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1、 第 1 页 共 3 页 睿思成研发管理咨询 国内首家集成国内首家集成 IPD 咨询和西门子咨询和西门子 PLM 实施的专业服务机构实施的专业服务机构 需求管理面面谈之二需求管理面面谈之二 - 客户需求定义的原则 - 客户需求定义的原则 睿思成 刘海涛 在企业的日常实践中，我们经常发现，一谈到对客户需求的定义，大家往往会 觉得是一件相当困难的事情，很多时候都感觉无法用准确的语言来收集、传递和定 义需求。比如市场人员就经常抱怨，做需求调研和分析的时候，大部分的用户不懂 得如何表达自己的需求，费尽九牛二虎之力进行引导之后，效果也不尽人意。设计 人员在进行需求收集和分析的时候，总感觉到收集于市场的需
2、求不够全面，无法十 分准确地定义出产品规格。企业的销售队伍也经常抱怨：“我们的客户不需要”、 “我们的客户没有钱”、“客户说要等一段时间”等等一些无法开发和征服客 户的声音。深究以上种种现象，根本的原因是由于不了解客户的真实需求，在客户 需求定义的时候，没有很好的通过准确的语言将这些需求客观地表达出来，导致在 开发产品的时候抓不住关键设计要点，市场人员在做市场推广时也盲无目的地向客 户介绍或者演示产品，不但没有把自己产品的特色向特定的消费者阐述清晰，还误 导了其他的销售人员，致使产品的市场成功几率大幅降低，企业经营面临极大风 险。 事实上，成功的产品不是如何去说服客户，而是对客户的需求作出最精
3、确的定 义，根据定义出来的需求然后再选择和解释产品。一般情况下，产品在市场表现成 功的几率取决于消费者的需求和产品的结合程度，所以我们的关键是把握消费者的 真实需求，按照消费者的需求来对产品的款式、颜色、功能进行组合设计，提供给 客户一件最适合的产品。但是，了解客户的需求是长期而深入的工作，然而对客户 的需求可以由市场人员一步步挖掘并定义出来。那么如何进行客户需求定义呢？ 先来看看什么是定义客户的需求？ 第 2 页 共 3 页 睿思成研发管理咨询 国内首家集成国内首家集成 IPD 咨询和西门子咨询和西门子 PLM 实施的专业服务机构实施的专业服务机构 客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我
4、们去分析和引导，很少有客 户、尤其是消费品的购买者对自己要购买的消费品形成了非常精确的描述，也就是 说，当一位客户站在我们的面前时，他对我们的产品有了极大的兴趣但仍然不知道 自己将要买回去的是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对客户的 需求做出定义。 定义客户的需求就是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用 途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出 来的过程。 在进行客户需求定义的时候，要注意从不同的角度和侧面来分析，建议注意以 下几个原则： 1.全面性原则。对于任何已被列入客户范畴的消费者，我们要全面的定义其几 乎所有的需求，全面掌握客
5、户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所 以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的 全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种对 客户需求的全面把握，在全面的基础上更有利于抓住细分市场客户的独特需求，更 鲜明的定义出独特细分市场的特色产品。 2.突出性原则。时刻不要忘记销售者的第一要务是为公司销售产品，帮助客户 满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的定义出客户的需求，必 要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个 “独特的名称”。假如你是一个竹躺 椅的市场人员，尽可能得让消费者形成对躺椅的独特认识，为它定义出一个别人
6、都 没有意识到的“提高生活舒适度需求”等。 3.深入性原则。沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的定义同样如 此，把客户需求的定义认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局 限，只有深入的了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对同一种 第 3 页 共 3 页 睿思成研发管理咨询 国内首家集成国内首家集成 IPD 咨询和西门子咨询和西门子 PLM 实施的专业服务机构实施的专业服务机构 产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的定义，事前工作的深 入性是必不可少的。 4.广泛性原则。广泛性原则不是对某一个特定客户需求定义时的要求，而是要 求市场人员在于客户沟通是要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异 化的准备自己的相关工具和说服方法。 5.建议性原则。客户不是我们的下属，所以命令他们是不会接受的，当然我们 也不可能这么做。在客户需求的定义过程中同样如此，客户所认同的观念跟我们或 多或少的存在一些差异，所以对客户的需求要进行定义只能是“我们认为您的需求 是，您认同吗？”
