《电子商务导论》电子教案 第四讲电子商务运营条件

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1、第四章 电子商务运营条件,电子商务顾客,一、电子商务网上顾客； 二、网上用户分析； 三、电子商务顾客购买心理 ； 四、培养忠诚的网上顾客 ； 五、网上顾客的地区特点 ；,电子商务网上顾客的概念,电子商务网上顾客是指利用网络技术进行信息查询、有购物欲望并有能力购买商品或接受服务的组织或个人。 电子商务网上顾客与传统顾客的不同点在于，电子商务顾客首先是网络用户，他们借助网络信息技术手段，运用新的信息沟通方式，可以在任何时间实现跨地区甚至是跨国界的购物，其购物更加方便快捷，形式更加灵活多样。,电子商务网上顾客的特点,（1）顾客的群体特殊。即只有上网的群体。 （2）顾客直接参与商品生产与流通。 （3）

2、顾客可以大范围地选择和理性地购买。 （4）顾客的收入和文化水平相对比较高。,电子商务网上用户的发展,美国网上用户是全球上网人数最多的国家 。1999年7月为39%，2001年7月增加到58% ， 2003年7月增加到75% 。美国网民已达到2.1亿，占总人口数的81%。已经有三分之二以上用户有过网上购物的经历。 中国网上用户 。1997年10月第一次调查结果62万上网用户 ，2004年6月30日，我国上网用户总人数已达870万人，仅次于美国在世界排名第二，但在我国将近13亿的总人口中仅占5.6%。从我国网民参与电子商务的比例来看，包括网上购物、网上拍卖、网上集体竞价、远程教育和预定酒店等服务类

3、交易的比例为28.6%，参与过网上购物的为20.3%。,上网用户的性别分析,上网用户中，男女比例不大平衡，男性的比例一般要大一些。我国目前网络用户的性别组成中，男性网民占59.3%，女性网民占40.7%，但女性上网的比例会越来越大。从1997年的7:1已经缩小至目前的1.5:1。性别是差异，要求建立不同的服务对象的网站。 女性有异乎寻常的消费能力和购物热情，大约控制着75%的家庭消费资金，而且家庭80%左右的消费计划也都是由女性说了算。因而，女性上网人口不断增加对网上经济的发展非常重要。,上网用户的年龄分析,在使用网络的人员中，青年占绝对多数。中国互联网信息中心（CNNIC）调查35岁以下网民

4、占82.1%，其中2530岁的网民所占比例近三年内有所下降，从2000年1月的30.8%降至现在的17.0%，而18岁以下的网民增长速度却很快，从2.4%增加到17.6%。 网络市场对象：应该瞄准中青年顾客，青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场中最拥挤的地方，也是商家最为看好的市场。,上网用户的婚姻分析,我国上网用户中未婚者居多数。目前我国网民未婚者占57.8%，已婚者占42.2%。美国上网用户婚姻状况与中国基本相同。据1998年12月21日的计算机世界报道，美国上网人员中未婚者占59%，已婚者占41%。我国已婚者上升，估计在一定时期内，已

5、婚者上网人数的比例还会有所增加。在上网人口中，已婚者的增加，会带动电子商务中家庭消费品的增加。,上网用户的收入分析,收入是影响电子商务消费的重要因素。据统计，美国网上用户年人均收入达5万美元以上，而中国大陆只有1万元人民币左右。 美国网络用户平均每年在网上花费是5.5万美元，这是美国人均收入的两倍。网络费用超过7.5万美元的用户占网民总数的18%。顾客年均家庭总收入与电子商务消费在一定区限内是一种正相关关系，即收入越高，电子商务消费越多。,上网用户的文化分析,无论中国还是其他国家和地区，使用Internet技术需要具有较高的文化程度。1996年美国3300万网民中，有88%的人有大学学历。台湾

6、有82.9%的网民具有大专以上学历。大陆占 89。网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到30.6%，其次是本科（27.6%）和大专（26.1%）。本科及以上受教育程度的网民为30.4%。 相对较低学历的人随时间推移逐步加入网民的行列，使电子商务网上用户呈现出平民化、大众化趋势。与此相对应，网络市场提供家庭生活的信息及服务，家庭日用品应逐渐增多。,上网用户的职业分析,上网人员主要集中在科研、教育、技术或资金密集型行业以及学生。 美国Internet用户中从事计算机相关工作的人数占31.4%；教育界用户占23.7%。这两种职业的用户已经超过了55%，说明了在电子商务发展的初级阶段，电子商务

7、顾客具有和传统社会不同的特征，这些人具有领导潮流的特点。但在另一方面，说明电子商务的消费水平在短期内还受到很大制约。,上网用户使用习惯分析,用户上网地点 ：有62.6%的网民选择在家中上网，42.5%的网民选择在单位上网，其次是学校（20.2%）、网吧、网校、网络咖啡厅（19.4%） 。 用户上网时间 ：网民每周上网3.4天，9.8个小时 ，上网时间集中在早上或晚上 ； 用户上网设备 ：在使用计算机上网的同时，使用移动终端、信息家电等设备上网的人在逐渐增多 ； 用户上网费用 ：主要是自费 ； 用户使用E-mail状况 ：人均拥有1.5个E-mail帐号，其中免费帐号1.2个； 上网个人用户使用

8、目的 ：以获取信息为基本目的 。,上网企业使用目的分析,在西方国家，大部分企业都已联网并利用Internet从事商业活动。他们上网除了收集资料、对外联络外，已逐渐开展销售产品与服务、购买产品与服务和为顾客提供服务与支持等活动。美国虽然几乎所有的企业都有一个站点，上面列举了产品和服务报价，但是只有40%的企业接受网上定单，28%的企业可以实现网上交易，25%的企业连开展网上商务的计划还没有。 我国上网企业的规模还相当小，利用互联网开展商业活动的则更少。,网上顾客需求分析,网上顾客的需求动机 ：兴趣 、聚集 、交流 。 网上顾客需求的种类 ：科技文化需求占主导 （占67.7% ）、休闲娱乐需求占有

9、重要位置（24.6% ）、礼品服务需求 （占12.7% ）、生活、家居、服装类消费需求 （11.0% ）。 网上顾客需求的特点 ：需求具有层次性 、需求具有差异性 、需求具有交叉性 、具有超前性和可诱导性 。,影响顾客网上购物的因素,网上购物环境的虚拟性 ； 网上购物的安全得不到充分的保障； 不能满足某些特定的消费心理需求 ； 传统的消费意识和消费习惯 的影响；,电子商务顾客购买的特点,购买个性化成为主流 ； 购买的主动性增强 ； 购买心理稳定性减小，转换速度加快 ； 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 ； 购买行为理性化 ：大范围地选择比较 、理智的价格选择 、主动地表达对产品及服务的

10、欲望 。,网上购物的心理因素,求实心理动机 （核心是“实用”和“实惠” ）； 求新心理动机 （核心是“时髦”和“奇特” ）； 求美心理动机 （核心是“装扮”和“美化” ）； 求便心理动机 （核心是简便快捷 ）。,培养忠诚网上顾客的必要性,顾客忠诚的含义：所谓顾客忠诚，是指由于价格、产品、服务特性或其他要素的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 顾客忠诚不同于顾客满意，顾客满意是顾客在自己的需求得到满足时的一种心理上的反应。其程度很难估计。顾客忠诚是顾客的一种行为，它的主要表现是重复购物或向其他人推荐某个商家。衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度

11、。,培养网上顾客忠诚的必要性,购物行为变化的需要 ； 降低费用，提高效益的需要 ；当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%！同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者” 。 企业发展的需要 ；必须树立良好的企业形象与品牌形象、有利于更早认识消费需求的发展变化趋势、,培养忠诚网上顾客的阶段特征,顾客对品牌的认识是发展网上顾客忠诚的第一步。此时的品牌策略是设法使顾客记住品牌名或广告词等外在信息。 建立信任阶段；企业应向潜在顾客传递这样一个信息：购买此产品能够满足您的至少一个目的。此外，合理的定价也是此阶段应努力解决的问题，必须确定一个

12、能使顾客将该品牌列入候选对象的适当的价位。 巩固维持信任阶段 ；顾客会被这个自己熟识、能满足要求、性能超群、有很高知名度的品牌深深打动，产生情感的认同，成为忠诚顾客。,影响网上顾客忠诚度的因素,认可标记 ，它证明的是营销站点及其背后的安全技术支持能力。 品牌形象 包括：在线及离线的品牌认可度、门面或其他市场联盟、公众形象及顾客对站点产品价格宽松度感觉。 站点导航，主要为顾客查找信息服务。 合同，合同的内容及其履行，关系着顾客从企业购买产品或接受服务的安全性。 网站链接及介绍 ，它是企业利用网站对顾客进行服务的一部分。 网站技术 ，操作的简易性及打开一个页面的快慢如何。,顾客的关注度,（1）对同

13、类产品的各品牌都保持关注，在购买时有很大的选择空间； （2）有的顾客不是一直购买某一品牌的产品，他们喜欢在一系列类似品牌中跳来跳去； （3）跳跃型顾客中还有一部分，他们的跳跃记录中总有一个品牌有殊荣：被选择次数多于其他被选择品牌。这类顾客是企业应特别注意的，可以采取适当措施提高他们的忠诚度。,品牌与价格的影响,2品牌大小，品牌规模越大，顾客购买的可能性越大，行为的忠诚度越高 。 3顾客的价格敏感度 。顾客总是自觉不自觉地将某一品牌的产品价格分为常价和购买时点价。顾客以某一品牌产品的通常的一般的价格决定是否将其列入候选名单，以购买时点的价格决定实际购买哪个产品。,顾客 的分类,顾客分类：（1）忠

14、诚者（又称高度忠诚者）：重复购买概率在50以上的顾客；（2）跳跃者（中度忠诚者）：重复购买概率在1050之间；（3）价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买概率在10以下。 品牌忠诚度平均值：平均品牌的高、中、低度忠诚者占被调查的比例分别为10、14、74。 好的品牌不仅要维持高品牌忠诚者，而且要尽力挖掘中、低度品牌忠诚者，将其发展为高品牌忠诚者 。,美国的网上顾客,目前，最钟爱网上购物这一崭新消费形式的是美国。70%的美国家庭上网，其中的一半会在网上购物。现在美国的网民数量为1.68亿人，有70%以上的美国人体验过网上购物。 美国网上购物发达的原因 ：美国网络市场比较发达、完善 ；美国顾客有批量购

15、买的习惯 ；美国人喜欢尝试新的购物方式。,欧洲的网上顾客,欧洲，各国网上零售业都显示出较大的成长空间。 1999年法国上网的人数增加了47%，而德国和英国分别为22%和33%。 以法国为代表目前成倍增长。 欧洲网民上网购物习惯差异较大。爱尔兰顾客喜欢在上班时间上网购物约占接受调查人数的46%。英国顾客有40%。丹麦人只占20%。53%的欧洲人都喜欢傍晚在家里上网购物。62%的德国人喜欢在晚上10点钟以后上网购物。法国人喜欢在午夜或早上上网购物。 上网购物次数。最积极的顾客是英国人和法国人，平均每月10次以上。爱尔兰人有10%的顾客每月上网购物20次以上。瑞典人上网总是购买事先没有计划购买的商品

16、。,日本的网上顾客,日本人上网购物不流行。日本电话收费昂贵，使人们上网欲大减。拥有电脑的家庭则只占总人口的10%，某些流动电话商已经提供诸如金融买卖、预订机票等互联网可以提供的服务。日本的商店和24小时便利店到处可见，对于网上购物感觉不到有迫切的需要。 日本的许多大型超市看好互联网这一舞台，竞相开展“网上超市”业务。到2003年，日本电子商务市场的销售总额将由2000年的8240亿日元猛增到13万亿日元 。,中国的网上顾客,香港特区有13%曾在网上购物，主要担心网上购物的安全问题。香港的网上商店，很多都没有退货服务 ，有近10%的货品在订货后由始至终未曾收到，有的未注明运费，只有10%的网址答允不会把顾客个人资料转给第三者使用，这些网上商店也全以港币计算影响外地人在香港网上购物。 内地的网民上网主要目的是查询各类信息及收发电子邮件，至于以网络营销和网上购物只占0.1%。不普及的主要原因：一是网上购物的大环境还没有真正形成；二是网上购物与改变大众包括上网用户的消费方式尚存在很大差距；三是绝大部分商务网站短期内还无法赢利。,电子商务产品,一、电子商务产品的分类；