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1、市场信息实务教程,1,第4章 抽样技术,市场信息实务教程,2,学习目标,了解抽样调查的优点及实施方案，掌握抽样调查的常用术语，可以采用几种抽样方法进行具体的抽样，并能够注意对抽样误差的控制。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,3,抽样调查的含义,所谓的抽样调查，是指从调查对象的总体中抽取一部分个体作为样本进行调查观察，由样本调查结果推断总体的方法。 市场抽样调查有广义和狭义之分，广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查只包括随机抽样。狭义抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。,市场信息实务教程,4.
2、1 抽样调查的含义与特点,4,抽样调查的特点,抽样调查是市场调查中应用最多的方法，它具有以下明显的特点： (1)抽取样本的客观性 (2)抽样调查可以比较准确地推断总体 (3)抽样调查是一种比较节省的调查方法 (4)抽样调查的应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,5,抽样调查的常用术语-总体和样本,总体是指所要调查的对象的全体，又称为目标总体，用N表示。构成总体的每一个具体单位称为总体单位。 样本是指从总体中抽取的一部分个体的总和，又称为抽样总体。样本中所包含的单位个数称为样本量，用n表示。通常，当样本数大于或等于30时，称为大样本；反之
3、，称为小样本。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,6,抽样调查的常用术语-抽样单元,为了便于实现抽样，时常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每一个部分都叫做一个抽样单元。例如对学生学习情况进行调查，可以先按系别划分，做为一级抽样单元，再按年级划分为二级单元，再按专业划分为三级单元等等。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,7,抽样调查的常用术语-抽样框,又叫抽样结构，是指供抽样所用的所有调查单位的目录或名单。例如，从1000名学生中抽取出100名学生组成样本，那1000名学生的名册就是抽样框。 在抽样框中，每个抽样单元都应该有自己对应的位置或序号，通常用编号来实现。
4、准确的抽样框应该具有完整性和不重复性。完整性是指不能用遗漏总体中的每一个个体；不重复性是指任意一个个体不能重复列入抽样框。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,8,抽样调查的常用术语-重复抽样与不重复抽样,重复抽样是指从总体中随机抽取一个样本后，再将其放回，使其仍有被二次抽取的机会。重复抽样在整个抽取过程中总体单位数始终不变，被抽中样本单位的概率也完全相等。 不重复抽样是指先被抽取的单位不能放回总体中，任何单位一经抽出，就不再有第二次被抽中的可能性。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,9,抽样调查的常用术语-参数与统计量,调查总体和样本都可以用平均数、成数和标准差等综
5、合指标来描述它们的特征。这些综合指标用来描述总体特征时即被称为总体参数；当它们用来描述样本的特征时即被称为样本统计量。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,10,抽样调查的常用术语-抽样误差和非抽样误差,抽样误差是指由样本推断出的结果与总体实际结果之间存在的差距。这种误差只存在于抽样调查中。抽样误差的大小与抽取的样本能否代表总体有密切的关系，为降低抽样误差，就尽可能使样本的结构与总体的结构相一致。 非抽样误差是指在抽样调查中由于人为因素造成的误差，这种误差是由研究者、访问员和受调查者造成的。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,11,抽样调查的实施,确定调查的总体。 建
6、立样本框。 设计和抽取样本。 收集样本资料，确定样本容量。 实施调查。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,12,抽样调查的适用范围,适合于对大量现象的调查。 适合于需要进行全面调查，但限于人力物力财力的限制不可能经常进行全面调查的情况。 适用于有破坏性的产品质量调查。 适用于要求资料信息及时性很强的现象。 适用于对全面资料进行核实。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,13,随机抽样的具体方法,包括简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样等，这些都是最基本、最简单的抽样方法。在具体调查实践中，常常根据具体情况相互结合起来使用，如多阶段随机抽样等。,市场信息实务教程,
7、4.2 随机抽样,14,简单随机抽样,又称单纯随机抽样或纯随机抽样。是最基本的随机抽样方法，在抽样之前，完全按随机原则从总体中抽取样本。简单随机抽样主要有抽签法和随机数表法。 抽签法就是对总体中的每个单位进行编号，混放后从中随机抽取，被抽中的号码就是样本，直到抽足所需样本量为止。 随机数表法又称为乱表法，是把09的数字随机排列成一张表。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,15,简单随机抽样优缺点,简单随机抽样是其他随机抽样的基础，从理论上讲，它是最符合随机原则，而且抽样误差的计算比较简明，容易计算。简单随机抽样操作简便，当总体单位不大且名单完整时，可以直接从中随机抽取样本。 简单随机抽样也存
8、在一些不足。在总体很大的情况下使用，编号工作量繁重；当总体单位差异程度较大时，用此方法抽取的样本的代表性也比较差。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,16,系统随机抽样,又称等距随机抽样或机械随机抽样。它是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽满n个单位。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,17,系统抽样的优缺点,能使样本在总体中的分布比较均匀，提高了样本的代表性，从而降低了抽样误差。另外，调查的组织工作简便，可操作性强。 系统抽样也存在一定的不足
9、，一是当总体很大时，编号很繁琐；二是在某种极端的情况下，如班中男女生按单双号排列，会出现较大的误差，影响调查的精度。 系统抽样最适用于同质性较高的总体，但在应用此方法时要特别注意，抽样间隔与现象本身规律之间的关系。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,18,分层抽样,又称类型抽样或分类抽样。它是先将总体按一定标志分成不同层；然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按简单随机抽样或系统随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。 分层抽样可分为分层比例抽样和分层最优抽样。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,19,分层比例抽样,分层比例抽样就
10、是各层所抽出的样本数按各层总单位数占整个总体的比例来确定。具体公式为： 样本容量,其中： ni：代表各层样本单位数； Ni：表示各层总单位数； N：表示总体数； n：表示总样本数。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,20,分层比例抽样-例子,例如，某学校的一个系有学生1000人，其中三年级100人，二年级300人，一年级600人。如果总样本数定为20人，则各层应抽取的样本数为：,三年级 二年级 一年级,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,21,分层最优抽样法,也称非比较抽样法，它是根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数的抽样方法。这种抽样方法的标准差最小，所以称为“最优抽样法”。 基本思想
11、是：当各层单位之间的差异性过大，而某些层的重要性又远大于其他层时，就需要采用非比例抽样，即重要的层抽取的样本数多，不重要的层抽取的样本数少。这有利于提高样本的代表性。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,22,分层的原则,(1)分层标志的选择。在分层时作为依据的总体单位标志称为分层标志，只有所选择的分层标志恰当，才能使分层合理反映总体的实际情况。 (2)分层必须依据互斥性和完备性原则。所谓互斥性是指每一个总体单位只能归属于某一个层中，这个原则保证了每个总体单位在分层后不重复出现；所谓完备性原则是指每一个总体单位必须归属某一个层。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,23,分层抽样的优缺点,分层
12、抽样的优点：增强了样本对总体的代表性。提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度。还有利于了解总体各类别的情况。 分层抽样的不足，主要是要求调查者必须对调查总体有较深的了解。它适用于总体单位数量较大，并且内部差异比较明显的市场调查对象。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,24,整群抽样,整群随机抽样又称为聚类抽样或集团抽样，是将总体按一定标准划分成群，以群为单位按随机的原则从总体中抽取若干群，作为总体的样本，并对被抽中的各群中的每一个单位都进行调查。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,25,整群抽样的步骤,第一，确定分群的标准，比如班级、专业。 第二，将总体分成若干个互不重叠的部分，每一个部
13、分为一群。 第三，根据总样本量，确定应该抽取的群数。 第四，采用简单随机抽样或系统随机抽样，从群中抽取确定的群数。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,26,整群抽样与分层抽样的区别与联系,相似之处，它们都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分(若干群)。 整群抽样与分层抽样两者的区别是： 分层抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群抽样则是将总体中被抽取部分的全部单位作为样本单位。 二者在对总体进行划分时，分层抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群抽样则要求被划分开的总体各部分(各群)之间尽可能无差异，总体部分(群)内部各
14、单位允许存在明显差异。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,27,整群抽样的优缺点,整群抽样的组织工作比较方便，样本单位比较集中，调查工作比较便利。整群抽样与其它抽样相比，在抽样单位数目相同的情况下，抽样误差大，代表性低。 实际上，整群抽样的可靠程度，主要取决于群与群之间的差异大小，当各群体之间差异较小时，整群抽样的调查结果就越准确。因此，在具体调查实践中，整群抽样适合于总体比较大，而又无明显类型的调查对象。经常用于区域性市场调查。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,28,非随机抽样,非随机抽样，也称立意抽样。它是指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。
15、非随机抽样方法操作方便，省时省力。 非随机抽样的具体方法，主要有方便抽样、判断抽样、定额抽样、滚雪球抽样等类型。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,29,方便抽样,方便抽样又称任意抽样、偶遇抽样。它是指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人，作为调查对象选入样本的方法。 应用方便抽样法进行调查能够体现方便、节省，效率很高。但其偶然性极大，抽样的误差大，调查结果的可信度低。 方便抽样多用于探索性调查或试调查中。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,30,判断抽样,又称主观抽样、立意抽样。它是指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。 判断抽样在选取样本时一般有两种方法：一种是强调样本对总
16、体的代表性，抽样时严格选择对总体有代表性的单位作为样本，即以“平均型”或“多数型”为标准。 判断抽样法的样本选取的另一种方法，就是市场调查注重对总体中某类问题的研究，而并不过多考虑对总体的代表性。 判断抽样法适用于调查者熟悉调查总体特征，样本数目较少的情况。其优点是简单易行。缺点是样本的选择有时会由于主观判断的偏差而引起抽样偏差。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,31,配额抽样,又称定额抽样。是指按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。 配额抽样是基于以下假设：特征相同的调查对象，其需求和行为也大致相同。 配额抽样简便易行，广泛应用于市场营销调查方面。配额抽样可以分为独立控制和交叉控制两种类型。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,32,滚雪球抽样,滚雪球抽样是指先对随机选择的一些被调查者实施访问，然后再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查对象。这种方法用于低发生率或少见的总体中进行抽样。 滚雪球抽样调查的优点是调查费用大大减少，然而这种成本的节约是以调
