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1、,中信东莞CLD项目前期报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,需解决的问题, 定位 (基于2年内市场趋势), 物业发展方向,CLD项目,高端 (超前) 中高 中端 (主流),设计指导,思路与解决模型,地块,企业目标,基
2、本面 (政策),万科运河东1号,星河传说,凯旋城,景湖春晓,格林小城,东骏豪苑,世纪城,森林湖,葛兰溪谷,御花苑,本项目,FOCUS 2007项目面临的竞争,FOCUS 竞争时间表,06.3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,07.1,2,3,4,5,6,7,8,万科运河东1号：预计05年12月1期开盘 容积率2.9 2期、3期、4期,金众葛兰溪谷：预计06年初1期开盘，创新产品入市 容积率1.65 洋房为主力产品,凯旋城：05年5月1日2期开盘 中大户型高档洋房,东竣豪苑：05年9月18日1期开盘，高端入市 容积率1.78 2期小高层、3期高层,星河传说：6500元/均价 月均810
3、套 高价低速非市场化操作模式,金地格林小城：05年5月1日2期开盘 70万规模 容积率1. 5 3期产品,建设控股项目：预计明年上半年开盘，容积率1.65 洋房为主力产品,森林湖：2006东莞市场颠峰之作，顶级豪宅入市 后续中高密度产品,本项目,本项目24万建面，容积率2.5，规模 /资源/指标属性存在差距,现状市场价格箱体归纳,未来2年城区洋房价格水平变化趋势,2007走势线,2006走势线,东莞中高档住宅距离拉近（别墅面积下降，洋房价格提升）。,主流别墅发展趋势,（早期传统别墅）,（嘉多利山花园 ） 均价：5000,（ 世纪城一期） 均价：6000,（ 世纪城二期） 均价：6500,主流中
4、高端洋房发展趋势,（凯旋城一期） 均价：4000,（ 凯旋城二期） 均价：4500,（ 世纪城） 均价：4000,180-250平米,200-300平米,300-400平米,156平米,180平米,152平米,150万-200万,120万-180万,110万-160万,200万-400万,50万-60万,70万-80万,60万-70万,50万-60万,143平米,400-500平米,面积区间,总价区间,总价（万元）,物业类型,低档,中档洋房,中高档洋房,别墅及低密度产品,价格趋势：东莞中高档住宅价格箱体进一步放大，项目发展空间及可选择方向进一步拓宽。,2007走势线,2005走势线,5500元
5、/平米,7000元/平米,6000元/平米,高端：,中端：,中高端：,5000元/平米,Question：本项目的价格箱体如何判定？,4500元/平米,森林湖/五环路项目/星河传说,御花苑/世纪城/凯旋城,万科运河东1号/东骏豪苑,金众葛兰溪谷/建设控股项目/景湖春晓,？,2007市场价格箱体变化,本地人、外高、企业中高管,资源型大面积独立别墅（400-500）,工薪阶层,经济实用型多层平面（80-120）,新移民 随着东莞城市化进程的加速，大量外来中间阶层（白领、中产）的崛起,未来将逐渐向纺锤体转变,中间产品空隙的填充,东莞传统哑铃型的客户结构决定其哑铃型的供应结构 。未来的客户结构将随着东
6、莞城市化进程而发生变化。,数据来源：东莞统计局,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,2004年上半年东莞市实际利用外资15.90亿美元，比上年同期增长50.3%。 在以外源经济为主的经济体系中，利用外资一直保持平稳增长趋势，外商直接投资比重相对较大。,未来客户：外来的中高端客户是东莞主要的客户构成，同时随着东莞发展会带来更多的客户资源。,数据来源：东莞房管所,东莞外资利用统计,东莞市近年外商投资企业发展与深圳市、广州市对比表单位：家,政府04年对高端低密度市场控制，使其开始逐渐进入减速发展期,90年代末2000年初 市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期 景湖花
7、园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2000年初2004年 御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,2004年初，政府出台停止别墅用地的供应 在此之前获得审批的项目相继入市，现度引起发市场火爆，消费者需求受到触发，但这一政策会导致未来1、2年的别墅供应逐步减少，市场会出现供不应求局面,90年代初 东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,高端需求强劲，低密度市场稀缺性逐渐显现，市场呈现追捧现象。,在别墅销售不
8、断攀升的情况下，别墅累计空置面积基本保持不变，说明客户购买别墅主要用于改善居住。,别墅预售面积急剧下降，市场供应被政府有效的控制,别墅价格在一路攀升，且增幅明显大于住宅整体增幅,资源来源：东莞房协,东竣豪苑9.18开盘至今，叠加售罄，独栋剩5套，洋房销售仅30。,（低密度产品）城区后续供应量预估： 0507低密度产品主要来自于森林湖、御花苑，景湖和东峻等有少量供应，预计供应量在2年内在20多万,东莞市场购买大户型的中高端需求量占到市场总体购房需求的25（套数比）左右。,从成交价格来看，140平米以上的户型价格承受能力较强。从成交速度来看，180平米以上的户型销售难度较大,按房价划分，房价300
9、0元左右是市场销售单价的主力；结合实际销售情况，洋房单价达到4000-4500元已属高档洋房系列，而这些高价楼盘的主力户型一般在120平米以上。,25,25,25,按05年19月供应量，城区的住宅面积在135万，中高端住宅的年消化量（供需基本平衡）预计在50万左右。,东莞市批准商品房预售项目情况表（2005年1-9月）,各类户型销售的面积比,中高端客户对社区环境、物业品质及物业管理要求较高。本地客户看重内部环境，外商更重功能使用的舒适性和外部环境。,客户趋势：中高档住宅客户主要来自两块，高端客户寻求替代，传统洋房客户因人口增长而增加。,“环境和治安都不错，而且住在里面的人也相对比较有素质。”
10、“我最喜欢的数字就是9，我买的房子正望东莞龙脉黄旗山顶，又是9栋9楼09单位，所以立刻就定了下来。“ “我买国际公馆是因为这里所独有的品味。” “我从未在东莞看过房，我印象中东莞还没有高尚，环境好的大社区。偶然一次在路边看到了世纪城的几栋房子，就过来看看了。感觉挺符合我的要求的。“ 我喜欢绿色的安静的环境，早上忙了一天晚上挺想享受一下。 我对南城发展有信心，我买这里是为了小孩以后的生长环境着想，这里治安不错，而且住在里面的人也相对比较有素质。 买房前我就已经锁定了四环路这一带的小区，因为我这边朋友比较多，我也经常过来,典型客户语录（类别墅客户）,典型客户语录（高端洋房客户）,配套设施要比较休闲
11、，可以提供老人散步的地方，要有阅览室、游泳池、篮球场；会所更要休闲。,目前东莞的房子间距较密，觉得没有私密性，所以还是选择是四楼。来东莞已有五年时间，已融入东莞的习俗，尤其是风水方面。,对周边的环境会比较看重，认为如果周边环境不好，回家的心情也会不好。,在看过的楼盘当中，喜欢景湖花园，因为物业管理较为放心，而国际公馆则花园较密，管理水平也一般，,凯旋城有个好的学校，而格林小城的楼距太窄，而且大量使用玻璃不安全，欠缺考虑小朋友、老人的安全。,现在东莞学校接送的比较多，不需要过多考虑是否在学校附近。对小孩的未来规划很多，希望给小孩自由成长的环境，并提供尽量好的一些环境，舍得对小孩投资，肯定会选择最
12、好的学校,分析：1. 德方斯区是凯旋城标杆区域； 2. 巴黎楼和嘎纳楼是德方斯区景 观、位置最优； 3. 当时以均价为3985元/平米的价 位销售，销售率达50%80%。 （2003年1月放售），最终实现均价为 4245元,【凯旋城实践】洋房中高端客户对景观的追逐，说明其对高素质物业的强烈要求。,德方斯区,巴黎楼,嘎纳楼,从早期的销售情况来看，最先消化的是价格最高、景观最佳的户型单位,【凯旋城实践】对高素质物业追求的这群高端客户购买力强。,分析：120平米的小三房销售达到50%，160平米的中四房销售达到41%，凯旋城景观、位置最好的大平面销售达77%。,在艾丽舍区销售较好的楼栋为景观、位置、
13、朝向最好的艾1和艾9部分单位，可以看到销 售分别达到40%和67%；,超级四房：均价达5000元，面积为240平米，总价可达120万，接近别墅总价,中高端竞争：竞争对手的开发模式分析,模式应用判断依赖对地块的趋势判断,生态 居住区,项目地段价值,中心区的向心力凸现，本项目作为未来东莞CLD的代表性项目，具有典型的示范意义和价值空间,CLD,项目四环路进入路径,CLD东莞大道项目印象,优越的城市中心资源，纯净的高尚片区,交通：,现状较差，未来交通便利，文教卫娱配套齐全,东莞大道,五环路,南外环路,本案,食街,客车站,配套分析,中央生活区,购物乐园,汽车站,南开中学（拟建）,高级中学,四环路,CL
14、D资源及项目 地块未来景观资源,CLD资源及项目 地块周边未来发展,CLD发展意义：东莞CBD发展困境及瓶颈的突破。,东莞将投入500亿打造现代化中心城市CBD,大量市政配套投入，土地价值提升,带动房地产升值,东莞现有做法：商务启动。办公楼的大量集中供应，但办公楼（4000-4300）与高档洋房住宅（3900-4500）相当。,原因：产业未成熟，需求有限，土地价值较难体现。,非大都市CBD启动的常规模式：住宅启动。市政配套对土地价值的拉升立即从住宅需求中得到释放,需求较强，客户范围扩展,案例借鉴 自1993年启动开始，福田中心区以商务物业带动，走了这样一条道路：交通配套-写字楼-住宅-市政工程
15、-商业,规划,启动,基础设置建设,写字楼启动,住宅启动,市政工程启动,商业启动,1993年前,1993年,1995年,1996年,1998年,1998年,1999-2001年,投资大厦、信息枢纽中心,启动量：,启动量：47.9万平米,彩福大厦、中海华庭、深业花园,六大政府工程（市民中心、图书馆、音乐厅,区域商业形成=居住商业+写字楼商业,多元化发展,2002年-现在,启动量：约20万平米,住宅（星河国际、天健）+写字楼（中电）+集中商业（购物公园）+市政设施,1998：彩福大厦 130000平米,1999：中海华庭 109302平米,2000：黄埔雅苑1，深业花园， 240000平米,2002：城中雅苑、风华盛世、 黄埔2、3，天健、星河国际 697356平米,2003：春晖苑、港丽豪园、 黄埔4，雅颂居 276984平米,住宅累计总放量不足150万平米：,商服物业供应的缺乏为宝安新中心区住宅物业发展方向提供多种可能,住宅,写字楼,市政 配套,商务 功能,住宅 （44.6%）,写字楼,市政 配套 等 （40.9%）,商务 功能,福田中心区：,宝安新中心区：,住宅物业在商服物业供应缺乏下的两种可能： 1、部分住宅成为商服务业的配
