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1、第七章 国际广告,第一节 国际广告的功能和特点 一、国际广告的功能 (一)国际广告是塑造涉外企业形象的基本手段 (二)国际广告能够促进产品销售,扩大产品出口 (三)国际广告能够促进国际企业与东道国人民之间相互了解,增进各国人民之间的友谊 (四)国际广告能够提高东道国企业的竞争意识和竞争能力,二、国际广告的特点 (一)正规、合法的沟通,具有权威性 (二)跨国传播，受交叉文化影响大 (三)国际广告具有更强的表现力 (四)国际广告具有标准化或大规模的复制能力,第二节 国际广告的创意策略与要求 一、国际广告的两大创意策略 (一)国际广告的标准化策略 国际广告的标准化策略适用于无差别的国际化需求。 它的
2、优点是: 1.能降低产品成本 2.有利于建立产品的国家形象 3.有利于实现企业的战略控制 4.有利于实行无差别的营销策略,(二)国际广告的当地化 国际广告的当地化策略适用于消费者存在特殊的、有国别差异的需求。 与标准化相比,国际广告的当地化策略的特点是: 1.适用于有国别差异的产品 2.制作传播成本高 3.宜于与差别化营销策略结合 4.不利于维护产品的统一形象,二、国际广告的创意要求 1.表现国际产品的核心内容 2.表现国际产品的特色 3.传递信息和诉求情感 4.创意的统一化与差异化 5.国际广告创意必须考虑目标受众的差异,6.适应东道国的社会文化环境 7.符合东道国有关广告的法律法规 8.要
3、特别重视产品品牌和广告文案的翻译 9.国际广告要尊重东道国人民的感情 10.国际广告必须与国际公关活动相结合,第三节 国际广告媒体和代理商的选择 一、国际广告媒体的选择 国际广告媒体有国际媒体和当地媒体。 国际媒体的优点： 易于获得；覆盖范围广；有利于实施标准化广告策略；可以充分运用国际媒体的影响力。 当地媒体的优点： 有利于实施差别化的广告策略；便于广告文案的翻译；易于被当地消费者接受。,二、国际广告代理商的选择 (一)国际广告代理商的由来与发展 从报纸广告业务员到广告社,广告社发展为广告公司,再发展为国际广告公司。 (二)国际广告代理商的类型 国际广告代理商有两大类型:本国有国际业务的广告
4、公司和国际性广告公司。,国际广告代理商按有无代理机构可分为： (1)无国外分支机构的本国代理公司 (2)有国外分支机构的本国代理公司。 国际广告公司按其业务范围或性质可分为: (1)国际广告专门代理公司 (2)国际广告综合性代理公司 (3) 国际广告专业性代理公司,（三）国际广告代理商的选择 国际广告代理商有两种选择，即选择本国的国际性广告公司与东道国国际广告代理公司。 选择本国公司的优点:更易理解广告主导产品理念；能更好地进行国际广告的创意。 选择东道国国际广告代理公司的优点: 能使广告直接有效地到达目标受众；能使广告创意更符合当地受众的接受心理。,第四节 国际广告的跨文化管理 一、中国与西方国家在广告上的文化差异 (一)对广告的态度不同 (二)广告的表现手法不同 (三)广告诉求重点不同 (四)各国的文化要素不同,二.国际广告跨文化管理对策 (一)切忌“自我参照准则” (二)主动适应“文化变迁”和促进“文化变迁” (三)促进跨文化的融合 跨文化管理的三种模式: 1.在企业中以外来文化为主导； 2.以本土文化为主导； 3.本土文化与外来文化融合,
