明确现代文化价值观念建立品牌文化

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1、明确现代文化价值观念建立品牌文化当营销大师菲利普科特勒以一句“消费者购买产品实际是为了满足某个需求”, 引导全球营销工作度过“推销”的黑暗时代后,我们似乎将在一条充满阳光的康庄大 道上永远走下去,然而,生活是多变的,市场上常常出现我们意想不到的东西,比 如,越来越多的人开始消费起了“需求 +体会”,即在产品之外他还苛求一种享受,或 者说是一种消费的感觉和文化。引用考特勒自己的例子“一个打算买钻头的消费者, 他真正需要的其实是钻头打的孔,而不是钻头,所以企业的市场营销就应该首先从了 解他需要什么样的孔,其次才是如何叫消费者明白自己的钻头可以打出他所要求的 孔”来说就是,现在,这个消费者不仅要求得

2、到能满足他需求的产品,而且他想额外 的得到如何才能打出那个孔,并特别轻松的或者是享受的打出来,甚至告诉他用你的 钻头打出的孔和别人的产品比有什么好、特别之处,他拥有这个孔后将会有如何的特 别感受?也就是,他在物质需求之外又有了精神需求,换句话就是文化需求。这时候你作为一个钻头产品企业,你和你的品牌将怎样来做呢?可口可乐、麦当劳、索尼、耐克等经验证明,只有拥有品牌文化的产品才能全方位的 满足消费者可能不止我和我的朋友有这样一个感觉,即可口可乐并不属于那种喝起来口味很好且 解渴的饮料,然而我们又几乎是习惯性的买它、喝它,为什么?我想这中间除了可口 可乐铺天盖地的广告宣传和无处不在的销售网点外,一个

3、很重要的原因就是可口可乐 品牌本身所蕴涵的三层文化内涵:第一,大家都喝,它基本已是我们生活的一部分, 无论黑人、白人还是男女老少都喝,所以我们很难成为不喝它的异类角色;第二,它 能让我们感受到活力、青春、运动、爽、快意等感受,其实未必是实在的功能感受, 但因为长期形成的消费群特点和品牌的定位,我们的确有了这样的心理感受,而且这 种感受象上瘾一样越陷越深;第三,作为一个百年品牌,它有着很深的美国文化的烙 印,它二战时期和“自由”同名,二战后与“美国梦(AMERICA DREAM ”同名,所 以,它代表了一种自由开放、释放自我的社会文化,这种文化在当前这个经济逐步一 体化、政治多元化的时代里,表现

4、出来的传播力和渗透力,对于我们是更加不可拒绝 的。所以,不知不觉中我们在喝着可口可乐的时候,也享受了这些文化的东西。反过 来,当你要求着要既可以解渴又可以有另类体验的饮料时,可口可乐显然也是符合要 求的。而作为全球第一快餐品牌的麦当劳在提供给每一个消费者汉堡包、辣鸡翅、土豆泥和 薯条时,它更多的是灌输给大家一种工作之中、之余的快餐意识,尤其是它窗明几净 的就餐环境和提供孩子玩乐的场地,使你无论如何都不再或不愿将心思继续放在恼人 的工作上。当它又能在坚持核心产品和服务的质量基础上,根据不同国度的饮食习惯 适时调整,比如在嗜好啤酒的德国,麦当劳除提供可口可乐外还提供啤酒、在意大利 提供通心粉面食、

5、在日本提供当地,同时,麦当劳还非常关注所在国度的社会生 活,不仅在美国倡导了“周末休闲”工薪生活模式,而且还可以旗帜鲜明的支持某个弱势群体的利益或主张,传达自己人性关爱的文化内涵,比如“ 911事件”后作为灾后 第一个开业的店面,麦当劳向世人传达了不畏恐怖、自强不息的精神理念,同样的例 子还有在北约对南斯拉夫实施空袭时,麦当劳在自己的店门口插上南斯拉夫的国旗以 示对北约组织的抗议和对南国人民的支持。正是这些行为组成了麦当劳“质量、服 务、清洁、价值”的品牌文化,而当一个品牌的文化内涵宽容、丰富已至如此,其生 存百年就决非痴人说梦了。相同的例子还有日本的索尼和美国的耐克。索尼诞生于资源贫乏、却自

6、强不息的日 本,企业的核心理念就是不断创新,所以半个世纪后当索尼产品代表同类最高科技含 量和品质盛行于全球时,她当之无愧于他的“日本科技的豚鼠”的别称。而耐克兴盛 史则异常明显的与 20世纪 70年代末美国兴起的慢跑运动、 80年代火暴的篮球运动和 90年代活跃的街舞活动紧密相连,可谓运动品牌和体育文化融合的典范。以上的事例证明,品牌只要有了一定的品牌文化,其才可能全面的满足消费者的需 要,而实际这种称之为品牌文化的东西,就是产品在实际使用价值之外给予消费者的 一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化 同源异形,比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在

7、共同价值观基础上 形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、 内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业 文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文 化。品牌文化的建立通常有以下两大步骤:建立品牌文化首先从明确企业的价值观体系入手类似斯坦福大学的哈罗德列维特将管理过程分为“道路的探索”、“决策的制定”和 “决策的执行”三个变量持续不断地相互作用的不同阶段一样,一般的,企业在发展 过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发阶段就是企业在生存压力下 的一种本能的经营运做,那时侯企业只有简单的赢利

8、目的,而企业价值、理念、精神 都模糊不清,甚至连规章制度都是支离破碎的,换句话说,就是企业只明白“企业做 什么”,对“企业是什么”、“企业为什么”、“企业未来做什么”仍不是很清楚, 所以尽管同样实现了原始积累,但没有系统的文化建设,没有系统的文化建设就没有 相应品牌文化。第二阶段则是自觉建设阶段,企业这个时候已经不再为“温饱”问题 犯愁,犯愁的持续发展能力和企业发展速度,于是必须正对在第一阶段没有清楚解决 的几个问题,从自觉意识上规范、规划自己现在的、将来的运做模式,审视公司最终 的价值观、完善现有的规章制度、建立自己的品牌、明确公司远景等等,好比一个人 的成长,在懂事之后才可以回忆往事、考虑

9、自己今后的发展。目前,绝大多数要求建 立品牌文化的企业就属于这一阶段。究竟怎样去建立一个适合自身的品牌文化,著名的霍夫施泰德文化层次论为我们指明 方向。在那个被称之为“洋葱理论”的核心就是价值观,其次由里到外依次是礼仪、 英雄和(表象符号,它们因此构成价值观不同深度的“现实实践”。这一点不难理 解。凡是听过“西部放牛娃”故事的人,都能明白造成西部落后的最根本的原因就是 放牛娃那种“放牛为了挣钱、挣钱为了娶老婆,娶老婆为了生孩子、生孩子为了放 牛”的小农价值观;而我国 20世纪 60年代所出现的诸如文革、四人帮、清一色绿军 装,又同样是一种特定时代文化内涵的整体表现。品牌文化是同样的道理,我们在

10、建 设之前首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争 者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主 张、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中,法人(品牌价值观犹如 个人的世界观一样,被企业称之为企业精神,是品牌文化建设的核心内涵,其他理念 则由它而延展开来。通常的,为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达 出来并展现给世人。比如:前面提到的麦当劳其品牌价值观就是“质量、服务、清洁、价值”通用(电气公司:进步乃是我们最重要的产品飞利浦(电器公司:让我们做的更好杜邦(化学公司:通过化学使美好的生活变得更加美好西尔斯(批发公司:价

11、廉物美大陆(银行:寻求最佳的途径海尔(电器公司:追求卓越 敬业报国当然,它同样也可以表达的更加完整和细致,比如惠普公司最初的价值观就是“企业 发展资金以自筹为主,提倡改革与创新,强调集体协作精神”,以后经过数次演变形 成了著名的“惠普之道”,其内容就更加多了。因为品牌文化是一种外化的企业文化,所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设 计上最终要使最重要的外部主体顾客受益,因此就必须考虑那些顾客能看得到的 并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面 貌,并象以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。具体的说,品牌的法人价值观有以下几类:一、紧紧围绕

12、企业的核心竞争力,使之发扬光大。这一种价值观常见于技术型或其它 知识含量高的品牌中,它们因为技术的领先度或成熟度而具有较明显的、持续的、相 对或绝对的竞争优势,故其价值观就以体现并保持这种优势为主要内容。典型的例子 有海信的“创新科技,立信百年”、索尼的“永不步人后尘,披荆斩棘开创没人问津 的新领域”等。二、强调企业的社会效应,关爱人类生活质量。这种价值观常见于消费品品牌中,是 品牌对自身产品功能自信和企业社会责任感的综合。象前文提到的飞利浦、杜邦,我 国的 TCL “为顾客创造价值”、立邦漆“处处放光彩”、联想“ ”等就属于这一类。三、单纯是一种生存主张,引导品牌和消费者形成意识上的共振。象

13、青岛澳柯玛“没 有最好、只有更好”、海信的“创新就是生活”、美国 NBA 的“ I LOVE THIS GAME” 等就属于这一类,而国内企业早期提倡推行的诸如“铁人精神”、“绿叶精神”、 “饥饿精神”等也属此类。四、最常见的就是立足于顾客满意的价值观。比如著名连锁超市家乐福就以“开心购 物”赢得全球 29个国家的顾客忠诚度;而在汽车品牌中,宝马以“使驾驶成为一种乐 趣”、沃尔沃以“安全驾驶”、宾利以“富豪的荣耀”为品牌的价值观。我国也有大 量的品牌持有类似的价值观,象海尔就以“真诚到永远”成为家电业名副其实的龙头 老大、娃哈哈以“健康下一代”的价值主张而称雄儿童饮料市场。除此外,品牌还要在法

14、人价值观以外延伸出更加详尽的价值体系,具体的说就是建立 包括企业内外交流各种界面(产品、服务、员工、采购、广告等在内的价值取向, 比如作为消费者和企业最重要的联系纽带品牌的产品研发、设计、生产、定位、 定价等的原则理念是什么?问题的回答是必须基于法人价值观,而又要考虑品牌的市 场竞争中的相对优势,比如海尔集团一贯倡导的“用户的难题就是我们的课题”既是 其“追求卓越”的企业精神的延伸,而且因为其开发出小小神童、“地瓜”洗衣机、 熄火保护燃气灶、保护眼睛的彩电、三角形的电冰箱等,真正使品牌的产品观在市场 竞争中获得明显的竞争优势。同样的,品牌进行广告宣传的战略战术,也要纳入这一 体系以求更加好的销

15、售业绩,这一点上国内的品牌相比国外的是有一定的差距,比如 前面提到的可口可乐、麦当劳可以通过塑造一个血肉饱满的“可乐巨星”和“麦当劳 叔叔”、花大的广告开销用来推广自己的一种生活方式或时尚体验;强生可以持续将 广告投向对怀孕妇女的产前教育和基础保健常识以获得在婴幼儿市场的领导地位;索 尼与耐克建设具有鲜明品牌个性的、同时可提供消费者无群想象依据的“数字科技 馆”和“耐克城”;大众汽车通过对“甲克虫”车的大力推广实现自己成立以始(那 时侯,汽车对于富人也是奢侈品“提供民众的车”的远景规划国内的一些品牌 却还在没有整体规划的品牌推广中为一点点的功能优势狂呼烂喊,亦或自我欣赏的标 榜“ *王”或“好

16、 *, *造”。类似于一个人因为错误的世界观而堕落、没有世界观而迷失一样,一个品牌必须有一 个清晰的价值观,以及由此形成的品牌各种行为的规范,只有如此,我们才可能在适 当的内外认同工作中形成自己鲜明的品牌个性。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面前面讲过,品牌文化实际是企业文化的外在表现,其文化的根基同一于企业文化,是 企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观,这之间缺 少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。美国著名学者特雷斯迪尔和艾兰肯尼迪在其企业文化一书中提到,企业的文化 建设在价值观的基础上,还需注重“企业环境、礼仪、英雄和文化网络”等四个要 素。结合到我们的实际情况就是要讲上述的过程分解成以下四个步骤。首先是建立、健全企业的规章制度。企业的规章制度作为企业各项行为的规范、约束 和激励条款,它以书面的文字规定了或者说明了在企业内哪些行为是企业价值观所提 倡的,反之哪些又是有悖