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1、广州中高端超市发展前景调查报告连锁1007班 第七调查小组2011年11月2日目录摘要2调查方法2调查结果分析2消费群体3购买因素3满意度3营销环境分析3宏观经济环境分析3前景可期但容量不大5同行业与竞争者分析5消费者分析7SWOT分析与对策分析8劣势威胁（WT）战略8优势威胁（ST）战略9劣势机会（WO）战略10优势机会（SO）战略10结论10高端超市利润高投入大10高端超市发展是市场进一步细分的要求10摘要自2010年2月至今，广州共有4家高端超市，其中3家落点天河区，2家位于珠江新城，这样的区域布局似乎迎合着高端超市的消费定位。在亚运之后，广州的商业地产发展非常迅速，可提供的商业物业也丰
2、富起来，实际上早前就已有不少零售商在广州选址开拓高端超市业态。像广州市民最熟悉的吉之岛也在进一步细分提升其超市业态和定位，珠江新城店就更倾向于高端超市。调查方法文案调查法实地调查法（包括访问法、观察法）调查结果分析此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。发出问卷53份，回收有效问卷53份。调查对象中，1830岁、30-40岁和40 -50岁分别是33、17、3人，三个年龄层次男女比例约为1:1。现就市调结果进行分析。消费群体该消费群体主要有四种：高高收入阶层、高中收入阶层、中收入阶层、低收入阶层消费群体以1830岁和30-40岁这两个年龄段较为集中。以上收入阶层和年龄段的消费群体正是具有较强
3、消费能力的一族。购买因素在对选择去中高端超市购物的理由（问卷第七题）一项调查中，可见其购买因素。在列出的诸多因素中，产品质量好、 服务周到、购物环境舒适依次位居三甲。对于广州一些普通的超市，中高端超市无疑是最佳的选择，而这类超市的目标消费者主要就是针对这些有较强消费能力的人群。满意度对于广州中高端超市的满意度调查，我们分别对其商品品种、商品质量、货架人性化、服务、购物环境舒适度、交通等六个方面进行调查，大部分的消费者都是觉得比较满意的，可见中高端超市在这几个方面的基础建设上做的很好，是吸引消费者的重要因素。结合以上分析可进一步确定广州中高端超市的发展前景尤为可观。营销环境分析宏观经济环境分析如
4、今，广州作为改革开放的前沿城市以及对外贸易的窗口，经济突飞猛进，各项事业得到全面的发展，成为中国经济最活跃的城市之一，经济综合实力位居全国主要城市的三甲之列。可见，广州的经济发展一直持上升状态。随着收入水平的提高，广州市居民消费结构升级加快，居民家庭支出中的服务性消费支出逐步扩大。据调查，2010年城市居民家庭人均服务性消费支出为9151.17元，占消费性支出总额的比重为36.59%，比2005年提高1.56个百分点。从去年开始，市委、市政府继续大力推行“扩内需、促消费”的政策措施，借“亚运”商机提升广州“千年商都”形象，采取提升改造与规划新建相结合的方式，重点打造了广州美食园、广州老字号手信
5、一条街、北京路广府文化商贸旅游区、岭南酒吧街等特色街区；还新建了一批高档现代购物中心，积极支持企业开展世界一线品牌招商，引入世界一线品牌在广州开设旗舰店和营销总部或区域营销总部。因而，广州市消费市场需求持续畅旺。行业前景分析前景可期但容量不大对于高端超市在广州的前景，业内人士也表示乐观。广东流通业商业执行会长黄文杰表示，“在广州，中、低端超市的市场竞争已经非常充分，甚至到了激烈的地步，而高端超市市场才刚起步，可以说有相当的发展空间。”这种以快速消费品为主的高端超市与以衣服、手袋等消费品为主的高端百货还有所不同，“由于是快速消费品的消费群不可能远去外地买回来，所以它主要的客群仍聚集在本地。”第一
6、商业网总裁黄华军也认为，在亚运之后，广州的商业地产发展非常迅速，可提供的商业物业也丰富起来，实际上早前就已有不少零售商在广州选址开拓高端超市业态。像广州市民最熟悉的吉之岛也在进一步细分提升其超市业态和定位，珠江新城店就更倾向于高端超市。据某专家分析称，“从大型综合超市到小众、高端超市发展是行业必然的趋势”，自2000年以来，国内大型综合超市发展迅速，但到2007-2008年，可以感受到大型综合超市在一线城市的拓展缓慢了下来，因为店铺的资源越来越少，大型综合超市体量大一般都需要2万平方米。此外，消费者对商品、服务要求的逐步提高也会使得大卖场逐渐向高端超市业态转变。不过，业内也认为，虽然有发展潜力
7、，但是高端超市的容量并不大。广州世品国际董事长谢仕平就认为，高端超市对商圈的要求非常严格，一般都是作为购物中心的主力店，这也要求与所在物业的定位要吻合。定位也不能过高，超市毕竟还是以消耗品为主，定位越高也表示目标客户范围越窄。华润万家上述负责人也坦言，一个城市的高端超市容量可能只有两三个。同行业与竞争者分析自1990年12月，我国第一家超市东莞美佳超级市场开业以来，连锁超市从最初的食品经营到日用杂货，服装和小型家电的销售，“一站式”消费模式为连锁超市赢得了越来越多的客源。虽然连锁超市的经营模式引入我国的时间并不长，但在全球化经济的大背景下，我国连锁超市业借鉴国外先进经验和经营理念已获得长足发展
8、。2008年，家乐福、沃尔玛、农工商、易初莲花等连锁超市纷纷以增开门店的方式，加速在全国各大中小城市的跑马圈地。不过，随着一线城市的空间基本饱和，大部分新店开到二三线城市。与此同时，2008年也是外资零售在华进入二度扩张期。目前进入中国大陆的欧美日韩及港澳台知名零售商集团已近300家，在各大中城市开设经营点1400多个，甚至开始进入20万人口级别的小城市。2008年，吉之岛、乐天超市、沃尔玛、家乐福、乐购等国际连锁零售企业纷纷宣布，未来3年将加紧扩大在国内的开店规模。一般来说，超市作为以“顾客为导向”的行业，企业在战略层面都应秉承“一客户为中心”的经营理念。比如，沃尔玛的“天天平价“策略就是抓
9、住了顾客的心理，以此为切入点，打造了一个超级零售巨头。连锁零售百强企业中，有很多企业大都同时涵盖超市、综合超市与便利店三个业态。这种综合类型的企业占据了百强中的大部分比例，就2007年比例已经为81%，并且这些上榜的零售综合类企业名单的变化并不大。这反映出：第一，该类业态叫其他零售业态更容易发展；第二，该类业态的行业集中度还较低。以沃尔玛为例沃尔玛拥有强大的物流信息系统。沃尔玛有80000多种商品，为满足全球4000多家连锁店的配送需要，沃尔玛每年的运输总量超过 780000万箱，总行程达65000万公里。没有强大的信息系统，它根本不可能完成如此大规模的商品采购、运输、存储、物流等管理工作。早
10、在20世纪80年代沃尔玛就建立起自己的商用卫星系统。在强大的技术支持下，如今的沃尔玛已形成了“四个一”，即：“天上一颗星”通过卫星传输市场信息；“地上一张网”有一个便于用计算机网络进行管理的采购供销网络；“送货一条龙”通过与供应商建立的计算机化连接，供货商自己就可以对沃尔玛的货架进行补货；“管理一棵树”利用计算机网络把顾客、分店或山姆会员店和供货商像一棵大树有机地联系在一起。沃尔玛的最大优势就是其低价优势。这一优势是沃尔玛“天天平价”战略的基础。低价优势的核心是沃尔玛理货的能力和高效率的运作模式：以最快的速度和最低廉的价格在生产厂家和消费者之间传送最大规模的商品。市场饱和战略使得沃尔玛在乡镇市
11、场中和它整个服务区域内声名远扬。与竞争对手经常促销和令人眼花缭乱的各类广告不同，沃尔玛的广告手段也只不过是大概每月一次的随报纸发送的印刷品广告而已，它们著名的每天低价战略，并不需要经常的降价促销宣传，就能够吸引顾客进店购物。华润万家Ole今日迎客号称全城最高端新快报讯 见习记者 陆琨倩 报道上千元的西瓜、9万多一瓶的拉菲红酒、各种口味的进口芝士继百佳超市旗下TASTE之后，广州再添一家高端超市。记者获悉，华润万家旗下Ole今日将在太古汇开门迎客，而该店号称将是广州最高端的超市。据了解，近两年来，包括上述两家巨头在内的零售企业都纷纷开始拓展高端超市业态，在各大城市跑马圈地。不过，比起上海、北京、
12、深圳，广州该业态的发展已慢了一拍。业内专家认为，正因为广州市场处于起步阶段，更被商家视为香饽饽。“这几年广州发展得特别快，城市风范也越来越明显，现在正是进入广州市场的好时机”，华润万家相关负责人昨日表示，Ole广州太古店是其在全国范围内开出的第二十家门店，而这一数字很快将改写。“我们现在已经在广州为第二家Ole选址，广州和深圳是我们在华南地区的重点拓展城市。”此外，旗下另一高端超市品牌BIT也计划于年内在广州开出首店。而位于中华广场的TASTE，虽然也有大量进口商品，但由于所处商圈缺少大型超市，并以填补原来吉之岛搬迁而留下的空白的角色而进入，因此，该店更像是一个中高端的社区超市，开业之初所销售
13、的高价商品已经淡出了视野。而Ole选址于太古汇本身就已经有明确的目标客户群，而且近两年以来，广州的高端消费氛围也已经逐渐浓厚，消费结构进一步细化。“初步预计广州单店日销售额将可达到30万元，在深圳万象城店我们已经达到了90万元”。消费者分析调查表明，大型超市一轮接一轮的促销让利，使消费者对其认可度已日渐深入。但是服务质量却在不断缩水，使得消费者的购物感受大打折扣，甚至让消费者利益受损。通过对消费者的采访研究，消费者在超市中遇到最多的是服务、商品、工作人员方面的问题。食品质量安全一直是消费者最关心的问题。超市要承担起社会责任，一定要严把质量关，尤其是一些熟食类、生鲜类的商品，食品质量的好坏尤为重
14、要。消费者在购物中还遇到过：询问时找不到工作人员帮助，或工作人员解释不清等问题。其他选项包括：商品价格定位偏高、相关设施不完善等。然而，中高端超市在提供高质量商品的同时，也为消费者提供优质的服务和舒适的购物环境，这就是中高端超市战胜普通超市的一大法宝。SWOT分析与对策分析在中国运用比较广泛的制定和选择战略的工具有：SWOT分析、战略地位和行动评估矩阵（SPACE分析）、波士顿矩阵、通用矩阵等方法。这里采用的是应用最为广泛的SWOT分析方法进行广州市中高端超市发展前景的分析和战略的选择。优势机会（SO）战略 强调发挥企业内部优势来把握机会。劣势机会（WO）战略 目的在于借助利用外部机会来弥补内
15、部优势。优势威胁（ST）战略 利用企业的优势回避或减少外部威胁的冲击。一种努力弥补内部优势并规避外部威胁的防御性举措。战略制定是建立在其优势的基础上而消除劣势。当其不具备利用机会去避免威胁所需的技能时，就可以从SWOT分析中识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势。劣势威胁（WT）战略1. 加强市场导向的运营管理，增强超市的盈利能力。针对竞争环境的瞬息万变和市场需要多样化的变化趋势，逐步建立以市场为导向的营运管理体系，努力消除营运组织架构存在的弊端，纠正非市场化的绩效考核导向，提高公司管理组织对市场变化的快速反应能力。2. 进行差异化错位经营，以特色赢得顾客。要想打动消费者，必须要有特色。有特色赢得市场，是回避竞争的基本手段，也更容易吸引消费者的“眼球”。具体而言，差异化经营包括；（1）目标市场错位组合策略；（2）商品类别差异化策略；（3）商品地域品牌差异化策略；（4）商品档次差异化策略；（5）服务差异化策略；（6）经营理念差异化策略；（7）采购渠道差异化策略；（8）物流配送差异化策略等等。3. 加强企业基础设施建设。国内零售商需要引进有效的运作流程以应对世界级零售商的竞争。在提高采购技能方面，要建立一个严
