《市场营销原理与实务 教学课件 ppt 作者 第十章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销原理与实务 教学课件 ppt 作者 第十章（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销原理与实务,第十章 定价策略,第十章 定价策略,学习目标： 1了解影响企业定价的内外部因素。 2学会企业定价的三种方法。 3掌握企业定价策略、价格变动及对策。,第一节 影响定价的因素,一、影响定价的内部因素 （一）定价目标 定价目标是企业定价时首先要考虑的因素，常见的定 价目标有以下几种：维持生存、当期利润最大化、市场占 有率最大化、产品质量最优化。 （二）产品成本 （三）产品差异性 （四）企业的销售能力,二、影响定价的外部因素 （一）市场需求 市场需求状况为产品的定价确定了最高限度，而需求 又 主要 受价格的影响。在价格与需求的关系方面，营销 者需要了解需求的价格弹性，即产品价格变动
2、对市场需求 量的影响。 （二）政府因素 （三）竞争者的产品和价格,第二节 定价的方法,一、成本导向定价法 成本导向定价法，即以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因 素制定价格的方法。 （一）成本加成定价法 （1）顺加法：在单位产品成本的基础上形成加成率，计算产品销售 价格的方法。其定价公式为：P=C（1+R）式中：P为单位产品 售价；C为单位产品成本； （2）倒扣法：以零售价格为基础形成加成率的定价方法，是零售企业 常用的方法。其定价公式为：单价 = 单位成本/（1成本加成 率）即，P=C/（1R）其中，加成率R=毛利/售价,（二）目标收益定价法 目标收益定价法是根据企业的总成本和企业预计的销
3、量，确定一 个目标收益率，据此核算价格。 在理论上，目标收益定价法的定价步骤如下： 1确定固定成本。这种成本短期内不随产量变化而变化。 2确定总成本。即固定成本与变动成本的总和。 3估计生产能力和销量。假设企业的生产能力为100万单位产品。 4计算总成本。假定生产80万单位产品的总成本是1000万元。 5确定目标利润。假设企业想得到20%的成本收益率，目标利润就是200万元，总收益要达到1200万元。 6计算单价。经由计算得知产品的单价应为：P=（1000万元+200万元）80万=15元。,（三）变动成本定价法 变动成本定价法，又称边际贡献定价法，是指在变动 成本的基础上，加上预期的边际贡献计
4、算价格的定价方法 。其计算公式为： 价格 单位变动成本 边际贡献,二、需求导向定价法 （一）反向定价法 产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理 解的价格。可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的 价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的 定价法。 （二）认知价值定价法 认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价 值来制定价格的一种方法，主要利用在营销组合中的非价 格因素在消费者心目中建立起认知价值来定价的。,（三）需求差异定价法 需求差异定价法，是指根据消费者对同种产品或劳务 的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。价格之 间的差异以消费者需求差异为基础。,三、竞争导
5、向定价法 （一）随行就市定价法 指企业按照行业平均现行价格水平来定价，很少考虑企业的成本 或社会需求，是同质产品市场惯用定价方法。 （二）竞争价格定价法 1将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于 、一致三个层次。 2将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因； 3根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格； 4跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。,（三）投标定价法 在采购大宗商品物资、从事大型机械设备和选择建筑 工程项目承建等交易中，采用招标、投标的方式由
6、招标方 对5个以上并相互竞争的投标方的出价择优成交的定价方法 。 三个步骤：招标、投标、开标。,第三节 定价策略,一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价是一种高价策略，在新产品投入初期，利用一部分消费 者追求时髦、猎奇的心理，把价格定得高一些，以尽快取得最大利润 ，随着产品进入成熟期，再慢慢降价。 （二）渗透价格策略 渗透定价策略是一种低价策略，在新产品品，目的是为了扩大本 企业产品的市场份额，打开市场后再提投放市场时，利用消费者求廉 的心理，以较低的价格出售产价。 （三）满意定价策略,二、折扣定价策略 折扣定价策略，也称差别价格策略，是指企业根据产 品的销售对象、成交数量、交货时间
7、、付款条件、取货地 点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价 格折扣的一种策略。常用的折扣定价策略有以下几种： （一）现金折扣 （二）批量折扣：一次折扣、累计折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣,三、地区定价策略 （一）FOB（Free on Board）产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）免收运费定价,四、心理定价策略 心理定价策略，是指销售企业根据消费者的心理特点 ，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）习惯定价策略 （五）招徕定价策略,五、差别定价策略 差别定价也称为价格
8、歧视，它是指企业以两种或两种 上不反映成本比例差异的价格来销售某种产品或服务。差 别定价主要有如下一些形式： （一）因顾客而异的差别定价 （二）因产品式样而异的差别定价 （三）因地点而异的差别定价 （四）因时间而异的差别价格,六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价 在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品 线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品 ；其次确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中 充当品牌质量和收回投资的角色；再次产品大类中的其他 产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价 格。,（二）选择品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供一些可选择 的非
9、必需附带品。如顾客在饭店除订购饭菜外也买酒水。 （三）补充产品定价 必需的补充产品是指那些与主要产品一同使用的产品 ，如 刀片、胶卷、计算机软件等。对这类产品通常采用 的定价策略是，将购买频率低，需求价格弹性高的商品定 为较低价格；同时将购买频率高，需求弹性低的连带商品 定为较高的价格，从而使各种商品销售量同时增加的良好 效果。,（四）分部定价 适用于服务性企业，这些企业常常收取一笔固定费用 ，再加上可变的使用费。 （五）副产品定价 （六）产品系列定价 指将有连带关系的一组产品组合在一起降价销售。采 用这 策略时，组合价格必须足够的低廉才会吸引顾客。,第四节 价格调整策略,一、提价与降价策略
10、（一）提价策略 1提价的原因 2提价的策略 （1）对于因成本上升而造成的提价，要尽量降低提价幅度同时努力改 善经营管理，减少费用开支； （2）对于供不应求而造成的提价，要在充分考虑消费者承受能力的前 提下，适当提价，切忌哄抬物价招致消费者报怨； （3）属国家政策调整而提高商品价格，要多做宣传解释，以消除消费 者不满，并积极开发替代品以更好满足需求； （4）属经营者为获得而提高价格，要搞好销售服务，改善销售环境， 增加服务项目，靠良好的声誉适量提价。,（二）降价策略 1降价的原因 2降价策略 企业采取降低措施时，应注意降价的幅度、频率和降 价时机的选择。 （1）降价幅度要适宜。 （2）降价不宜过
11、频。 （3）准确选择降价时机。,二、消费者对企业调价反应 1消费者对企业降价的反应 有利的反应：认为企业生产成本降低了，或企业让利 于消费者。 不利的反应：这是过时的产品，很快会被新产品所代 替；这种产品存在某些缺陷；该产品出现了供过于求；企 业资金周转出现困难，可能难以经营下去；产品的价格还 将继续下跌。因此，不适当的降价反而会使企业产品销售 量减少。,2消费者对企业提价的反应 不利的反应：认为企业想通过提价获取更多的利润。 有利的反应：认为产品的质量提高，价格自然提高； 或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且 价格可能继续上升，不及时购买就可能买不到；该产品正 在流行等。由于消
12、费者存在“买涨不买落”的心理，使企 业能够成功实施提价策略。,三、企业对竞争者调价的反应,思考题：,1影响企业定价的主要因素有哪些？ 2企业定价的基本方法有哪些？如何利用认知价值定价法进行定价？ 3如何看待中国彩电和其他行业的价格战？ 4高新技术企业最适宜采取哪些定价方法？ 5举例说明心理定价技巧在零售企业中的应用？ 6企业可以采用哪些产品组合定价策略？ 7当竞争者降价时，企业应当如何应对？,课堂实训：,美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可 能为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有 9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客 问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元 时，经销商回答说： 90 000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同； 7000美元是最佳耐用性的价格加成；6 000美元是最佳可靠性的价 格加成；5 000美元是最佳服务的价格加成；2 000美元是零件 较长保用期的价格加成；110000美元是总价格；10000美元折扣 ；最终价格为100000美元。顾客惊奇地发现，尽管他购买卡特匹勒 公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了l万美元的折扣。 如果你开了一家“螺蛳粉店”（或其它的类型店），通过本章学习掌握的定价方法，为你的产品确定一个合适的价格。,
