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1、,万科2049项目组 2012.1,万科2049创意汇2013年营销计划,报告架构,报告架构,Part1 市场情况分析,Part2 2012年工作总结,Part3 2013年工作计划,1.整体市场,2.竞争分析,1.销售总结,2.产品总结,1.目标分析,2.推售思考,3.营销策略,4.推广策略,3.客户总结,4.推广总结,市场情况分析,1.整体市场,2.竞争分析,Part1,关键字：供求、价格、竞争,2012年全市办公市场供求走势,截止12月28日，2012年上海办公市场总供应量164.2万，同比下跌29.8%；全市范围成交总量155.9万，同比下跌14.8%；2012年至今办公市场成交均价1
2、9839元/，同比下跌30.8%。,11年月均成交15.2万,12年月均成交13万,数据截止日期：12.28,2012年上海办公市场不温不火，随着下半年在经济大势企稳的大环境下，四季度受大供应刺激，成交快速上扬，年底达到去年平均水平。,2012年全市办公面积排名,整购和小面积办公成为市场成交主力，整购项目主要分布于次核心区域，小面积办公主要为外围低总价高性价比项目,数据截止日期：12.28,类住宅项目,办公整购项目,成交日期：2012.1-12,2012年全市商业市场供求走势,2012年上海商业市场整体平淡，下半年受经济利好影响，四季度在大幅供应刺激下，量价齐升。,2012年上海商业市场总供应
3、量171万，同比下跌21%；全市范围成交总量145 万，同比下跌22%；2012年至今商业市场成交均价18719元/，同比上涨12%。2012年全市商业供销比1.18，同比上涨1.6%。,绿地汇中心,金谊广场,松江万达 绿地东海岸商业广场,【选取原则】：2012年浦东区域办公属性楼盘,下半年浦东办公市场整体成交一般，成交多为整购项目。 本案位列下半年浦东办公散售市场成交前三名,东庭悦江苑,张江创新园,张江集电港,东方金融广场,岚桥国际大厦,锦绣申江,二十一世纪中心大厦,高宝金融大厦,中邦MOHO,2012年下半年浦东办公市场格局,本案 2.87万/,下半年7-12月浦东办公成交情况,2012年
4、下半年浦东区域成交纯办公项目分布图,浦东办公市场价格呈现以陆家嘴为标杆、产业园区为延伸的格局，依次从4.1万/（内环）至2.0万/（中外环）,2012年浦东办公市场价格分布格局,下半年7-12月浦东办公成交情况,金桥板块： 均价15000-23000元/,陆家嘴板块： 均价41000-84000元/,唐镇板块： 均价10000-14000元/,张江板块： 均价14000-26000元/,东庭悦江苑 1.4万/,张江创新园,张江集电港,东方金融广场,岚桥国际大厦 4.1万/,锦绣申江 1.9万/,科技领袖之都 2.2万/,中邦MOHO,创想北园,本案 2.87万/,二十一世纪中心大厦,高宝金融大
5、厦,中环,华银大厦,中融碧玉蓝天大厦,商业氛围浓厚，带回报率商铺价格在2.84-3.5万/ 受供应影响首开当月能达到30-56套/月，其他首开10套左右。大多数项目续销都在2-3套/月,2012.7-2012.12,本案下半年成绩斐然，在无投资回报率的情况下 成交面积依然名列区域前3,周边商业格局,2012年整体办公市场供求热度低于往年，在下半年投资客积极入市的背景下，成交量达到2011年平均水平 成交结构来看，大宗整购型写字楼及类住宅这2种成为成交主力产品 浦东办公市场：陆家嘴为标杆（4.1万/），产业办公为延伸（2.0万/）的价格格局 浦东商业市场：氛围浓厚，带回报率商铺价格在2.84-3
6、.5万/，大多数项目续销速度2-3套/月,本案商铺以办公用途销售，整体单价达到2.78万/，月均去化在2套左右，利润保证的同时实现主流去化速度,市 场,本 案,市场分析总结,2012年工作总结,Part2,1.销售情况,2.产品复盘,3.客户分析,4.推广分析,关键字：产品、客户、推广,1.销售情况分析2012已售货量盘点,截止至目前，万科2049年度销售完成率为114%，年度签约完成率为80%。 2012年9月底首次开盘较为成功，10月为浦东办公楼市场售签排名第一。,（备注：此数据截止至12月底）,1.销售情况分析2012剩余货量盘点,南区,北区,2.对产品认识2012产品复盘,本案主力面积
7、100-150 ，略高于市场走量产品100以下这一面积段 价格对比，本案价格仅次于陆家嘴办公，高于浦东其它产业园区办公价格,南区产品共计12套，占2012年推案量的22% 特点：得房率超高（91%）、小面积、房型方正、采光好，成为客户较为热捧的产品,北区产品共计42套，占2012年推案量的78% 特点：位置落点均匀，面积段范围大：108-233，能随意合并与分隔，满足不同办公需求的客户 但部分房源采光不足，客户抗性明显,南区,北区,2.对产品认识2012产品复盘,面积段：80平米-156平米 总价段：320万-600万,面积段：108平米-233平米 总价段：350万-800万,来访客户共47
8、3组，居住区域分析如下： 客户主力区域为浦东三林，累计来访158组，占33%，浦东联洋、花木、陆家嘴占32%。 本案以本区域客为主，浦东三林、联洋、花木、陆家嘴客户量较多，认可本区域地段，认可万科品牌。,3.客户情况分析来访客户居住区域分析,卢湾19,黄浦13,闸北9,闵行37,徐汇44,三林158,联洋67,花木48,陆家嘴39,康桥11,北蔡15,周浦6,高桥7,万科2049,成交客户共27组，居住区域分析如下： 由于项目就近办公特性显著，因此成交主力区域为三林，共成交10套，占37%。陆家嘴占14%，闵行占14%； 三林的客户对本案所处的区域熟知，对地段比较认可，闵行的这部分客群则对万科
9、的品牌认知度较高。,3.客户情况分析成交客户居住区域分析,陆家嘴4,闵行4,三林10,万科2049,12年第一次开盘成交客户分析，得出以下几个客户特性： 由于集中开盘现场人气带动，因此成交客户基本以开盘前短时间来访客户完成成交为主。,3.客户情况分析首次开盘15组成交客户分析,成交客户小结： 购房动机： 客户以就近办公为主要出发点； 居住区域： 项目周边区域为主； 客户年龄： 以3050岁的私营业主为主； 成交周期： 除少数客户超过一周主要是区域认同度高，满足就近办公原则；,12年后续成交客户分析，得出以下几个客户特性： 客户主基调基本不变，但多为前期较早客户，通过多次回笼、利用年底优惠折扣杀
10、定为主,3.客户情况分析续销12组客户分析,成交客户小结： 客户主基调基本不变：自用、居住区域依然以三林为主、就近办公为主、年龄主要集中在36-40岁、公司属于成长型企业、关注万科品牌、楼品、总价段； 成交周期与回笼周期较9月底开盘有明显变化： 由于后续客户蓄水不集中，因此无集中开盘，现场气氛差，导致客户需沟通、回笼次数较多，拉长了成交周期； 后续客户均靠全程SP技巧和年底压迫性说辞杀定。,回笼次数,成交周期,通过12年进场至今的所有未成交客户分析，得出以下几个客户特性：,3.客户情况分析未成交客户分析,客户来访意图不纯：多为住宅拦截客户，占比高达63%,通过12年进场至今的所有未成交客户分析
11、，得出以下几个客户特性：,3.客户情况分析未成交客户描摹结论,所有未成交客户原因分析：价格偏高、无办公氛围、投资回报低占主要因素,区域集中三林、联洋、花木 客户居住区以浦东三林为集中区域，其次为联洋、花木等高端区域,通过12年进场至今所接待所有客户分析，得出以下几个客户特性：,客户特征,置业目的显著，自用占93% 27组成交客户：25组为自用客户，自用占93%。2组为投资客户，投资占7%。,层次：成长型企业为主 无5A甲级办公经历，前期无自有办公室或原先在老旧写字楼办公。,客户类型集中 年龄大多集中在3150岁，事业处于刚起步阶段或发展初期。除部分大单客户。,获知途径阵地、网络短信 以阵地包装
12、、住宅拦截、短信、网络导入为主,置业动因、关注度集中 首要就近办公、其次品牌和物业和办公环境和舒适度。,3.客户情况分析客户特征结论,自推广启动以来，共导入369组新来电，473组新来访客户。 其中，导入来电的媒体渠道以短信、搜房、道旗、楼幅效果最为显著。 导入来访的媒体渠道以道旗、搜房、楼幅、中介为最佳。,4.推广分析推广导入情况分析,自推广启动以来，共导入369组新来电客户。 短信效果最好，占来电总量的37%； 道旗、搜房其次，分别占20%、12%； 直邮和老社区展板来电情况较差。,4.推广分析项目年度来电情况分析,来电客户推广渠道分析图,自推广启动以来，共导入473组新来访客户，成交比约
13、为17：1。 住宅拦截客户占比最多，占来访总量的63%，纯商办客户量不足，这是导致成交比低的重要原因之一。 商办客户中，道旗、楼幅、短信、搜房网、中介表现最好，占据72%。,4.推广分析项目年度来访情况分析,万科2049创意汇12年亮点总结,1,2,3,4,1,2,3,万科2049创意汇12年不足总结,4,新的起点2013年工作设想,Part3,关键字：目标、渠道、形象,1.整体目标,2.推售思考,3.营销策略,4.推广计划,1.销售目标分解2013年销售目标总论,2013年可售货量为27套，可售面积：3920 可售金额：1.36亿,南区,北区,2013年可售办公主力户型集中在北区，可售主力面
14、积段集中在：100-150平米,2.推售思考2013年销售目标前提,如何完成2013年6月清盘任务？,按照2012年去化速度，27套房源，积累客户473组，用时6个月。同理剩余27套房源的理想去化时间仍为6个月。,受1、2月元旦春节影响，本案实际续销时间仅为4个月 且剩余产品总价高，面积大，客户抗性大，去化难度大,2013年目标：6月清盘,静态分析,动态分析,3.年度营销策略,拓客策略,媒体策略,活动策略,深耕线下，坚持行销,控制节奏，有效铺排,火力集中，引爆人气,结合前期老客户的成交，开展老客户的维系活动，并且现场结合“新春答谢会”、 持续维持项目人气 在商业及住宅关键节点，举办推介会，集中
15、火力，引爆人气，促进客户成交,结合区域及项目周边资源优势，深挖目标区域客户，最大限度的挖掘有效渠道的极致 变坐销为行销，派单+CALL等主动与客户面对面接触，交流,推广以“地段+万科品牌+成长型企业首选”的组合形式进行价值释放，深挖项目价值切入目标客户关注焦点 坚持有效媒体通路，主攻道旗、楼幅+搜房、中介等，最大化发挥媒体功效,销售策略,巧借东风，稳步去化,借五玠坊商业开放及住宅开盘及房展会之势，强势传播，力争为年中清盘打下储客基础 合理安排推售节奏，降低客户对产品的位置、价格等抗性，制造销售挤压,春节,房展会,3.年度推售策略2013年推售策略思考,2月,3月,4月,5月,1月,1，完成12
16、年售足未签客户的追签工作。 2，举办已购客户答谢会，集中宣讲万科老带新客户奖励政策。 3，售楼处举办新春联谊会，邀约未购客户及意向客户，推出新春特价房，促进成交。 4，平稳续销：回笼12年首付资金问题客户，完成成交。,1，巧借东风，借五玠坊商业举办开业活动之势，举办推介会。 2，启动二三级联动，导入多家知名中介，为现场导入大量来人。 3，加大call客力度，精准拓客渠道，大量蓄客，为五月份小型开盘做蓄客准备。,6月,核心目标-年中清盘，完美收官 巧借商业动态，合理安排销售节奏，稳步去化,1，借上海春季房展会，大量蓄客，提前做清盘准备。 2，接住宅开盘之势，拦截意向客户。,1，清理剩余房源，完成清盘 2，6月30日交房。,节前平稳续销，抓签约,借势商业动态，中介集中导客去化,依托房展会，交房节
