物流市场营销基础 教学课件 ppt 作者 苑晓峰 第七章物流企业产品策略

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1、第七章,物流企业产品策略 主编：苑晓峰 制作人：衣赓,北京市精品教材立项,【知识目标】 理解物流产品整体概念的内容与作用；了解物流产品组合概念和原理；掌握物流产品生命周期的含义、物流产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略;掌握品牌策略的主要内容;掌握物流包装策略的主要内容。 【引导案例】 日本大和运输株式会社的配送服务市场（见书）,北京市精品教材立项,本章内容分布,第一节 物流企业产品的概念及特征 一、产品的概念 二、物流服务产品的概念及特征 三、物流产品组合 第二节 物流企业产品品牌策略 一、品牌及相关术语 二、品牌决策 第三节 物流企业包装策略 一、企业物品包装策略 二、物流企业产品包装

2、策略 第四节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 二、物流产品生命周期的营销战略 第五节 物流企业新产品的市场开发 一、物流服务新产品及其开发的意义 二、新产品开发的程序,北京市精品教材立项,第一节 物流企业产品的概念及特征 产品的概念,以现代营销观念对产品的界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒，1997）。根据这一定义，构成物流产品的要素主要有：服务名称、物理特性（包括服务载体的材料、质地、规格、美感、颜色和包装）、物流方案的功能、物流技术特征、物流方案的价格体系和结算体系等。 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）期望产品 （

3、四）附加产品 （五）潜在产品,北京市精品教材立项,第一节 物流企业产品的概念及特征 物流服务产品的概念及特征,（一）物流服务产品的概念 物流服务作为物流产品的表现形式，是指物流企业为了满足物流需求者的各种需要而投入的人力、物力、财力的产出表现，物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。这种保证包括三个方面的内容：首先是备货保证， 其次是送货保证， 最后是品质保证，,北京市精品教材立项,第一节 物流企业产品的概念及特征 物流服务产品的概念及特征,（二）物流服务产品的特征 1附属性 2非物质性 3动态性 4专业性 5增值性 6可替代性,北京市精品教材立项,第一节 物流企业产品的概

4、念及特征 物流产品组合,（一）物流产品组合相关概念 产品线：是一组核心功能一样，但是服务形式、操作手段、操作流程或服务对象等不同的一类服务项目。如M企业有运输和仓储两项服务，其中运输有国际海运、国内陆运和城市间配送，运输就是一个产品线。一个企业可以用两种方式延长其产品线：产品线扩展（向上、向下、向两端扩展产品线）或缩减；产品线填补，即在现有产品线范围内增加更多的项目。 产品项目：同一条产品线下按照一定变量所细分的不同服务类别。M企业运输产品线下就有3个产品项目：国际海运、国内陆运、城市间配送。,北京市精品教材立项,第一节 物流企业产品的概念及特征 物流产品组合,（二）物流产品组合的概念 物流产

5、品组合是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务过程，包括四个变量：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 产品组合长度：所有产品线下产品项目的总和。M企业中的仓储又可分为：危险品、冷链和普货，则M企业产品组合长度为6。 产品组合宽度：指产品线数目。M企业产品组合宽度为2。 产品组合深度：指一个企业各条产品线所平均拥有的产品项目数量。M企业产品线长度/产品线宽度=3。见图7-1。 产品组合关联度：不同产品线之间使用设施、操作手段、操作规程、服务对象、资源共享的相似和相关程度。M企业产品组合关联度一般。,北京市精品教材立项,第一节 物流企业产品

6、的概念及特征 物流产品组合,北京市精品教材立项,第二节 物流企业产品品牌策略 品牌及相关术语,（一）品牌与商标 所谓品牌，就是卖者给自己的产品规定的商品名称，它是产品整体的一个组成部分。西方营销学关于品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案、这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便于同竞争者的产品相区别。 商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受法律的保护，注册者有专用权，凭借商标可以保证卖者对于品牌或品牌标记具有独家使用权。 （二）品牌化 所谓品牌化是企业为其产品或服务规定品牌名称、品牌标记，并向工商管理部门注

7、册登记的一切业务活动。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业产品品牌策略 品牌决策,（一）品牌化决策 品牌化决策是有关品牌的第一决策，就是要决定是否给产品建立一个牌子。表面看来，品牌化会给企业增加成本，但品牌化却给卖者、卖者集团乃至社会带来一些利益。 图7-2 建立驰名品牌的步骤,北京市精品教材立项,品牌定位属性 利益 价值与利益,品牌名称选择 选择 保护,品牌持有者决策 制造商品牌 持有品牌 许可品牌 共同品牌,品牌发展 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌,第二节 物流企业产品品牌策略 品牌决策,（二）家族品牌决策 家族品牌决策所解决的问题，至少有3种方案可供选择。 1个别品牌决策。 2统

8、一品牌决策。 3大类产品品牌决策。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业产品品牌策略 品牌决策,（三）品牌扩展决策 所谓品牌扩展决策是指企业利用已成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能够迅速的、顺利地打入市场，从而提高企业的经济效益。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业产品品牌策略 品牌决策,（四）品牌重新定位决策 所谓品牌重新定位决策是指随时间推移而将品牌的最初定位根据情况的变化而重新定位。这里有以下几种情况 1竞争者推出的品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况要求

9、企业进行品牌重新定位。 2有些顾客的偏好发生了变化，他们原来使用本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况变化也是要求企业进行品牌重新定位。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业包装策略 企业物品包装策略,（一）包装的功能 所谓包装是指在流通过程中为保护产品、方便储存与促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称。 包装的功能主要有以下三个方面： 1保护功能 2便利功能 3促销功能,北京市精品教材立项,第三节 物流企业包装策略 企业物品包装策略,（1）防止物品的破裂变形 为了防止物品的破损变形，包装必须承受在装卸、运输、保管等过程中的各

10、种冲击、振动、颠簸、压缩、摩擦等外力的作用，形成对外力的保护，而具有一定的强度。 （2）防止有害生物对物品的影响 鼠、虫及其他有害生物对物品有很大的破坏性。包装封闭不严，会给细菌、虫类造成侵入之机，导致变质腐败，特别是对食品危害性更大，鼠、虫等生物直接吞噬纸张、木材等物品。 （3）防止物品发生化学变化 为了防止物品受潮、发霉、变质、生锈等化学变化，物品包装必须能在一定程度上起到阻隔水分、潮气、光线以及空气中各种有害气体的作用，避免外界不良因素的影响。 （4）防止异物流入，污物污染，丢失、散失。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业包装策略 企业物品包装策略,（1）便利运输 包装的规格、形状、重

11、量与物流运输关系密切。包装尺寸与运输车辆、船、飞机等运输工具箱、仓容积的吻合性，方便了运输，提高了运输效率。 （2）便利装卸 物品经过适当的包装后为装卸作业提供了方便，物品的包装便于各种装卸、搬运机械的使用，有利于提高装卸、搬运机械的生产率。包装的规格尺寸标准化后为集合包装提供了条件，从而极大的提高装卸效率。 （3）便利储存 从搬运、装卸角度上看，物品出、入库，在包装的规格尺寸、重量、形态上适合仓库内的作业，为仓库提供了搬运装卸的方便；从物品保管角度上看，物品的包装为保管工作提供了方便条件，便于维护物品本身原有使用价值。包装物的各种标志，是仓库的管理者易于别识、易于存取、易于盘点，有特殊要求的

12、物品易于引起注意；从物品的验收角度上看，易于开包，便于重新打包的包装方式为验收提供了方便性。包装的集合方法、定量法，为节约验收时间，加快验收速度也会起到十分重要的作用。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业包装策略 企业物品包装策略,（二）物品包装的分类与设计 1物品包装的分类 （1）按包装功能不同分类，包装可分为工业包装和商业包装两大类 （2）按包装层次不同，包装可分为内包装、中包装、外包装 （3）按包装容器质地不同，包装可分为硬包装、半硬包装和软包装 （4）按包装使用范围，包装可分为专用包装和通用包装 （5）按包装使用的次数，包装可分为一次用包装、多次用包装和周转用包装 2包装的设计,北京

13、市精品教材立项,第三节 物流企业包装策略 企业物品包装策略,物流企业进行物品包装设计应符合下列原则： （1）图案生动形象，尽量采用新材料、新图案、新形状，做到引人注目。 （2）包装应与所服务的物品的价值或质量水平相配合。 （3）包装要能显示所服务的物品的特点和风格。 （4）包装的造型和结构应考虑所服务物品的运输、使用、保管和销售。 （5）包装上的文字应能增加顾客的信任感，应根据顾客心理突出重点。 （6）包装要符合顾客的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业包装策略 企业物品包装策略,（三）包装决策的程序 1建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本

14、功能。 2决定包装要素。所谓包装要素是指包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及商标图案等等。 3包装设计出来后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，在正式采用前作出改进。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业包装策略 企业物品包装策略,（四）物品包装策略 为推动物品的销售。企业通常采用以下几种包装策略 1统一包装策略 企业将需要提供服务的各类物品在包装上采用相近颜色、相同图案，体现出共同的特征。 2等级包装策略 企业对不同档次或不同质量的物品分别使用不同的包装，并在包装材料、装潢风格上力求与产品档次相适宜。 3配套包装策略 企业针对顾客的购买特点和进货数量、品种等，把几种相关服务的

15、物品配套包装在同一包装物中，使得物流服务需求者能成组得到所需的物品。 4容量差别包装策略 企业根据顾客的使用习惯，按照物品的重量或数量，分别设计大小不同的包装。这一包装策略体现了企业以顾客为中心的现代营销观念，促进销售的作用十分显著。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业包装策略 物流企业产品包装策略,（一）统一包装 物流企业对自己经营的产品（包括运载工具、基础设施和一线营运人员的着装等）采用统一的包装模式，即在颜色、图案、造型等方面具有类似特征，使人一看就明白是某个物流公司的产品。这种策略即可节省包装设计的费用，也可壮大物流企业的声誉，加强企业形象。 （二）分档包装 为了满足顾客不同的购买能

16、力或不同的购买目的，物流企业对同一种产品采用不同档次的包装。 （三）附赠品包装 物流企业通过向顾客赠送些小礼品，以联络顾客感情，扩大产品的营销。 （四）改变包装 根据市场的变化，物流企业重新改变包装设计以适应新市场的需要，用来吸引顾客。,北京市精品教材立项,第四节 产品生命周期策略 产品生命周期的概念,（一）什么是物流产品的生命周期 1产品生命周期 产品生命周期是指产品从进入市场开始，到被市场淘汰退出市场为止，所经历的市场生命循环过程。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，标志着生命周期的结束。物流服务作为物流产品，其在市场中的生命状态也遵循着这一循环过程。,北京市精品教材立项,第四节 产品生命周期策略 产品生命周期的概念,2物流产品生命周期 物流产品生命周期是指一项物流服务从投入市场直到它完全退出市场所经历的时间阶段。任何一项物流服务也都会经历导入、成长、成熟、衰退的发展变化过程。与实物产品的市场生命周期相比，物流产