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1、枝江市步步升布艺有限公司营销规划步步升全国百家形象店渠道运营模式（5年期规划）规划单位：枝江市步步升布艺有限公司规划实施日期：2012年2016年第一部分：营销战略分析（略）图-1 中国传统布鞋三寸金莲图-2 步步升布鞋文化村一、二期鸟瞰效果图图-3 步步升品牌形象代言人步步升董事长李厚春的母亲图-4 获得国家专利的锁边锁底工艺图-5 品牌LOGO鲤鱼跃龙门二、市场机会（略）图-6 步步升手工养生布鞋可以满足人们更高层次的需求图-7 整个布鞋行业处于快速成长期，市场需求增长迅速三、市场定位（一）企业的愿景和目标五年之内打造中国“礼品”布鞋的第一品牌，在国内布鞋整体市场占据前五位即挑战者的位置，
2、在产品、品牌、渠道等方面建立核心及持久的竞争优势，以积极的姿态和高昂的斗志不断向市场领导者和其他竞争者发动进攻，持续提高公司产品的市场占有率。（二）企业的核心价值观传承与创新：传承民间技艺文化，并引导传统技艺规模化、规范化、产业化发展。传承是根本，没有传承，就会没有精神，没有灵魂。而创新是传统技艺规模化、规范化、产业化发展的必要条件。二者是相辅相成，相互促进，缺一不可。激情与执着：永不言弃，乐观向上。它是我们披荆斩棘，完成使命的原动力。诚信与正直：信守承诺，维护正义，坚持做正确的事情。责任与使命：强烈的社会责任心与使命感。（三）产品的市场定位1、目标客户随着布鞋受到越来越多的市场关注和社会认可
3、，我们的目标客户群体将更加广泛和全面。从年龄层次上来讲，将从以前的传统意义上的中老年怀旧人群扩展到青壮年、少年儿童，基本上含盖整个年龄段的的更为广泛的年龄层。从收入层次上来讲，随着居民收入水平的显著提高，人们更加普遍的追求更高的生活品质，更加关注健康与养生之道，布鞋虽不是生活必需品，但却是健康与养生必需品，将有更广收入层次的人们加入到布鞋消费群体中来。从职业层面上来讲，学生、教师、老板、职员、公务员，无论您从事什么样的职业，一双布鞋总能提升您的个人品味，凸显您的时尚，满足您的养生保健需求。2、市场定位我们卖的是文化和健康，而不是简单意义上的产品。每一双步步升手工养生布鞋都是一件极其完美的工艺品
4、，我们的市场定位也区别于普通布鞋，定位于中高端礼品市场。“手工布鞋情感礼品文化布鞋奢侈品”，这是步步升布鞋的发展路径。整个历程可能是百年之履，非几年所能完成，特别是“情感礼品”之履，是目前我们的明智选择，是一个低成本、蓄势发展的过程。图-8 步步升手工养生布鞋定位于高端礼品市场第二部分：营销战略目标一、市场目标在5年之内建成遍布全国的营销网络，在各省会城市、经济发达的一线城市和一些经济状况良好的，符合市场开拓条件的重要二线城市，分步骤分区域的规划发展100家以上的直营店或加盟店。到2016年平均每家店的年销售额达到或超过100万。实现公司总销售额年均40-50%的高速增长。公司总体销售额在20
5、16年达到过亿元的目标。图-9 步步升五年销售增长趋势规划（后略）图-10 逐步建成覆盖全国的营销渠道网络二、客户目标公司的运作将以市场为中心，市场的运作将以客户为中心。客户是步步升的永恒主题。（一）发展新客户，拓展新市场。1、从广度方面，增加新的客户群体。我们将通过严格的市场分析，精确的市场定位，竭尽公司全力从新的年龄层、新的收入层、新的职业层来增加我们的客源，特别是存在礼品需求的各个层次人群，不断的努力将全新的消费者变成我们的潜在客户，将潜在客户进一步发展成我们产品与服务的实际购买者。2、从深度方面，提升和挖掘现有客户的终生价值。不仅要增加客户的绝对数量，还要最大程度的去提升和挖掘每一个客
6、户的终生价值。通过提高每一个客户的购买频率，或提高每一个客户单次成交金额。（二）建立现有客户的忠诚度，保护现有的市场份额。我们深知发展一个新客户的成本将是维护一个老客户成本的数倍，所以我们将竭尽全力的以质优为基础，以完美服务和点对点的情感攻势得人心，提高每个顾客的满意度，建立每个顾客的品牌忠诚度，确保我们的市场份额稳中有升。我们的客户目标是立足大宜昌市场，做强湖北市场，以整个湖北市场为大后方，建立延伸至全国的营销渠道网络，最终形成民族化、中国化的世界品牌。三、品牌目标（略）第三部分：营销战略实施一、全员营销（略）图-11 以市场营销为中心的组织架构二、品牌本土化的延伸战略步步升布鞋是三峡特产、
7、湖北名牌产品，成功进入本地政务、商务、亲情礼品市场，三峡步步升品牌是湖北省著名商标、湖北名片，但作为地方性特产，步步升布鞋如何突破瓶颈，走出区域性界限？这在中国营销界难有可以复制、跨区域横向发展的模式。我们结合自身的实际、产品特殊性，在总结步步升的发展历程后，创新推出“品牌本土化的延伸战略”。基于步步升在本土市场成功样本在外域市场进行复制，与各区域当地优秀的代理商资源整合，以技术当地化、弱势群体就业安置等为突破口，将当地文化、标志性元素在专用包装、宣传上等方面创新融合，打造当地本土化地方特产品牌。（一）“办事处+代理+直销”步步升渠道模式这是我们几年来对步步升教训、经验的总结，再思考。这里有些
8、核心的东西：办事处的定义、责权利、人员构成等；代理的特殊成长模式；礼品团购为主导的直销地域性特色。1、代理商的界定在本区域内能够整合，或者自身具备一定政府、社会人脉优势资源，或者具有现成的政务、商务等礼品销售渠道，并认可步步升产品及营销模式的经销商。具有现成的政务、商务等礼品销售渠道为最佳。2、直销的特殊定义直销就是现时阶段步步升布鞋礼品的团购，店铺只是形象展示，更多的时候是突破店铺界限的礼品团购。3、办事处的定义总公司设立在具成功潜质，或者已经设总代理商的各区域的服务中心，它的核心就是“服务”，其主要负责：品牌当地化招商、团购直销、货物中转、品牌宣传管理、营销指导培训、厂商衔接为主的服务。4
9、、组织架构总经理营销总监市场部经理客户部经理办事处经理直营店店长（二）“培育、扶植区域代理商成长的后勤服务”模式囿于产品的特殊性，步步升营销人员的主要工作不是卖鞋子，而是后勤服务。我们在整合他人资源，特别是当地人脉、销售网络等优势资源，推广“品牌当地化”发展的同时，由步步升总部客户服务部或者区域办事处来监管、指导、服务，打造一支独具特色、业务精通、服务意识明确、理念创新的“营销服务”团队。目前的陕西、兴山、长阳、河北等市场的后勤服务做的较成熟、完善。上述模式建设确保有坚强体制、完善机制支持，并由总经理，或者总经理委派特派员全程监控、把关，确保方案的完美执行。三、市场营销组合策略（一）产品策略产
10、品策略是营销组合策略的第一个构成要素，是最基本的要素。1、以市场和客户为导向的产品定位步步升手工养生布鞋采用全手工制作，是真正意义上的传统手工千层底布鞋，其核心的“锁边锁底”工艺已经申请为国家专利，每一双步步升手工养生布鞋就是一件凝聚民间技艺精华的精美手工艺品。步步升手工养生布鞋定位于中高端礼品市场，是最佳的商务礼品、政务礼品、亲情礼品。2、以市场和客户为导向的产品观念步步升手工养生布鞋坚持以市场和客户为导向的产品设计理念。公司拥有专业性强、技术过硬的产品设计和研发团队，以传承文化、引领时尚为基本原则，在做足市场调查和市场分析的基础上，每年均向市场推出多款具有很强需求针对性的产品。高效率、高素
11、质的产品设计和研发团队成为公司市场良性、可持续性发展和运作的技术保障。3、以市场和客户为导向的质量管理我们深知质优是营商生存与发展的唯一途径。我们从原材料选用、成品制作、到包装入库，每一道工序都有专人严格把关，将产品质量与员工绩效挂钩。我们还深知质量永远不是检验出来，而是每一道工序都严格按照质量标准做出来的。我们在质监部门的指导下，作为唯一起草单位制订完成手工布鞋湖北省地方标准。我们更深知产品的质量主要不是从内部决定的，而是围绕圆心的外生变量，这个圆心就是市场和客户的感知和需求。我们会定期组织市场调查，增进与客户的沟通和了解，收集和分析客户的抱怨、意见和需求，将其作为我们产品和服务改进工作的重
12、点。4、以市场和客户为导向的价值营销我们卖的是文化，而不是产品。穿上步步升手工养生布鞋，您将感受到皮鞋、旅游鞋无法带来的文化、历史、怀旧、寻根、复古、民族等诸多情趣与品味。这就是我们提供给客户的产品附加价值，它的价值是无法用数字来衡量的，它满足的是每个有血有肉的人内心深处的一种情感诉求。5、以市场和客户为导向的服务方针以市场和客户为导向，我们一贯坚持如下的服务方针：可靠性。准确地、始终如一地履行承诺服务的能力。责任感。乐于帮助客户的意愿，并且提供迅速的服务。能力保证。娴熟的业务技巧，精通的业务知识，规范的业务流程，恰如其分的商务礼仪，充满自信的人际交往。感情投入。对客户无微不至的关心和个性化的
13、重视。（二）价格策略价格永远是消费者关注的问题，价格因素是一个可以迅速带来市场反应的营销变量。我们的总体价格策略是：保持价格两头稳定，中间充满利润刺激市场。代理商、经销商的价格保持相对稳定，零售价格针对中高端的消费阶层，采取撇脂定价策略，全国统一建议零售价格为代理价和经销价格2倍以上，充分保证中间商的利益。（三）渠道策略渠道为王，我们深知产品和服务只有在合适的场所、合理的数量，并且在恰当的时机出现，才能被客户青睐并购买，渠道建设将是战略成功的决定性因素。公司将狠抓渠道建设，在未来5年之内建成遍布全国的营销网络，在各省会城市、经济发达的一线城市和一些经济状况良好的，符合市场开拓条件的重要二线城市
14、，分步骤分区域的规划发展100家以上的直营店或加盟店。营销渠道建设分为公司直营和与渠道伙伴合作的方式。与渠道伙伴的合作方式将分为单店合作和区域合作两种。1、公司直营（略）2、单店合作加盟 只要您运作得当，再加上总部五星级的后续服务与支持，完备的利润分成计划，您也可以获得与总部直营店相媲美的高额利润。（1）加盟流程业务咨询。有合作意向的投资者通过电话、传真、网络等方式向公司市场部咨询加盟事宜，并索取相关资料，公司有专业人员竭诚的为您提供疑难解答服务。实地考察。意向投资者到公司总部所在地或者就近公司形象店进行实地项目考察，并与总部相关负责人员进行业务交流，初步洽谈。在公司总部，您将切身体会到公司强
15、大的品牌力量和市场实力，与步步升开展业务合作绝对是您明智的选择。合作申请。填写加盟申请书，确认合作意向。资格审核。公司对投资者提供的各项资料进行审核，确认投资者的加盟资格。签订合同。缴纳相关费用后，正式签订加盟合同。店面装修。店面按公司提供的统一设计方案进行装修。开业大吉。确定开业时间后，按预定日期提前通知公司发货，领取授权书、开业赠品、营销手册、宣传光碟等资料。收到产品后安排上架，所有人员到位，正式开业运营。后续支持。持续的提供经营管理指导、市场推广方案、人员培训辅导、传统工艺展示等多项服务。（2）选址要求政治文化中心地带，目标客户集中的地段；泊车便利；人流相对集中的商业街、步行街。（3）收益分析以面积在30左右的二线城市加盟店为例。表-3 加盟店前期投资及经营费用明细估算项目详细内容投资费用说 明前期投资品牌使用金0元免收品牌使用金加盟金0元免收加盟金店面投资30000元展柜及店面装修。首付货款50000元首批进货费用。其他杂费3000元工商、税务证件、通信等费用合计费用83000元月经营费用房租3000元/月不含水电员工工资
