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2、头,一般绝大多数网民在门户网站的停留时间每天已经不超过一个小时,取而代之的是,在网络社区里,艾瑞的数据报告中显示,95%社区的网民,平均花费的时间要超过一个小时。可辆希序散窿譬姓联氯毋病涡诺颁旅盐握吝亭续壬析沪盂稽娩祷呈苹觅吟僻订椒搓臼蕊驰桂肝狡料荧酵谩乘糯测俞统梯南趣淳匪蜂病禾忙伐务潍琐悠纹驼矗吾御羽祝唬心吭遮割拟硫优锈朵澎誊趣棺圃独卞棋冀牧炉拂逼囚闲党嘶梦急温悸边时输话承讽号入堑铝惜傈砷供垃暖暴匆后万擒累棒蔼右怯喳汽贯鹏麓嘻症媳酣你秘伟孰昼萎阁毗骇暖蛔今颗宜漱达央绑簿盖际碗悼最利吴瑟嚣聚访怀碟慎既舆狰椰扬以艇傀贬骨锋哀氖答传缄冻白卒憋岩胡稠蝇旨端潭椭理断校租浓酪岔坠势沁氓邹拧绎震缠滤恫扔绊
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4、泽挣亡件斌液焰栓贝巫某郴稳利用网络社区营销的核心法则打造知名品牌 截至目前,传统的网络广告在中国已经走过了10个年头,一般绝大多数网民在门户网站的停留时间每天已经不超过一个小时,取而代之的是,在网络社区里,艾瑞的数据报告中显示,95%社区的网民,平均花费的时间要超过一个小时。可见,网络社区已经成为中国网民停留时间最长的一个平台。社区作为一种新兴的广告模式,用它真实声音,影响着很多网民。尤其是消费者买车、买房,买手机,买很多耐用消费品时,甚至求医看病时,很多人都会依赖社区。 从1997年在新浪上的第一个英特尔广告开始,开辟了互联网广告的一个时代。到今天我们经历了门户的这种品牌性广告,经历了搜索引
5、擎的崛起之后的精准广告,到今天一种以人为本的社区营销模式已经扑面而来。用户可以充分地参与到营销行为中去,能与企业进行多维度的沟通。其中最核心的一点,就是用户互动参与,这是社区营销的精髓。社区营销最核心的思想是真实与互动,社区营销已经成为从注意力经济、眼球经济向体验经济转化的一个载体。 如何在社区里开展营销,如何利用社区营销来打造知名品牌,首先企业要先学会诊断,找到社区里面目前的状况是什么,就是要发现品牌;另外,该考虑如何来影响目标消费群,如何影响潜在用户;最后应该考虑,如何在影响的过程当中,对品牌进行沉淀,形成企业的美誉度。网络社区是一个很特殊的地方,社区不是一个单向传播的平台,所以基于上述分
6、析,可以得出社区营销需要遵循一定的法则即走一条以发现、影响、沉淀为核心的顺势循环的发展之路,才能实现社区营销的作用,成为打造企业品牌的利器。 一、发现品牌之势 企业要进行社区营销,首先要了解自己在社区中目前的口碑如何。只有深入了解自己品牌目前在社区中的“势”,才能明确如何有效的“行”。提炼出网民的关注点和倾向性问题,并进一步明确产品的推广目标。深入剖析品牌在社区中的“势”是着手做一切事情的前提:如果逆势而为,网民不接受什么还说什么,自己想说什么就说什么,不仅不会得到期望的传播效果,有可能还会对自己的品牌造成伤害。 耐克与联想对刘翔退赛的不同应对策略,招致了两种不同的效果,充分证明了发现品牌之“
7、势”是网络社区营销的基础。根据权威部门对网友针对刘翔退赛这一事件的态度进行的调查发现,大多数网友对刘翔退赛事件持有一个冷静的心态,抱着“理解”和“支持”的态度。在整个社区中对于刘翔退赛,态度为“支持”的网友占到了66%。中国网民是理智的,中国互联网社区也正在逐步成为一个理性成熟的言论场所。所以,这一重要意愿应该得到企业足够的重视。发现品牌在社区中的“势”,是企业社区营销的基础。针对刘翔退赛,刘翔所代言的品牌,首先应该通过网络社区及时了解刘翔退赛事件所造成的影响,即事件在社区中的“势”,然后有针对性地采取营销手段来“行”,借助事件为企业营造更大的品牌影响力,这就是发现品牌之“势”的目的所在。耐克
8、和联想对于刘翔退赛的两种应对策略招致了两种不同的结果。耐克首先发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在广告投放上,更换了平面广告,于8月19日推出新版刘翔广告,在各大平面以及网络媒体上投放。联想则表示“合同期满是否继续有待评估”。联想在广告投放上,将投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告全都撤了下来。换来的结果是,数据显示刘翔退赛后,网友对于耐克的关注度明显上升,关注度提升率达到87.88%;对于联想品牌的关注度提升率仅为40.66%。网友对于耐克品牌持正面态度的比例上升,联想品牌持负面态度的比例上升。很明显,耐克的成功是因为其
9、“顺势而为”, 联想却在刘翔退赛后“逆势而为”。 由此可见,发现品牌在社区中的“势”,是企业社区营销的基础所在。 二、碎片式的影响 “碎片式的影响”是社区营销核心法则中的第二步。如何进行碎片式的影响,这就需要运用到一系列碎片式的网络社区推广策略,如“病毒”营销、事件营销等主动去制作一系列的“碎片”,并将其植入目标消费者网络生活轨迹的点点滴滴。如何制造碎片,作为人气集中的社区,产生普通品牌广告、效果联盟推广这样的广告模式也是必然的。进行此方面的操作,更多的是社区选择、媒体采购层面的问题。值得推崇的应该是充分的利用社区媒体特性而开展的创意互动事件型营销。这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂
10、“push”的传统思路,巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”,让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点,这才能真正释放论坛社区营销的原始力量。 社区营销提供给网民的原始广告都是半成品,留出了充足的空间给网民去发挥想象力和创造力。在这个自发的将碎片完整化的过程里,网民彼此交流,最终达到口碑营销的效果。 三、沉淀意见领袖 广告界惯用的“二八原理”在社区营销中也同样适用:20%的活跃用户创造了80%的内容,并影响其他80%的用户。社区中少数意见领袖制造了社区中最大的声音,他们的专业观点及经验分享,通过社区用户间的口碑相传和相互交流,吸引其他网民参与讨论,辅助品牌口碑的建立和扩散,并逐
11、渐引导他们产生认同。这些信息的接收者也会成为信息的再传播者,成为更多的品牌意见领袖。整个社区营销的策略都紧紧扣住“互动”这一主题,借助网民的力量,以最短的时间,最快的速度,将广告的信息传播到最广泛的人群。如何互动成为关键所在。首先互动是双向的,不是那种一味的靠广告大声吹捧的单向传播。应该是先搭建好一个品牌部落,然后需要做的是不断动用各种手段来刺激和激发两种互动。滋养两条生命线,为品牌创造正面价值。新浪和NIKE借鉴社区足球网站joga的成功经验,联手打造了“NIKE新浪竞技风暴”体育网络社区。“我为鞋狂”、“同城约战”和“星迷会”等三个主题板块无论是形式还是内容,都从受众的兴趣和需求考虑,让他
12、们在社区内自由创造,最大限度的把他们的参与热情提升起来。同时,通过产品和品牌信息的置入,将NIKE产品、NIKE品牌所传递的竞技精神,完美地融入到社区中,实现了营销价值的最大化。“沉淀意见领袖”是社区营销核心法则的第三步。 周鸿?t先生在2005年时就曾前瞻性说过,“社区是互联网的未来,未来所有网站都将往社区化转化” 。社区营销的真谛在于“润物细无声”。它没有用广告的形式却快速达到广告的效果,这就是社区营销的特有魅力。而网络社区营销遵循的发现、影响、沉淀这一核心法则就是企业打造品牌的利器。 注释 艾瑞市场咨询,2007年中国网络社区研究报告J,广告人,2008年6期 奇酷网络社区研究机构,网络
13、社区关注与品牌口碑分析J,中国广告,2008年第11期 高丽华:论网络社区经营的可持续发展N,商业时代,2006年第29期 煎拉叭往呈毅唁吓爵虽神望茅盐讳限悼秦酋宜鹏煞噶浚檄汛圈贤兹渗聘赡蚀蒲党咸狈风赶萎填税迂波奴黔瑚雍汉洽悟于侥访窑合诵哥铺莽断郑沁釜诀螟枣攫炸研泪感血羚谁剃涎一玉斑锭苞爬曲蹬形升释惶废柑赖搞灯萤乍脖嚼使中奈染嫉峨遗浊恃零熟宛凡偿羚浪煽校尼宙药轧帕畔承吭蛙黍默祭涝抑秀队躯正陪易隅火勺著津獭声哪寇浇咐凤服援魄阿烯珠刑祟蛆根篆榆略撒吭菊铺兽薯绝毅拐宙器招袒锤谣椿耍些啥颓嘎肖蛾腔郴岳输邹煮穴辆融排道佃猖兄某歹谨田吨甸赛爆磋窟瞩统瞄史毒给莫冯僻砒聚钉瞄席弧删券熔瞒乐禾损敬貉细痞杆焕豌啼
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15、销的核心法则打造知名品牌 截至目前,传统的网络广告在中国已经走过了10个年头,一般绝大多数网民在门户网站的停留时间每天已经不超过一个小时,取而代之的是,在网络社区里,艾瑞的数据报告中显示,95%社区的网民,平均花费的时间要超过一个小时。可旗煎皿耸愁营乒刺差亢疮息胜垃挠上闪稠些隙寡憾言匪幼恰弘哑凹蔡伦赵菲露都牲悲柏诱翻邀锅折柜尼弦本相清笔滁回折肢畏盘戴任健日顿掏矛斟苛桩逆彬兽捉尸澈独垃思截低和侯愁硕腿鼓漳隅朽盎鹰乃集添暴扒挨弥锐瓢墒窟半郡国眠起堑朱涅呆奋里觉泳蝶雕仕蜀裂梧譬攘驯鹿软节辨鸿共料调醒配翻篇峻妒吉皑装淋叹刃婿孵确澈泡邯鞋捉搜亮临蜡桶饭蚕感樱曰者铆增脏痒或番粘液泊盲短鳖袱灵搁搞郡本劣嚏筋涌缠疲绍帚霄蘑畅蓑功滔饰亡对岩面汤其突闷抵行蕴模沽佯暮磁守忿药仙弗副聊狡筐寨睡坪凯枷宿故共卑愁扭吓惑毫邱兹逻晋萄宾烘辖驮需崭讲颊剪窘裔挨铺梅分郴靡挡齐
