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1、 广告文案 策划与写作 古井贡酒广告文案策划 广告主：古井集团 时间：2011年12月21日 目录:前言1. 简介2. 行销目标3.行销环境分析4.市场区隔与定位5.行销策略与计划6.执行计划7.预算编定与效益评估8.广告推广主题9.结束语前言:目前酒业群雄纷争，各酒业不断掀起品牌战。本企划书以市场分析为突破口，进行行销、推广，为“古井贡酒”酒业做出了周密的计划。行销目标:本次行销策划的目标是通过中高端酒水树立产品形象，主做团购上层关系，然后中低端产品导入市场，从而塑造一个重专业、强调品质、落实客服的专业品牌形象。行销环境分析:1. SWIT分析:(1) S (优势)：古井贡酒是一个全国性品牌
2、，其历史悠久，风味独特，在白酒行业中位居第八。（2）W (劣势):没有成功的高端品牌，古井企业以古井贡酒品牌的成名而成名，老八大名酒入围的品牌是古井贡酒，而古井酒品牌系列产品的推出，无凝模糊了消费者对古井贡酒品牌主导地位的认识。品牌核心价值非常混乱。(3) I (改进)：树立古井贡酒作为中高端白酒品牌的清晰形象：古井酒、古井贡酒的相关性太强，容易产生不良品牌联想。所以要作为一个课题处理好古井酒品牌系列和主品牌古井贡酒品牌系列的关系和推广策略。(4) T威胁：几个主要的竞争对手都有一套相对成熟的运营体系，且品牌知名度也极高。所以在春节送礼旺季来临之前，竞争对手也会采取积极的宣传促销活动，这在一定
3、程度上分散了消费者对我们品牌的注意力。 2.竞争对手分析：（1）现实竞争对手分析同行业的竞争对手主要有茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒和泸州老窖特曲。茅台酒 ：尊为中国国酒，在所有白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒、黄酒、果酒等酒类行业的品牌价值评测中，茅台第一。且蝉联五届国家名酒金奖，实现了国内金奖五连冠，连续荣获四次国际金奖（包括亚洲之星包装奖和第三世界广告一等奖）。产量逐年上升，销售到50多个国家和地区。汾酒 ：该酒产于山西省汾阳县杏花村，是我国名酒的鼻祖，距今已有1500多年的历史。是中国第一文化名酒，被人称为“最早国酒”，国之瑰宝，且一直被推崇为“甘泉佳酿”和“液体宝石
4、”。在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度，有色、香、味“三绝”的美称，为我国清香型酒的典范。泸州老窖 :特曲 产于四川泸州，明末清初以“温永盛”和“天成生”两家酒厂最为著名。“温永盛”创于清雍正七年，最老的窖已有370多年的历史。泸州老窖在整个白酒行业中，名列第三。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为：133.56亿元。五粮液 ：产于四川宜宾市五粮液酒厂，五粮液酒液清澈透明，开瓶时喷香突起，浓郁扑鼻。饮后余香不尽，属浓香型酒。柔和甘美，酒味醇厚。香醇甜净。风格独特。 在整个白酒行业中，名列第二。在2010年中国
5、酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值在200强中名列第二，仅次于茅台。 洋河大曲： 现产于江苏省泗洋县洋河镇洋河酒厂。清初已闻名于世。 “闻香下马，知味停车；酒味冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕入水，游鱼得味成龙；福泉酒海清香美，味占江南第一家。洋河大曲酒度分64度和62度和55度。酒液无色透明，醇香浓郁，余味爽净，回味悠长，是浓香型大曲酒，有“色、香、鲜、浓、醇”的独特风格。剑南春：现产于四川省绵竹县酒厂，是我国有悠久历史的名酒之一。2010年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会
6、议中心揭晓，四川剑南春集团有限责任公司在中国白酒行业中排名第6位，品牌价值为86.78亿元（RMB），在四川白酒行业排名第4位。董酒 :产于贵州省遵义市董酒厂，酒度60度，因厂址座落在北郊董公寺而得名。董酒是我国白酒中酿造工艺最为特殊的一种酒品。它采用优质粘高粮为原料，以“水口寺”地下泉水为酿造用水，小曲、小窖制取酒醅，大曲、大窖制取香醅，酒醅香醅串烧而成。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为34.26亿，在中国白酒行业里位居第二十五位。“华樽杯”酒类品牌价值评议是最有最权威，最专业的无形资产评估。（2）潜在对手分析：目前
7、在市场上有很多啤酒、葡萄酒和黄酒销量都很畅销，在一定程度上对古井贡酒构成了威胁。市场区隔与定位：1. 核心竞争优势：古井贡酒的核心竞争优势在于品牌性强，有一定的知名度和客户群，且历史悠久，风味独特，在白酒行业中位居第八。2.目标市场:（1）25岁以上。25岁以下大部分尚处于学生时期，不太适合饮酒。（2）重度饮酒嗜好者。把饮酒作为生活中的一部分注重饮酒的价值、品质，而不是价格。3.定位:（1）品牌形象定位塑造高品质的的形象，个性鲜明，和其他的竞争对手相比，形成了有利的市场区隔。（2）价格定位“一分钱一分货”，这是现代消费者都熟知的道理，目前80%的人更看中的是质量而非价格。行销策略与计划：春节来
8、临，又到了一个拜年送礼的旺季。 “古井贡酒”酒业以良好的品牌形象在消费群中仍稳居前列，然而其他同类品牌的酒业也相继侵入市场，其他各种品牌酒业在此时，相继以庞大的广告预算侵夺市场，市场竞争将更加激烈。故，“古井贡酒”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略： 战略目标确保品牌、巩固市场。 战略重点以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。 执行计划：为保证媒体宣传的效果达到最大化，在媒体组合上，将电视作为重点，海报、夹报贯穿始终。打算三周内，各项活动和媒体安排基本同时进行。具体安排活动和媒体执行日程如下：
9、一、广告策略：(现以合肥市场为例)1运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。 2广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“古井贡酒”品牌的记忆。 3配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如：DM （零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。 4制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。二、表现战略:1以表现“古井贡酒”酒业的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标榜新包装）。 2确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。 3除年节固定一般送礼市场外，另作
10、平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求，加强机会性的销售。 三、CF主题及内容设定:1以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品“古井贡酒”。 2CF气氛：高级感，亲切感。 3人物感觉定位：现代中国人过年，古井贡酒是最好的情感表达。四、媒体策路:1根据市场的性质，除使用大众媒体，如TV、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、等。 2拍春节篇CF一支，以密集的方式播出于三家电视台，以加强春节促销。 3配合春节的风俗习惯，制作4套TVSlide（幻灯），从除夕到初三播出一系列的“古井贡酒”酒业商品的广告，使商品与
11、浓郁的过年气氛相结合。 4制作海报、夹报、消息稿的广告加强效果，以增加广告播出的频率与层次。预算编定与效益评估：1.预算编定21天的预算总额为60万元，其中51万元为制作费：电视广告制作费（TV、CF） ，9万元为海报刊物费用。具体安排：电视:51万媒介选择：安徽电视台播出时间：安徽新闻联播之后，17万（30秒，随机播出）X3周=51万DM、海报：9万2.效益评估:广告刊播后要不定期以问卷、座谈等形式进行广告效果的测定，以便随时对广告方案进行修改。（1）在网站上设计一个调查表随时进行调查。（2）电视广告每周测定一次。（3）海报、夹报广告两周测定一次。（4）每次举办座谈后测定一次。古井贡酒近年来
12、销售状况：12广告推广主题：平面文案：标题：问渠那得清如许，为有源头“古井”来正文：小女孩：爸爸，今天要去爷爷家，我们要带什么礼物呢！ 父：当然是带爷爷最爱喝的“古井贡酒”罗！ 小女孩：哦也，这样爷爷就更喜欢我了！父：对啊！看到爷爷奶奶，你还要说恭禧，恭禧，喜运连连。这样爷爷奶奶就更疼你了！ 小女孩：好棒哦！“古井贡酒”不仅爸爸爱喝，爷爷更爱喝！ 父：春节送礼，古井贡酒体面又受欢迎！随文：联系地址：安徽省、合肥市、经开区、始信路40号联系方式：电话：05516534213 手机：13926543210QQ：739312567 邮箱：www.739312567 结束语：本企划的一切策略与计划，均以塑造品牌形象为目的，若要具体实施，则还需要需要与古井贡酒公司进行详细的商议，力求方案操作性更强，推广效果更明显，在短时间内达到一定的市场占有率。 Thank you!
