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1、企业战略管理研究论文浅谈企业商业模式的构建与创新【摘要】 任何一个企业组织都有一套确立其生存和发展的目标体系以及运作的手段和措施，这就是商业模式。商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑，是企业与其利益相关者的交易结构。本文首先从商业模式的本质定义出发，提出并总结出商业模式的概念、核心特征及其组成。通过对大量有关商业模式理论的比较研究，在对商业模式内部要素与其分类分析的基础上，对商业模式进行构建。商业模式的构建有利于对企业自身和竞争者进行分析研究，并有针对性地制定和实施企业的商业模式。【关键词】 商业模式；商业模式构建；商业模式创新模式是事物的标准形式，商业模式的基本含义因而应是企业开展经营活动
2、获取利润的标准样式。彼得德鲁克认为，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。然而，商业模式一词自20 世纪50年代出现以来，其定义至今仍未统一。尽管多数学者已将商业模式看作新经济范式下的创新模式，但多是基于各自的视角和层面分析商业模式的内涵、定义和本质，对模式的结构、构建等存在较大分歧，战略、商务模式、商业模式等概念也往往被交替使用。一、商业模式的概念界定Timmers P (1998) 是最早系统研究商业模式的学者之一，他指出商业模式是一个复杂的、包含多方面内容的复合概念。在借鉴M.E.Porter 价值链理论的基础上，Timmers P 通过描述不同参与者及其角色、
3、潜在利益和最后收入来源等来描述商业模式。其定义的商业模式包含以下三个方面：第一，它是关于产品、服务以及信息流的结构体系，并且描述了各种商业活动参与者和参与者在商业模式中所处的地位；第二，描述了在商业活动中参与者的潜在利益；第三，对收入来源进行了描述。商业活动参与者中包括了各种类型的企业和公司，为了理解他们在商业模式中担任何种商业角色，还需要了解公司的相关营销战略。从企业运作的角度考虑商业模式，SthlerP (2002) 提出，模式是对复杂现实的简化，可以帮助理解商业的基础或规划未来的商。Magretta J (2002) 认为，商业模式解释了企业如何运作。Magretta J和Sthler都
4、试图区分商业模式和战略的概念。Magretta J解释道，商业模式从系统性的角度描述商业各部分如何组合在一起，不同于战略，商业模式不包括实施和竞争。Osterw alder(2004)在前人研究的基础上给商业模式下了比较全面和严格的定义，认为商业模式是一种概念性的工具，它由一组元素和它们之间的关系组成，并表示出了公司获利的逻辑。商业模式解释了公司所能为客户提供的价值和公司内部的结构、伙伴网络与关系资本(Relationship Capital)等要素用以收回成本 ( 创造、推销和交付 ) 并产生可以持续盈利入。Seott M.Shafer、 H.JeffSmith、 JaneC.Linde认为
5、模式就是创造价值并能从这个价值中获得回报，他们把商业模式定义为企业在一个价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择。清华大学雷家肃教授提出，企业的商业模式应当是一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合，从而形成自己的一套管理方法和操作系统。以上文献对商业模式的定义主要涉及价值创造、体系结构、运作方式、收入及其分配等方面。价值创造描述商业的核心要素，体系结构和运作方式分别反映商业的静态和动态特征，而收入及其分配则是商业模式运行的最
6、终目的。通过以上分析，本文认为：商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有竞争优势的运行系统，并通过提供产品和服务使系统达成持续赢利目标的新范式。其中 “整合”、“高效率”、“完整”、“系统”是基础或先决条件，“竞争优势”是手段，“客户价值最大化”是目标，“持续赢利”是客观结果。这七个关键词也就购成了成功商业模式的七个要素，缺一不可。二、商业模式的核心特征商业模式的特征是指商业模式的内涵、原则，是对商业模式定义的延展和丰富，是成功商业模式具备的属性，商业模式有以下七大核心特征。1、客户价值最大化商业模式能否持续赢利，是与该模式能否使客户价值
7、最大化有必然关系的。一个不能满足客户值的商业模式，即使赢利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。反之，一个能使客户价值最大的商业模式，即使暂时不赢利，但终究也会走向赢利。所以我们把对客户价值的实现再实现、满足再满足当作企业应该始终追求的目标。2、持续赢利企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否成功的唯一的外在标准。因此，在设计商业模式时，赢利和如何赢利也就自然成为重要的原则。当然，这里指的是在合乎相关法律规范条件下的持续赢利。持续赢利是指既要“赢利”，又要能有发展后劲，具有可持续性，而不是一时的偶然赢利。3、资源整合整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，就是要获得整体的最优。在
8、战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式，是通过组织协调，把企业内部彼此相关但却分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的统，取得1+l 2的效果。在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策，是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以凸显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点，目的是要通过组制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。4、持续创新在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。成功的商业模式不仅指在技术上的突破，而且包括对某一个环节的改造，或是对原
9、有模式的重组、创新，至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程之中，贯穿于企业资源开发研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说，在企业经营的每一个环节上的创新可能变成一种成功的商业模式。5、有效的融资融资模式的打造对企业有着特殊的意义，尤其是对我国广大的中小企业来说更是如此。众所周知，企业生存需要资金，企业发展需要资金，企业快速成长更是需要资金。资金已经成为所有企业发展中绕不过的障碍和很难突破的瓶颈。谁能解决资金问题，谁就赢得了企业发展的先机，也就掌握了市场的主动权。商业模式的设计很重要的一环就是要考虑融资模式。甚至可以说，能够融到资并能用对地方的商
10、业模式就己经是成功一半的商业模式了。6、高效率的组织管理高效率，是每个企业管理者都梦寐以求的境界，也是企业管理模式追求的高目标。按现代管理学理论来看，一个企业要想高效率地运行，首先要解决的企业的愿景、使命和核心价值，这是企业生存、成长的动力，也是员工干好的由。其次是要有一套科学的实用的运营和管理系统解决的是系统协同、计划、织和约束问题。最后还要有科学的奖励激励方案，解决的是如何让员工分企业成长果实的问题，也就是向心力的问题。好的商业模式能帮助解决这三个主要题，从而保障组织管理的高效运行。7、风险控制设计好的商业模式，能够抵御和规避企业在经营过程中遇到的风险。否则不是个好的商业模式。包括两个方面
11、的风险:一是系统外的风险，如政策、法和行业风险:二是系统内的风险，如产品的变化、人员的变更、资金的不继等。三、商业模式的构成要素由于学者们所界定的商业模式定义存在差异，商业模式的组成要素及其结构也因此表现出多样性，进而由组成要素差异导致学者们对相关理论的运用也存在明显的差别。目前，主要的商业模式研究是在电子商务领域。早期研究关注网络企业如何获取收益的问题，随后的研究开始区别基于产品提供、价值创造过程、企业构架以及其他变量的模式类型，关于模式组成要素的研究逐渐丰富起来，但对关键组成要素仍没有形成一致意见。在借鉴前述学者研究成果的基础上，通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结，本文提出了商业
12、模式结构构成如下：商业模式组成要素表商业模式组成要素子要素描述产品资源核心能力产品成本价值收入企业价值增长的重点和方向为提高产品和服务所投入的成本为客户提供价值所获得的收益营销网络客户群体营销渠道企业提供产品和服务的目标客户企业推广产品和服务的模式资源配置内部资源外部资源企业内部自主配置的资源企业的外部网络，由伙伴关系等组成1、产品价值产品价值是商业模式的核心问题，需要考虑核心价值、产品成本、价值收入等三方面的问题。其中，核心能力是企业在长期生产经营过程中的知识积累、特殊技能及相关资源组成的综合系统，是企业的相对优势。企业管理者根据企业自身在价值链中的定位，既要考虑合作者、客户在价值链中的角色
13、，还要结合产品成本、价值收入，综合分析定位产品价值，以求清晰地描述企业创造价值的逻辑。而企业定位中极为重要的部分是确定企业收入来源，价值收入可以通过出售、出租、业务分成和广告等不同的方式(往往是几种经营方式的组合)。对收入来源进行分析能更好地制定商业模式。2、营销网络营销网络是企业在将产品和服务推向市场获取利润的过程中所形成的网络，包括客户群体和营销渠道。客户群体与价值取向对应， 是企业产品或服务所对应的客户群，常常有某些共同的特征。在具体的营销过程中，企业还需要对目标客户进行识别，接触潜在客户并将其转变为真正客户，然后进行长期维护。其中，如何快速获取客户信息是关键，如果一个企业能够迅速提取客
14、户信息，将能够发现新的客户和商机，更好地为客户提供个性化的产品和服务， 形成一种正反馈效应。企业可以通过互联网提供给某一共同特征群体某种信息，以期将他们聚集在一起, 如论坛、博客等，最后形成稳定的关系网络。3、基础资源资源是价值活动的基础，是指企业可以从市场上所获得和控制的各种要素。利用这些要素结合生产、管理、激励等机制，将资源转化为产品或服务。从性质上将资源分为内部资源和外部资源。内部资源又分为有形资源、无形资源以及人力资源等；外部资源主要是外部的网络关系，包括伙伴关系，参与多个企业间有价值的活动达到互利的目的，可以降低交易成本、获取广泛的资源、减少市场风险等。四、商业模式的分类分类是系统地
15、开展商业模式研究的前提。目前，较常用的分类法是按照参与对象的不同将其分为企业对企业(B2B) 、企业对消费者 (B2C) 和消费者对消费者(C2C) 等三大类。但这样的分类过于粗略，指导性不强。由于商业模式的复杂性，其表现形式也千差万别，通过对其进行分类，可以加深对企业商业模式的认识。现有的分类研究中，有的通过分析代表性企业的商业模式并进行归纳，总结出具有企业特色的商业模式类型，比如 Dell 直销模式等: 有进行大样本企业调查，归纳总结出不同的商业模式形式等。本文基于价值链理论和商业实践对企业商业模式的类型进行了如下划分：(l)价值链延展型企业商业模式这种企业商业模式是在企业价值链的基础上，
16、通过延长其两端的价值活动，即向行业价值链两端的供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链延伸，或者在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动使企业价值链涵盖更多的价值活动，如并购同类企业以实现产品的相关多元化，从而获得成本领先和差异化优势。(2)价值链分拆型企业商业模式这种商业模式是将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包，使企业价值链缩短(价值活动减少)，企业只保留那些核心价值活动(那些具有核心竞争力且难以被模仿的价值活动)和相对优势价值活动，并在此基础上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合，形成有效的制度安排。(3)价值创新型企业商业模式此类商业模式并不延长或缩短企业价值链，而是只针对基础价值链上的价值活动进行创新，从而形成其他企业难以学习和模仿的核心能力。价值创新一般是在几种价值活动间协同进行的。价值链延展与分拆相结合的
