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1、考试题型一、选择（20分，20题）二、名词解释（20分，5题）三、简述题（40分，5题）四、案例分析（20分，1题）第一章：绪论1.公共关系的定义：公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。2.公共关系的三大构成要素：主体、传播、客体的统一协调公共关系的主体组织v 组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。组织的特点：群体性，导向性，系统性，协作性，变动性，稳定性v 公共关系的客体公众公众就是公共关系的对象。 公众是相对组织而言的。公众的特点：群体性，同质性，变化性，相关公共关系的中介传播组织通过传播媒介向公众进
2、行信息或观点的传递和交流。其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作 3.组织的类型v 营利性组织：这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等 v 非营利性组织：这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等 v 互利性组织：这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。v 公共性组织：通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等4.区分：公关与广告，什么是公
3、关广告，公关与营销，公关与拉关系1）公关与拉关系v 庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的 1. 两者产生的社会条件不同 2两者的主体和对象不同3两者采取的手段和欲达到的目的不同 2）公共关系与广告公共关系与广告的联系，什么是公关广告v (1)公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。v (2)公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。 公共关系和
4、广告的区别(1)目标和原则不同。v 公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。v (2)传播的手段和周期不同。v 公共关系主要采用大众传播手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。v 公关广告：是指经济单位通过
5、购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。公关广告仍属于公共关系的范畴，不是商业广告。3）公共关系与市场营销 v 目标与职责不同：市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。 v 范围不同：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非
6、顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。 第二章公共关系的产生与发展1.起源年代（一）现代公共关系的起源与发展 Public Relations 发端于19世纪末、20世纪初的美国2. 标志性的事件与人物：巴纳姆：巴纳姆编造大量离奇的新闻，他信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。艾维李：艾维莱德贝特李(Ivy Lee 1877-1934) 。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人，李艾维还提出“说真话”的思想，1908年她向报界发表原则宣言，它的提出，标志着
7、公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系的真正开端。揭丑运动：“扒粪运动”是美国新闻界掀起的新闻揭丑运动。 “扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性象牙塔、玻璃屋：“象牙塔”“玻璃屋”杜邦公司形象矫正 在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。伯内斯与舆论明鉴：舆论明鉴为公共关系的第一部经典著作，为公共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。 首次提出“公共关系咨询”的概念。1952卡特利普，森特出版有效的公共关系：到1994年出到了第七版，在欧美公关界影
8、响巨大，享有“公关圣经”的美誉。这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式： 组织 公众 目标和手段的双向对称1955年Ipra成立：1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇莎士比亚故乡（名人效应）成立了国际公共关系协会（IPRA）。 第三章 公共关系的主要职能与基本原则1.职能（6个）：信息管理。咨询建议。宣传推广。协调关系。提供服务。危机处理一信息管理：观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况。1、收集信息：（1）组织状况信息（2）关于组织形象的信息（3）关于产品形象的信息（4）公众需求信息（5）其他信息2、研究信息二、咨询建议：1、向决策者、决策机构提供决策所
9、需要的有关信息；2、向决策者、决策机构提供咨询建议；3、直接参与组织决策工作三、塑造形象，宣传推广：1、确立组织的信誉2、争取谅解与支持3、保持和维护组织已享有的信誉4、控制和纠正舆论四、协调关系：1、协调组织领导与群众的关系2、协调组织内部各部门之间的关系3、协调组织各成员之间的关系4、协调组织与外部公众的关系五、提供服务：提供服务，以实际行动获得公众的好感。售前服务，售中服务，售后服务六、危机处理：危机公关：当组织与公众发生冲突，或有危害组织形象受损事件发生时进行的公关活动。危机预防，危机处理2. 公关的基本原则v 从我做起v 双向沟通v 透明公开v 诚实无欺v 互利互惠v 不断创新第四章
10、 公共关系的组织机构与从业人员1.常见的公关组织结构（5种）按公共关系部在组织内部的位置来分类（按领导方式分类） 最高领导直接负责型 这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理。 部门并列型(最高领导间接负责型)在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。部门附属型在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。 公共关系委员会型有的组织不设
11、常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员。2、按公关部的内在结构来分类（按工作方式分类） 按公共关系过程设置按公共关系对象设置按公共关系手段设置2.公关人员应具备的素质气质多血质：活泼、好动、敏感、反应迅速、善于交际胆汁质、粘液质、抑郁质性格开朗、有耐心、能宽容。沉着冷静，勇敢顽强。富有幽默感。品德：实事求是。公正无私。勤奋努力。乐于助人。光明磊落。智慧 善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种可靠的信息对问题作出正确的判断与决策。知识专
12、业知识要深，一般知识要博。（T字型的知识结构）能力组织能力表达能力文字表达、口头表达、形体表达宣传推广能力社交能力创新能力应变能力自我调节的控制能力职业道德准则3.什么是公关观念：是一种影响和制约着竹子的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的建钢发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导，规范注资行为的一种价值观念和行为准则.第五章 公众及常见的对象型公共关系1公众的分类1）根据公众在组织环境中的分布，可将公众分为：内部公众即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众。外部公众即构成组织外部环境的众多公众对象2）根据关系的重要程度，可将公众区分为首要公众即关系到组织
13、生死存亡、决定组织成败的那部分公众。次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。 3）根据关系的稳定程度，可将公众区分为临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。4）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众是对组织抱有好感，持肯定态度的公众。逆意公众是指那些对组织缺乏好感，持否定态度的公众。独立公众是指对组织态度不明确的公众。5）根据组织的价值取向，可将公众划分为受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组
14、织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众对象。对于组织来说，不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。6）根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为四类：非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。 潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的
15、问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。 行动公众是知晓公众发展的必然结果。在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。2.九种常见的对象型公共关系（定义，区分，特点及应对原则）一、内部公众雇员关系：内部公众即组织的全体成员（雇员），是与组织自身相关性最强的一类公众对象。建立良好的内部公众关系具有极为重要的意义：1）有利于稳定员工队伍，充分发挥其对组织的作用；2）有利于提高组织的管理水平和工作效率3）有利于良好组织文化的建立。（二）处理雇员关系加强双向沟通：实现信息共享；树立企业文化，曾将组织内聚力掌握用人之道，加强组织向心力；创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系二、顾客公众消费者关系顾客公众：即购买、消费某一组织产品或服务的个人、群体或组织。“让顾客满意”处理顾客关系：塑造为
