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1、市场营销学试题及其答案(吴健安) 市场营销学 试卷A-02 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级： 专业： 班级： 学号： 姓名： 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 得分 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_。 A市场营销 B生产功能 C财务功能 D推销职能 2、从企业价值链
2、及其构成看，下游环节的中心是_。 A创造产品价值 B创造顾客价值 C技术创新 D产品创新 3、一个战略经营单位是企业的一个_。 A部门 B车间 C产品 D环节 4、_主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A供应商 B制造商 C营销中间商 D广告商 5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_。 A生理需要 B社会需要 C尊敬需要 D安全需要 6、人员推销活动的主体是_。 A推销市场 B推销品 C推销人员 D推销条件 7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_。 A有较大自由 B缺乏自主性 C受控制少 D可任意选购 8、属于产业市场细分标准
3、的是_。 A职业 B生活格调 C收入 D顾客能力 9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_。 A市场领导者 B市场利基者 C强竞争者 D近竞争者 10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_密切相关的一整套属性和条件。 A包装 B质量 C产品 D用途 11、统一定价就是我们通常说的_定价。 A分区定价 B运费免收定价 C基点定价 D邮资定价 12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_。 A总运输成本 B总固定仓储费 C总变动仓储费 D总成本 二、多项选择题（在每
4、小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_。 A外部环境的制约和影响 B企业各部门因认识差异而相互抵制 C企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_。 A中间商 B实体分配公司 C营销服务机构 D财务中介机构 E证券交易机构 3、市场调研计划的内容主要包括_。 A资料来源 B调研方法 C调研工具 D
5、抽样计划 E接触方法 4、因为农产品具有_特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A标准性 B易腐性 C无形性 D季节性 E耐用性 5、价格折扣主要有_等类型。 A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 E价格折让 6、在人员推销活动中的三个基本要素为_。 A需求 B购买力 C推销人员 D推销对象 E推销品 7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_。 A无形性 B同步性 C异步性 D异质性 E易逝性 8、市场营销组合具有_的特点。 A可控性 B动态性 C复合性 D不变性 E整体性 三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“”或“”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
6、 1、市场营销就是推销和广告。 2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。 5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 6、产品差异化营销以市场需求为导向。 7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。 11、因为促销是有自身统一
7、规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。 12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。 四、填空题（每小题1分，共8分。） 1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_的程度和交换过程的水平。 2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_上的垄断优势。 3、_的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、_和成长的需要。 5、_的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。 6、根据顾客对产
8、品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_三种模式。 7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_。 8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_定价法。 五、名词解释（每小题3分，共12分。） 1、微观环境 2、文化 3、市场利基者 4、渗透定价 六、简答题（每小题6分，共24分。） 1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？ 4、如何认识广告效果的好坏？ 七、论述题（12分） 试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。 八、案例
9、分析（12分） 格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风
10、。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批 中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出
11、部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波
12、炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。 案例思考 分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。 市场营销学试卷A-02参考答案 一、单项选择题（每小题1分，共12分。） 1、A 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、B 8、D 9、A 10、C 11、D 12、A 二、多项选择题（每小题1分，共8分。） 1、BCDE 2、ABCD 3、ABCDE 4、BD 5、ABCDE 6、CDE 7、ABDE 8、ABCE 三、判断题（每小题1分，共12分。） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 四、填空题（每小题1分，共8分。） 1、满足顾客需求 2、战略环节 3、物流公司 4、关系的需要 5、琐碎的采购者
