万科地产推广执行战略

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2、地产市场趋势报告下载 (易居中国pdf文件)2008年资料 http:/ 广告策划背景知识及相关流程PPT (18页)2008年资料 http:/ 杭州市钱江新城项目最高最好用途研究终期报告 (仲量联行)(192页)2008年资料 http:/ 2008年中国网络购物调查研究报告 (52页)2008年资料 http:/ 房地产全程策划营销大提纲DOC下载 (28页)2009年资料 http:/ 推广执行战略,蓝色创意（上海）广告有限公司,本次提报的限制条件,推广基础： 无锡消费者对“万科精装生活系”认知一片空白。 精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。 项目关系：魅

3、力之城与东郡将于10月开放精装修样板间，推出4幢精装产品。 住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。,本次推广双重目的,短期促进销售 长期提升品牌,万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。 从今年10月份之后无锡万科80以上的产品都是精装房，提高“万科精装生活系”的价值，就是提高下一批精装房的价值,带领适合社会化大生产的建筑方式。 为即将出现的PC产品打下基础。 自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。 提高企业的公民形象。,最急迫的，并不等于最重要的,本次提报要解决的问题,通过产品本质，得出品牌DNA。 根据品牌DNA设计ICON以及执行标准。 分析当前形势，确定推广策略

4、。 梳理“万科精装生活系”和项目之间的关系。,目录,市场分析 产品分析 消费者分析 品牌策略 推广策略 (媒体、公关） 平面表现,市场分析,精装产品推广经验 (对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）,相关经验,风险 华润上海滩花园 （客群与魅力、东郡相似度高） 客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯交房标准，主要原因有： “不放心质量” “怕贵了” 误以为精装修房面孔千篇一律 上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修房整天“气味刺鼻”，导致消费者诉诸法律。,关键提炼： 消费者抵触精装修的三个误会。,相关经验,成功 上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计照顾到外籍客户，业主满意度非常高。 目

5、前万科已经在全国各地推出1.3万套精装修产品。 万科假日风景曾推出“先验房，后买房”活动，由验房工程师全程陪同客户，认可之后再签订合同，获得消费者认可。,关键提炼： 只要产品好，交付不用怕,市场现状,搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%，其他地区力争达到30%-40%。 但无明确文件告知。 目前70以上出售房源为毛坯。 尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系”的概念。 家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被游击队占领着。 开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运作。,关键提炼： 先到先得，推广“万科精装生活系

6、”正是时候。,B. 竞争对手分析,竞争对手,分析目的 着重无锡市场，确定自己是否无锡精装市场的开拓者。 如果竞争对手也有精装修产品 辨析与万科精装生活系的差距，加入销售说辞。 考虑联动效应，推动精装修推广进程。 参考销售情况。,竞争对手,在目前确定的13个竞争对手中，共有两家有精装修产品。 凯燕置业凯宾斯基大酒店 朗诗未来之家,凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价2万，为包括地毯等的最终装修，故不作为分析对象。,关键提炼： 只有朗诗未来之家是精装修的竞争对手,竞争对手,关键提炼： 无锡消费者对精装修的认可度比上海消费者高。 朗诗与我们的区别在于：不是全装修。,朗诗未来之家,竞争对手,分析结论 对于

7、”工业化的全面装修方案“，无锡受众认知度为零。 朗诗精装修反映良好，证明无锡市场正需要精装修产品的进入。 侧重点不同，朗诗侧重科技维持恒温、恒氧、恒湿。 朗诗不足之处在于：不是全装修，只是半装修。 在销售说辞中，加入与朗诗的对比，突出全装修之不同于普通精装修。,关键提炼： 受众认知度零，但愿意接受新事物，推广阻力是最小的时候。,产品分析,解构利益,解构利益,计划环节,生产环节,交付之后,从一开始就设计对，如收纳空间,工业化是建筑发展的必然,集团化合作，节约材料成本,规模化生产后拼装，高效，质保,万科全程监控，品质保证,油漆涂料不再污染呼吸道，健康环保,节省装修时间、精力,个人品味体现在窗帘、地

8、毯等软装选择上,从一开始就建对，如内墙外保温,万科提供永远的售后服务,人性化居住空间,解构利益,卖点太多，如何梳理？ 方法一：按照红郡的“四大系统” 设计流程系统 采购控制系统 品质控制系统 服务反馈系统,解构利益,方法一：按照红郡的“四大系统”,关键提炼： 重新寻找 适合推广的利益解构,显然不行，又是不连环画。消费者看报不是为了看你的广告。,只能用作楼书，不适合大众推广,一次报广讲一个系统？,解构利益,方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方,普通精装修： 以手工业模式为基本运营法则。 发展商充当的是另一个装修公司的角色。 与众多的产品资源公司是临时性合作而非战略性合作。,解构利益,方法二

9、：提炼万科精装生活系最值得记住的地方,万科精装生活系： 以工业化模式为基本运营法则，整合产业链。 从一开始，就做对。 全程服务，永远对结果负全责。,解构利益,消费所得的实体,解构利益,消费所得的本质： 居住在时代前沿 十年之后，那些毛坯+装修的房子漏洞百出，你应该为自己的先知先觉而自豪。 为建筑行业的改革出上一把力 手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无数违反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科开始，从你开始。 不是谁都可以“精装生活系” 先进的统筹方式，需要先进的企业体制。房地产行业，符合这一条件的不多。万科精装生活系，具有独一无二的价值。,关键提炼： 您购买的不仅是精装产品，还有背后独

10、一无二的理念。,提炼精髓,万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化大生产的建筑模式 全面家居解决方案 Comprehensive home solutions,系,绝不仅是精装修那么简单,消费者分析,请点击 http:/ 查看更多作品。 王雨珠 2009_2_,调查分析,数据来源：6月份易居调查,精装接受度与客户类型,调查分析,精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低 “装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血” 品位彰显型和超

11、前理念型客户基本都能接受精装修房,数据来源：6月份易居调查,调查分析,调查中客户关注的问题及其频率,高 关 注 度 低,数据来源：6月份易居调查,调查分析,关键提炼： 45受众冲着“万科”买精装修。,“万科”给信任度撑腰,但是他们没有意识到万科“不仅仅是精装修”,集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力,对软装和硬装的区别没有搞清,32受众原本就倾向于精装修。,23受众不愿接受精装修。,这部分受众以小房型购买者居多。他们相对不怕麻烦。,不愿接受精装修的原因是“这是我们共同营造家的过程”。,调查分析,关键提炼 受众最大的疑惑是质量是否有保证。,优势所在，突出“万科监控”是关键。,优势所在，

12、突出“从一开始就做对”,万科不仅仅是购买某一个电器，突出“战略合作”,”体验“是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下,受众认识到水电等隐蔽工程的重要性。,受众看重合作商的品牌。,体验之旅是解决质量疑惑的有效方式，尤其针对地板铺设等易出问题的工程。,四种传播对象,引导舆论,消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值,理解产品本质，更向其售卖象征符价值,为其设定议题，使“万科精装生活系”成为舆论焦点，形成良性循环,传播目的：,消费者地图,消费者地图,意见领袖 群体描述： 分为“少数精英”和“专业人士”两种。他们对舆论的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有交集，却没有完全重合。

13、如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥有者。 到达渠道： 网络 户外 分众：相关场合的展板和精装手册陈放。 生活馆 宣传重点： 万科精装生活系背后的理念 宣传效果： 使80以上人士对万科精装生活系产生认同，并且将认同信息传递给其他人。 力量分配： 10以内,尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户 群体描述： 他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一是对精装修不了解，包括区分不了软装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省下一笔钱。 宣传重点： 初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理念，提升品牌价值。 到达

14、渠道： 江南晚报、网络、短信、户外、DM、分众展板 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 认同万科精装生活系，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、产生购买行为。 力量分配： 主要力量分配,消费者地图,已经认同精装修的客户 群体描述： 他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万科精装生活系的优势。这部分人相对难以沟通，因为他们自以为没有疑问了。 宣传重点： 强调“万科精装生活系”的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 江南晚报、网络、短信、户外、DM、分众展板 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 发现万科精装生活系的不同之处，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、产生购买行为。 力量分配： 主要力量分配,消费者地图,非项目销售对象无锡市民，以及所有关注万科的中国公民 群体描述： 这部分人群具有分散性、异质性、流动性总之难以把握。但他们也具有共同点，比如关心社会，关