《公共关系理论与实务 教学课件 ppt 作者 梁士伦 第三章公共关系的主体—组织》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系理论与实务 教学课件 ppt 作者 梁士伦 第三章公共关系的主体—组织（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,第三章,公共关系 主体组织,2,理解组织的涵义； 了解组织的分类和公共关系组织机构的种类，特别是公共关系部的性质、地位、模式和工作内容，以及公共关系公司的服务特点、类型和工作内容。 了解公关人员的素质要求、培养方法。,学校目的：,3,第一节 组织的涵义与类型,一、组织的涵义 组织是是对完成特定使命的人的系统性安排。组织的涵义包含了任何一个组织存在都必须具备的三个条件： （一）组织是人组成的集合 （二）组织是适应目标的需要 （三）组织通过专业分工和协调来实现目标,4,二、组织的类型 由于公共关系研究的是组织形象的树立问题，因此，我们划分组织的类型要便于把握公共关系的核心及实质。这里有两个关键
2、的因素：一个是营利，一个是竞争。据此，社会组织可划分为四大类。 （一）竞争性营利组织。这类组织一般有明确的经济目的和经济利益，在社会中处于较强的竞争环境中，必须采用各种竞争手段来取得市场优势，所以会主动的去争取公众的支持，树立良好的组织形象。但比较偏重于与市场竞争有关的公关活动，其公关行为的营利性较为明显。比如象工商企业、金融保险业等大部分行业都属此类。 （二）竞争性非营利组织。这类组织不追求营利，但由于存在着广泛的竞争，也需要通过公关活动来赢得舆论的理解和公众的支持，它会尽可能的建立和发展自己的公共关系。比如象公立学校、公立医院等社会工作机构都属此类。 （三）独占性非营利性组织。这类组织既不
3、追求营利，也没有竞争的压力，因此往往容易忽略自己的公众，甚至脱离公众，公关意识相对薄弱，公关行为相对滞后。比如象专制的政府机构和其附属的消防、保安等公共设施机构。 （四）独占性营利性组织。,5,第二节公共关系组织机构,一、公共关系部 公共关系部是组织内部贯彻公关思想，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。这一名称在国际上得到广泛应用，但也有的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部、传播部、新闻界关系部等。 (一)公共关系部的地位 （二）组建公共关系部的原则 1.精简原则 2. 针对性原则 3. 业务协同性原则 4. 其它原则,6,（三）组织内公共关系部的模式,1按工作方式分,7,（
4、三）组织内公共关系部的模式,2 按领导方式分类,8,二、公共关系公司 （一）公共关系公司的特点 与组织内设的公共关系部比起来，公共关系公司有以下特点： 1较为客观公正。专业公关公司以专业的眼光，从外部公众的角度去处理客户的公共关系问题，不容易受客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。 2技术全面，专业性强。公关公司能够利用各种技术专长和丰富的专业经验为客户工作，拥有更多的专业资料、更多元化的传播媒体、更广泛的社会关系，能够提供较高水准的专业服务。 3较灵活，适应性强。公关公司可以根据客户的需要随时提供不同的公关服务，具有时间和空间的机动性和适应性。 4关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程
5、，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性受到影响。 5运作成本较高。聘请公关公司的成本一般比自己处理公关事务要高。但从长期来看，如果能建立良好的合作关系，能得到高水平的策划和服务，使公关的资源投入更为合理和有效，对于客户来说还是值得的。,9,(二)公共关系公司的选择 1公司声誉。这主要指公共关系公司在目标地区的信誉、声望、知名度等状况。它的优劣主要通过调查其已有业绩（成功的公共关系策划和实施）或先前的客户的评价来完成。 2业务特长。不同的公司有不同的优势和侧重点，有些可能擅长处理政府关系，有的在市场营销方面有优势，有的长于人力资源，有的则长
6、于内部公共关系的处理因此要根据当事人自身的具体情况选择对应的公共关系公司。 3经济实力。经济实力主要表现在公司的自有资本、资产状况、股东构成、设备完备程度等。经济实力越强，公司的客户越多，业务量也大，它的业务也越能保证有序、高效运转，从而保证当事人利益的充分实现。 4收费标准。,10,三、公共关系社团,公共关系社团的主要工作内容有： (一) 会员联络。对外建立经常性的联系，并与其他公共关系协会建立横向联系，形成网络系统，建立合作关系。对内加强凝聚力，把社团变成“会员大家庭”。 (二)规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。世界各国的公共关系协会都十分重视会员的道德行为。美国、英
7、国的公共关系协会都制定了明确的公共关系人员职业道德准则。 (三)专业培训。公共关系协会将专业培训作为一项经常性的工作，英国公共关系协会经常举办CAM证书和文凭两个层次的考核。 (四)普及知识。公共关系协会有义务向公众宣传和介绍公共关系基本知识，并且为会员和公众提供公共关系技巧和管理方面深造的机会。 (五)编辑出版刊物。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊，是宣传公共关系知识的重要手段。,11,第三节 公共关系的从业人员,一、公共关系从业人员应具备的素质 公共关系从业人员的素质是从事公关工作人所必须具备的先决条件，包括性格、气质、兴趣、风度、品德、学识、经验、能力等。它是一种现代人的全面发展的素质。
8、 （一）良好的职业道德 1基本品质 2职业道德 （二）合理的知识结构 1公共关系的基本理论和实务知识 2与公共关系相关的学科知识 3操作技术知识 （三）多方面的能力 (四)适宜的心理素质,12,二、公共关系从业人员的培养 (一)公共关系人员的培养目标 根据公共关系工作的实际需要，对不同的公共关系人员应该有不同的培养目标。一般认为，公共关系人员的培养应该朝着两个方向着手：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。 1通才式的公共关系人才，可视为领导型人才 这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。通才式的公共关系人才，知识面要广，头脑要灵活，思路要开阔，考虑问题
9、要周全，具有较全面的智力结构、能力结构和完整的性格结构，工作中能独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。他们即使知识和能力上不是样样精通，但在组织和指挥方面却是一大专长。这样的人虽然需求量不多，但对公共关系事业的成功关系重大。因此必须通过系统的公共关系理论教育和实践技能的训练，造就一批优秀的公共关系领导人才。其定位是：懂管理、会策划、善传播。 2专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才 这样的人要精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等。具有专业技术的人才，是一个健全的公共关系组织所不可缺少的，大量的具体公共关系工作需要他们去完成
10、。这类人才在公共关系组织和企事业单位中需求量较大，同样需要专门的培养和训练。,13,(二)公共关系人员的培养原则 1科学理论知识与思想品德教育相结合 开展公共关系教育与培养，既要搞清公共关系理论和相关的学科知识，对于公共关系的概念、规律、定理、原则等必须保证其内容的科学、正确；又要进行思想政治、道德品质方面的教育，并使两者有机地结合起来。忽视任何一方面，都会影响公共关系人才的质量，影响公共关系人才参与社会实践的适应性。特别是思想品德教育，对于工作涉及面广、实际活动繁多的公共关系人员来说更是十分必要。 2理论与实践相结合 公共关系理论是前人经长期实践总结概括出来的规律和知识。教育培训公共关系人员
11、必须理论联系实际，并在实践中提高用理论解决实际问题的能力。公共关系学是一门实践性很强的学科，应注重好学习、参观、社会调查、撰写案例、论文等，要强调在实践中灵活运用理论知识。 3专业知识和综合知识相结合 公共关系教育培养应加强专业课程的设置，每项教育活动都应围绕公共关系专业目标进行。当代科学发展的趋势是自然科学、社会科学、人文科学的相互结合、相互渗透。公共关系学就是各学科高度综合的产物。因此，现代公共关系人才应具有较深厚的专业知识和较广博的综合知识。 4因材施教、因人施教 公共关系的教育培养，必须根据不同的学制、不同的教育形式来进行。还应根据受教育者的智力、能力、兴趣、性格、气质等不同特点有区别
12、地进行。公共关系的教育培养应具有普遍性、适应性，使每个公共关系人员的个性潜力得到充分发挥。,14,(三)公共关系人员的培养途径 1大学教育 2函授教育 3公共关系培训班 公共关系培训时间上没有统一规定，有的是数月，有的仅几天。由于培训时间长短不一，教学内容不相一致。培训班的主要目标往往以掌握各科业务技能为主，培训专才式的公共关系人才。如，广告设计、新闻采写、情况调查、美工摄影等。这类人才目前在我国比较缺乏，因此公共关系培训班对于社会在职人员了解公共关系的基本内容、获悉公共关系研究和实践的最新成果、提高业务工作水平，可以收到较好的培训效果。 4全员公共关系培训 培训对象是组织的全体人员，即对全员进行公共关系教育，重点是思想教育和意识教育，培养全员的公共关系意识；其次是公共关系知识的普及教育，这是因为，公共关系工作不只是公共关系人员的事，每一成员都应是组织公共关系的代表。如果组织内部人人都具有公共关系意识，人人都注意组织信誉，时时处处能自觉以自己的言行维护组织的形象，那么，就能在社会公众中树立起良好的组织形象，就能达到提高组织总体效益的目的。因此，一切社会组织都必须重视对全体职工进行公共关系培训，不断增强每位职工的公共关系意识，提高全体职工的公共关系水平，使组织的公共关系成为全体员工的自觉行动。,
