《零售终端管理研究刘林杰》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售终端管理研究刘林杰（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖南商学院高等教育自学考试学生毕业论文题 目零售终端管理研究学生姓名刘林杰考 号010111100794专 业销售管理助 学 点湖南商学院继续教育学院通讯地址湖南商学院继教楼联系电话187110678502012年8月目 录一、零售终端概念4二、企业简介4三、零售终端发展概况6四、零售终端销售管理和控制8五、零售终端管理中存在的问题9六、如何利用零售终端管理策略获取竞争优势11七、总结12八、结束语13参考文献13内容摘要常言道：“得终端者得天下”，零售终端建设已如封喉之剑，任何一家企业都无法忽视零售终端建设的重要性。在零售终端以及以渠道导向的基础上，终端制胜营销策略向来是快速消费品行业扩张市
2、场的重要手段。零售终端对于任何企业的经营业绩有着及其深远的影响。由于我国地大物博，人口众多，市场相对而言比较分散，企业零售终端的建设和管理对企业的长远发展尤其重要。相比而言我们国内一些成功企业，从其发展的过程及其成功的经验来看，各企业都非常重视零售终端的建设。这些企业根据竞争环境以及产品和地区的不同特点，探索和建立了适应企业实际的零售终端销售模式，从而形成了企业的竞争优势，例如：娃哈哈、蒙牛、旺仔、康师傅、统一、健力宝、伊利、银鹭、百事可乐、可口可乐等快速消费品企业。随着近年来我国市场竞争的加剧，总结以往零售终端建设和管理的得失和经验，探索新形势下的企业零售终端模式，建立新型的企业客情关系，对
3、企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。为了使其论文更具说服力，更具真实性，我从毕业以来从事旺仔牛奶零售终端工作，主要负责长沙河西区域销售，结合自己在其零售终端实践当中的体会来进一步阐述旺仔牛奶如何进行零售终端管理和控制。首先，本文将阐述零售终端的概念、相关理论，以及旺仔牛奶零售终端的发展概况，并且阐述了本文对旺仔牛奶零售终端管理进行研究的现实意义。其次，本文将阐述旺仔牛奶零售终端的特征，以及旺仔牛奶零售终端现状，并揭示旺仔牛奶零售终端现存的一些问题。最后，本文将设计旺仔牛奶零售终端的发展目标，再在发展目标的指导下，针对旺仔牛奶零售终端现存的问题，提出对旺仔牛奶零售终端管理、渠道策略改进和创
4、新的几点建议。关键字旺仔牛奶；零售终端；终端管理和控制；竞争优势；渠道策略；亮旺模式零售终端管理研究一、零售终端概念零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是快速消费品行业竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各大品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的目光和影响消费者的购买心理是终端管理工作关键所在。随着市场的发展，产品的交换得以实现越来越趋于消费者做主，“顾客是上帝”的思想越来越盛行，消费者更趋于理智主导。如果现在仅仅依靠传统的4P（产品、价格、渠道、促销）与品牌营销已经很难打动消费者了，必须实现在终端与消费者的沟
5、通和互动，无疑，终端是产品或服务与顾客亲密接触的第一站，自然，在快速消费品企业之间，谁掌握了商品到消费者手中的最后一公里，谁就掌控了消费者的脉搏，谁能够赢得顾客，谁就拥有绝对的市场。旺仔牛奶以亮旺包柱打推的模式，精耕细作最大化吸引消费者眼球和目光，进行零售终端销售，刺激消费者购买欲望，从而提高旺仔牛奶的销量。二、企业简介旺旺集团是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，是中国最具领先地位的食品和饮料制造商之一，是中国最大的米果生产商，从一个仅生产米果的企业蜕变成业务多元化的食品饮料公司。于1994年在湖南设立第一家工厂，旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食
6、品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。旺旺集团湖南总厂辖湖南旺旺食品有限公司、长沙旺旺食品有限公司、湖南大旺食品有限公司等三家子公司，其中湖南旺旺食品集团有限公司通过多年的发展，成功从一家单一米国公司发展为多元化的食品及饮料公司，同时也获得了“全国高新科技百强企业之一”、“中国500家最大外商企业之一”等荣誉称号。旺仔牛奶是旺旺集团辖属产品之一，“旺仔牛奶、好喝的牛奶；再看，再看就把我喝掉”广告其品牌形象深入人心，是我们现在的小孩子和成人饮用的营养佳品，同时也是赠送亲朋好友的理想选择之一。表格一、旺旺集团历年业绩和成长率趋势图（如下）； （数据来源：旺旺集团2011年年报）表格二
7、、2007年-2011年旺子牛奶产品发展趋势（如下）； （数据来源：旺旺集团2011年年报） （综上所述；从图中看出旺仔牛奶至2007年2011年，收益呈上升的发展趋势，旺旺集团“亮旺包柱”零售终端销售模式推动，使其旺旺集团成为效益不错、最具发展潜力企业之一。）表格三、2007-2011年旺仔牛奶在销售比例数据图 （数据来源：旺旺集团2011年年报） （综上所述；从图中看出旺仔牛奶至2007年2011年，旺仔牛奶销售比例占到集团公司辖属产品最高，是旺旺集团公司的主打产品，旺仔牛奶在快速消费品行业占有重要的地位。）三、零售终端发展概况在当今社会中，终端市场一直以来是各企业之间必争之地，旺仔牛奶也
8、不例外，因为在市场经济当中，零售终端扮演着不可缺少的角色，零售终端作为旺仔牛奶连接消费市场的前沿渠道，已经成为快速消费品各企业竞相角逐的主要阵地，一般而言，在快速消费品食品饮料行业销售渠道模式存在以下三种模式：1、 直销式。（生产商经销商零售终端）这样销售渠道最短；反应最迅速；服务及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。其中以可口可乐为代表。2、 网络式。（生产商一级经销商二级经销商零售终端）可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。其中以娃哈哈、旺仔牛奶为代表。3、 平台式。（生产商经销商零售终端）责任区域明确而严格；服务半
9、径小（35公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。其中以百事可乐为代表。旺旺一直以来主要采取是经销商模式，在各地设立办事处，管理制定区域的经销商，并负责发展新的经销商和零售商，办事处的销售人员定期巡视各地的经销商和零售商，以确保其有足够的存货数量，产品在有效期内出售零售终端的顾客，按照公司的价格指引定价，然而经销商要自行负责建立销售网络和渠道及管理零售终端客户，与客户接洽。旺旺集团拥有强大的分销网络和比较完善的经销渠道。在拥有全国性的销售和分销网络，有330个销售办事处和15000多家第三方经销商，85%的产品是通过批发经销商售卖，其余以直销方式向
10、各级商场、大型市场、连锁店及便利店等零售商。旺仔牛奶生产基地靠近目标市场，有利于提高旺仔牛奶市场渗透率和增加分销效率，以及改善预测和迅速的回应市场变化的能力。旺仔牛奶有原先紧紧抓住批发市场渠道作为自身发展动力，而忽视了对零售终端的管理，仅仅依靠经销商现有的客户资源来进行旺仔牛奶的销售，降低了旺仔牛奶对零售终端的控制，消弱了旺仔牛奶的对零售终端商的影响力和吸引力。旺仔牛奶为了扩大其产品分销渠道及加强对零售终端的管理，以及旺仔牛奶系列产品的渗透率，采取精耕细作、深度分销策略进行零售终端的管理和控制。通过近几年的发展，旺仔牛奶仅仅依靠批发市场和经销商带动是不够的，是很难控制旺仔牛奶的零售终端，有被其
11、他竞品的替代威胁，为了更好的对旺仔牛奶零售终端的管理和控制，公司的销售代表负责与现有批发分销渠道并未覆盖的中小型零售商及便利店接洽，负责处理所在区域的每个销售点（其中就包括大商场、兴盛、锦和连锁店、餐厅、学校、车站、旅游点、零售亭、娱乐场所等），直接向该等销售点收集销售订单，此举有利于降低对经销商的依赖，可以有效地直接与客户沟通，有利于加强旺仔牛奶对零售终端的控制，直接与零售商商议零售价，直接处理客户异议，增加了旺仔牛奶的品牌影响力。旺仔牛奶实施“强网计划，亮旺包柱打堆”策略，对一线、二线城市的客户资源进行切实有效的整合，推广资源和零售终端的有效组合，实行渠道精耕、增加对零售终端网点的陈列面。
12、旺仔牛奶有原先的依赖于经销商进行零售终端管理，到现在认识到零售终端的重要性，加强对其旺仔牛奶零售终端的管理，为了旺仔牛奶更好的发展获取进一步竞争优势，有利于旺仔牛奶更好地掌握快速消费品市场，占领食品饮料市场份额，提升了旺仔牛奶在零售终端的影响力，为公司“领军湖南、影响中国、走向世界，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标提供动力和基础。总而言之，言而总之，谁掌握了终端，谁就掌握了市场的话语权。表格四：旺仔牛奶零售终端结构分布图（综上所述；从图中可以看出旺仔牛奶零售终端，形成密如蛛网、畅通无阻的营销网络，遍布城乡的每一个角落，使旺仔牛奶等相关系列产品遍布全国城乡，与一般的
13、中小企业比较，旺仔牛奶零售终端竞争优势明显。）四、零售终端销售管理和控制对旺仔牛奶生产厂家来说，只有在零售终端完成旺仔牛奶的销售，才是销售的最终实现。对我们销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着旺仔牛奶被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。零售终端管理主要体现在两个环节。由于销售工作的特殊性，终端工作人员70以上的工作是在办公室以外进行的，公司很难进行对我们业务员直接的监督。同时，终端工作人员日复一日地在固定的零售终端之间巡回，容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴致。一旦公司对终端工作人员的管理失控，消极怠工、自由散漫的
14、工作作风就会随之生成和蔓延。这不仅会使零售终端管理流于形式，而且严重影响着整个销售团队的工作风气。因此，公司加强对我们终端工作人员的有效管理是旺仔牛奶进行零售终端管理中的首要环节，企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面：1、我们在零售终端所需完成的具体工作大致包括：市场调查和计划，产品铺市，产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表管理反馈等。2、日常报表管理。（主要包括：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。）运用工作报表追踪我们终端人员的工作情况，是规范我们终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度，
15、可以使我们终端人员产生压力，督促我们克服惰性，使我们做事有目标、有计划、有规则实现零售终端管理。3、进行市场调查和市场反馈，定期拜访客户，提高服务意识，及时处理客户异议，了解客户的需求及竞品的动态，要对自己所负责的区域，做到心里有底，哪些我们重要的零售终端，要分为等级A、B、C零售终端进行管理，根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。4、维护与客户之间的客情关系。为旺仔牛奶系列产品宣传造势，迅速为新产品铺货，作为旺仔牛奶业务员我们要把产品铺市工作放到首位，因为大家也知道，如果单独产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多。特别是旺仔牛奶通过经销商向零售终端铺货的，其终端工作人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况，只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。 5、做
