,客户的想象空间 大良及周边私企业主是目前大良中高端低密度物业的主流客户,销售情况： 桂畔湾原墅2004年11月20日推出一期70套独立别墅，10天内售磬，2005年四月推出剩余52套别墅和35套复式住宅，目前仅剩4套位置较差的大面积别墅。 桂畔上东区A区85套单体别墅从2005年10月开始接受订购，12月开盘，目前仅剩3套，B区95套单体别墅，06年5月开盘，目前正接受预定。,客户情况： 客户以
9、大良及周边如容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘的私企业主为主，主要从事电子、五金、模具、塑料等行业，都为多次置业，经济能力强，一次性付款比例占30。,客户喜好： 独立庭院； 注重项目区位及周边配套； 圈子效应明显； 对总价200-250万的别墅接受度最高。,客户的想象空间 容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）,销售情况： 纯水岸2005年9月开始咨询，10月推售，一期190套，目前销售近60，二期11月开始接受预定，月均销售40套左右，目前看江景楼盘仅剩5楼以下单位，看江高层复式全部售磬。,客户情况： 容桂客户占到目前成交客户近80，多为周边政府、行政单位、事业单位员工。,客户喜好： 客户对沿
10、江景观资源认可度高； 容桂客户对大良生活期待性强； 套内建面120以下单位销售了80。,营销分析： 灯杆广告（大良主干道）及路牌广告（105国道）； 自然会馆（外买场）； 翡翠台广告/珠江商报软文超作。,竞争的想象空间 市场热点集中在大良东区和顺德新城区,预计明年,仅东部片区推出住宅单位一万余个,市场供应放量,供应产品重叠严重.,本项目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,2006年,2007年,06年第2季度项目密集推出，本项目将面临着与大良东区的竞争，市场竞争异常激烈,君御花园（15万）,名门豪苑(5.6万）,景峰轩（
11、2.1万）,明日华府（30万）,尚域（20万）,嘉信城市花园三期（42万）,纯水岸二期（约6万）,价格的想象空间 目前的价格：大良东区新城区容桂,大良、容桂部分在售项目价格简析,价格的想象空间 未来的价格：新城区大良东区,政府对于顺德新城的整体发展及土地利用效益的期望高，制订的价格门槛高，已进入市场的土地很少,新城区发展优势： 城市规划/景观/品牌开发商/容积率,“,”,通过对市场及客户的研究 本项目已具备高价支撑的充分条件,第二部分：世联对顺德房地产的认识,第一部分：项目属性,第二部分：世联对顺德房地产的认识,第三部分：世联操作优势,镇区营销常见误区及经验总结,户外路牌广告、电视广告、现场活
12、动等是镇区推广的最有效手段！,世联镇区营销经验规律,由于受空间地理或经济外向程度、交通通达程度的影响，镇区房地产领域形成 “封闭市场”，它在营销上存在以下特点：,镇区内有少数几个比较固定的发展商 开发的产品以区内消化为主 发展商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的关系 信息容易传播，知名度容易形成 客户普遍存在从众心理，容易产生羊群效应，因此口碑非常重要 客户娱乐休闲方式较为单调，活动营销效用明显，但其营造的高潮又容易冷却,小结：镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原理,知名度品牌获悉阶段,好感、偏好品牌认知阶段,购买行为品牌行动阶段,重复及推荐购买形成品牌忠诚度阶段,让推广上升为具
13、有“渗透力”、“持续力”、“行动力”的传播！,营销策略：“引领”营销实现有效的项目传播,提升认知价值，制造“品质价格”认知落差,“常规”营销鲜明、强效 ”引领”营销方式革命 创新展示 事件营销 整合资源,世联镇区营销典型案例：万科城市风景,项目面临困境： 困境一：所在片区市场接受度低； 困境二：产品与竞争对手比较无明显优势，价格超出客户接受范围； 困境三：按当时销售速度，完成任务可能性较小，销售压力大，团队士气低落。,世联镇区营销典型案例：万科城市风景,销售对应策略： 策略一：小众推盘，精确制导 策略二：价格策略，大胆尝试 策略三：“迅速行动”计划实施，提升销售士气,推广对应策略： 策略一：媒
14、体推广线上、线下平行进行（线上主推形象，线下主推产品） 策略二：活动营销组合方式调整为：大型主题活动+周末系列小活动 策略三：镇区拓展，且城区及重点镇区持续设分展场巡展以拓宽营销渠道 策略四：利用活动营销及奖励制度启动企业团购，拓宽客户渠道,万科会对应策略： 策略一：创新推出万科会特权卡 策略二：以万客会欢笑利是封代替万客会积分奖励,第二部分：世联对顺德房地产的认识,第一部分：项目属性,第二部分：世联对顺德房地产的认识,第三部分：世联操作优势,第四部分：营销策略,第三部分：世联操作优势,项目营销策略,实现高价因素分析,具体营销突破,产品全面领先 资源具有唯一性（稀缺性） 项目所在地辐射的客户区
15、域广阔 形象高于产品（概念和定位远离对手),突破限制，实现高价的溢价因素,产品全面领先 信息不对称 资源具有唯一性（稀缺性） 客观存在的充分条件 项目所在地辐射的客户区域广阔 形象高于产品（概念和定位远离对手),突破限制，实现高价的溢价因素,产品全面领先 资源具有唯一性（稀缺性） 项目所在地辐射的客户区域广阔 形象高于产品（概念和定位远离对手),突破限制，实现高价的溢价因素,大佛山,佛山,关于定位策略，我们认为：,顺德区的新城区,佛山的新城区,大佛山的新城区,同时，迎合政府对顺德新城区推广，通过扩大片区影响力，使得项目成为区域推广的最大受益者。（具体举措见具体营销突破）,从封闭区域性向开发地域性转移,顺德意见领袖阶层 追求现代城市化生活模式客户 愿意追随城市化生活模式客户,本项目针对客户群,关于客户战略，我们认为：,现有项目针对客户群,新顺德人(企业高管/公务员)彰显自我/品味 移民新贵（来顺德五年以上外地人士） 知富阶层（企业高管/流动性） 地道顺德人(私营企业主)区域情结/自我优越 大良原住民（土著） 大良周边镇区佛山人（洗脚上田的私企业主）,我们不愿意将本项目与传统的住宅项目进行对比，我们城市核心区位价值、未来升值潜力及地块稀缺性是无可比拟的，我们只针对特定客户群打造荣耀府邸！,扩大客户层面、拔高客户层次、配合项目形象,同时针对我们的目标客户，我们
