国际市场营销 双语版 教学课件 ppt 作者 田盈 徐亮 第5章

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1、第5章 国际市场营销战略,【学习目标】 通过本章学习，要求学生掌握行业竞争结构分析方法与竞争对手的分析方法；掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种战略的含义，以及相应的策略方法；了解不同行业生命周期企业的竞争战略，以及进入封闭国际市场的营销战略；掌握国际战略联盟的含义和主要形式；理解营销战略管理过程、国际战略联盟的管理和控制。 【重点难点】 市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种战略的含义及其运用 握国际战略联盟的含义和主要形式,5.1 国际市场竞争环境分析,5.1.1 行业竞争结构分析,1.分析新进入者的威胁,进入行业壁垒主要有五个方面： （1）规模经济。Econ

2、omies of scale. （2）资本需求。 Capital requirements. （3）产品的差异化。Product differentiation. （4）转换成本。Switching costs. （5）分销渠道的获得与控制。Gain and control of the distribution channels.,2.分析行业内部的竞争激烈程度,导致行业内部竞争加剧的原因可能有： （1）行业的增长缓慢，对市场份额的竞争激烈。 （2）竞争者数量较多，竞争力量大致相当。 （3）竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者体现不出明显差异。 （4）某些企业为了规模经济利益，扩大生产规模

3、，市场竞争均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。,3.分析顾客议价能力,行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。行业顾客的议价能力受到下述因素的影响： （1）购买数量。Purchase quantity. （2）产品性质。The nature of the product. （3）顾客的特点。The characteristics of the customer. （4）市场信息。Market information.,4.分析供货商的议价能力,供货商的议价能力受到下述因素的影响： （1）

4、对货源的控制程度。The degree of control on the supply. 若货源由少数几家厂商控制或垄断，这些厂商就处在有利的竞争地位，就有能力在产品价格、付款时间或方式等方面对购货厂家施加压力，索取高价。 （2）产品的特点。The features of product. 若供货商的产品具有特色，或购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长的适应时间，则供货商就处于有利的竞争地位，就有能力在产品上议价。 （3）用户的特征。 The characteristics of the user.,5.分析替代品的威胁,替代品是指具有相同功能，或者能满足同样需求从而可以相互替代的产

5、品。比如，石油与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与合成原料等互为替代品。 Substitute good: two goods are substitutes in demand if, when the market price of the first good rises, the price of the second good also rises, and vice-versa. 当行业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。,5.1.2 竞争对手的分析,1.

6、确定企业的竞争对手 How to determine the competitors of the enterprise: (1) From the perspective of the industry to find competitors;(2) To find the competitors from the market, consumer demand perspective; (3) To find the competitors from the perspective of market segmentation. 2.对竞争对手的目标分析,3对竞争对手的策略分析,（1）同一

7、策略群体的竞争者。凡采取类似竞争策略的企业，可以划为同一策略群体。例如，某些豪华百货公司采取的是面向高档市场的高价策略，而连锁商店采取的则是面向工薪阶层的低价策略。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似的策略，相互之间存在着激烈的竞争。 （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业，可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞争：企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争；策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的差别；企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。,4.确认竞争对手的优势和弱势,竞争者优

8、劣势分析的内容包括： （1）产品。Products. （2）销售渠道。Sales channels. （3）市场营销。Marketing. （4）生产与经营。Production and operation. （5）研发能力。Research and development capability. （6）资金实力。 Financial strength. （7）组织。 Organization. （8）管理能力。 Management capabilities.,5.判断竞争对手的反应模式,（1）迟钝型竞争者 Insensitive competitors. 某些竞争企业对市场竞争措施的反应不

9、强烈，行动迟缓。 （2）选择型竞争者 Select type competitors. （3）强烈反应型竞争者 Strong reaction competitors. （4）不规则型竞争者 Irregular competitors.,6. 选择本企业的竞争对策,（1）竞争对手的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这样可以节省时间和资源，但获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这样可以提高自己的竞争能力并且获利较大，况且强者总会有弱点。 （2）竞争对手与本企业相似程度的大小。多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为那

10、样做的结果很可能反而对自己不利。例如美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他生产隐形眼镜的公司竞争，大获全胜，导致竞争者完全失败而相继将企业卖给了竞争力更强的大公司，结果使博士伦公司面对更强大的竞争者，处境更难。 （3）竞争者的表现是良好还是具有破坏性。有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的，具有战略意义。竞争者可能有助于增加市场总需求；可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引较小的细分市场而提供产品，可导致产品差异性增加；竞争者还可使企业减少触犯反托拉斯法的风险，并可以提高企业同政府管理者或同劳工谈判的力量。,5.2 国际营销竞争战略的选择,5.2.1 市场领

11、导者战略 市场领导者（Market leader）是指在一定的目标市场上，在众多企业中，其主产品或服务的市场占有率最高，在技术、成本、营销渠道以及营销能力方面处于较大优势的企业。 Market leader is a measure of the strength of a brand, product, service, or firm, relative to competitive offerings. There is often a geographic element to the competitive landscape. In defining market dominanc

12、e, you must see to what extent a product, brand, or firm controls a product category in a given geographic area.,1.市场领导者的特征 （1）企业规模大，市场占有率高，其产量、产值以及销售额在市场占有较高的比重。如IBM 公司最高曾占有超过80的大型电脑市场。 （2）国际市场领导者普遍是一家跨国公司，其业务几乎遍及全球的每一个角落，许多产品在别国市场占据垄断经营局面。可口可乐公司不但在美国牢固控制其软饮料市场，而且在中东、欧洲等地区市场也占有绝对优势。 （3）国际市场领导者的市场营销

13、观念往往领先于同行业。他们不仅满足本国消费者的需求，而且凭借其雄厚的实力、灵活的营销组合，分析适合各国、各地区的消费者的特性从而制定不同的营销决策。同样的麦当劳快餐，其业务遍布全球，不仅制作出适合美国人、欧洲人口味的汉堡包，而且有中国口味、日本口味的汉堡包。而可口可乐、派克笔这样一些商品，则无论是在何地市场都畅销无阻，因为类似于可口可乐之类的产品就如同好莱坞制作片一样已成为美国文化的代表。,（4）国际市场领导者，不仅以现有产品、服务来赢得市场优势，更着眼于保持这种优势。 （5）国际市场领导者地位的获得不仅取决其产品因素，营销手段的创新、管理手段的改进、市场组织方法的改革都曾使他们受益不浅。 （

14、6）国际市场领导者往往通过争夺专利技术、专有配方等来控制市场。,2.市场领导者的主要战略 市场领导者的地位是令人羡慕的，它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法、躲避的对象。在激烈的市场竞争过程中，市场领导者为了保持其在市场中的优势，决定了它必须时刻关注市场，并采取相应的行动。,市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取的战略有： （1）扩大市场需求总量。因市场领导者企业以其强大势力在市场上占有巨大份额，所以整个市场的扩大通常使它获得最大的利益。扩大市场需求量主要可从三个方面入手： 寻找新的使用者。 开发新用途。 增加使用量。 Expand the market dema

15、nd is mainly from three aspects: (1) looking for new users; (2) the development of new uses; (3) to increase usage.,（2）保护市场占有率。面对众多的竞争对手，市场领导者企业只有通过不断的创新，提供给顾客新的价值，提高企业的竞争能力，来维护其领导地位。另外还应注意降低成本，保持产品价格与产品在顾客心目中的价值一致，以巩固企业在现有细分市场的地位，并堵塞“漏洞”，不让竞争者乘虚而入。保持市场占有率决非易事，但市场领导者仍然可通过以下一些途径来做出努力以达到目的。,反攻防御（Count

16、eroffensive Defense）。当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，以切断进攻者的后路。但有时企业在反攻以前会稍作停顿，有很多理由使企业不能急于行事，因为在等待过程中企业可更全面地了解竞争者，发现其过失，找到反击的突破口。 机动防御（Mobile Defense）。它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场，还要进一步扩展到一些有前途的领域。比如：某企业将其经营范围从“地板材料”扩展到“房间装饰材料”，这就使企业的业务扩展到相邻的行业，它有助于企业综合发展和提高自卫能力。此外，企业也可以将其资金分散到彼此不相关的行业经营，这种做法可以让企业在战略上有更多的回旋余地。 缩减防御（Contraction Defense）。在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退），即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。,（3）扩大市场占有率。市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。有关研究表明，企