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1、西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别： 网教 2019年06月课程名称【编号】： 市场营销【 9028 】 A卷大作业 满分：100 分一、分析说明题（选做三题，每小题20分，共60分）1、说明消费者获取信息来源的途径及其营销启示。2、说明新产品（引入期）的定价策略及其适用条件。3、说明渠道宽度决策及其适用产品类型。4、分析说明企业选择广告媒体应考虑的因素。二、论述题（40分）试述产品组合的调整策略。一、分析说明题（选做三题，每小题20分，共60分）1、说明消费者获取信息来源的途径及其营销启示。答：信息来源的途径：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。（2）商业来源：广告、推销商、
2、经销商、包装、展览等。（3）公共来源：报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的客观报导和消费者团体等的客观评价。（4）经验来源：消费者亲自处理、检查、试验和使用产品等得到的信息。营销启示：（1）信息来源途径多样性；（2）不同的信息来源途径对消费者的影响程度不同；（3）企业应综合利用不同的信息来源途径对消费者产生影响。2、说明新产品（引入期）的定价策略及其适用条件。答：（1）撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。一般适用于当产品具有独特技术，差异性较大，顾客对价格敏感性小，不易仿制，有专利保护，生产能力不能迅速扩大时。（2）渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对
3、较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。一般适用于能尽快实现大批量生产、产品差异小、特点不突出、容易仿制、技术简单、顾客对价格敏感性强的新产品。3、说明渠道宽度决策及其适用产品类型。答：（1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品的便利品。（2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于消费品的选购品和特殊品。（3）独家分销：指制造商在一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢
4、侈品。4、分析说明企业选择广告媒体应考虑的因素。答：（1）目标市场的媒体习惯；（2）产品；（3）广告内容；（4）广告传播范围；（5）媒体成本。二、论述题（40分）试述产品组合的调整策略。答：（1）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品的深度。前者是在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增加竞争力。（2）缩减产品组合，指从产品组合中剔除了获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。（3）产品延伸，指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，是指企业原生产高档产品，后来决定增加低档产品。向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高中档产品。双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定同时向产品大类的上下两个方向延伸。（4）产品线现代化，虽然产品组合的宽度、长度很恰当，但产品线的生产形式可能已经过时，就必须对产品线实施现代化改造。其面临的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备改换原有产品大类。- 2 -
