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1、第七章 顾客盈利能力与顾客终身价值顾客盈利能力，获取顾客，顾客获取成本，顾客终身价值,汕头大学商学院 田广,内容提要,正如有些品牌比另一些品牌利润更大一样，有些顾客关系也会比其他顾客关系给公司带来更多的利润。客户利润是一个总结过去顾客关系的财务表现计量，顾客终身价值着眼于现存的顾客关系。本章还将讨论如何计算和说明顾客终身价值这个概念。顾客终身价值最重要的应用之一就是预测哪些营销决策是有前景的。如何实现并且描述前景价值和顾客价值的区别，也是本章要讨论的内容。我们在本章的最后，将讨论用于获取和保留方面的支出，这两项内容是公司为了监测重要的营销支出而所必须长期追踪的，因为这两项支出一项旨在获得新顾客
2、，而另外一项则在于保留现存顾客并获取利润。,学习目的,1，学习和理解计算顾客数量及跟踪顾客活动的三项内容 2，学习和理解区分不同顾客的意义和方法 3，学习和掌握计算顾客盈利能力的原则和方法 4，学习和掌握计算获取顾客与顾客保留成本的原则和方法 5，学习和理解顾客终身价值的意义和计算方法 6，学习和掌握确定预期顾客的终身价值与顾客价值的理论与方法,顾客、最近消费和收益留存,顾客拥有量：在某一特定时间内在某公司购买产品的顾客总和。 顾客最近消费：距顾客最近一次在某公司购买产品的时间，比如我们说某顾客是某公司六个月的顾客，我们特指该顾客至少在最近的六个月购买过一次该公司的商品。 顾客保留率：某公司保
3、留的客户数量与处于难以被保留且对公司具有风险的顾客数量之比率。 我们必须特别注意在有合约的条件下顾客的定义和计算，与非合约条件下顾客的定义和计算，是完全不相同的。在合约条件下，当前时间点有多少顾客是比较容易计算的。例如，沃达丰澳大利亚（Vodafone Australia），一个全球移动电话公司，在2005年第四季度结束时的报告中有260万直接顾客,顾客、最近消费和收益留存,在合约条件下计算顾客数量的一个复杂点在于如何处理涵盖两个或多个个体的合同。另一个复杂点，在于对单个企业有多种合同的顾客处理方面。 在非合同的条件下，公司计算顾客数量的能力取决于个体顾客是否能够被识别。如果顾客不能被识别，公
4、司只能计算顾客访问数量或交易数量。比如沃尔玛不能识别在其商店购物的顾客，因此它的顾客数量只能通过在一天、一周或一年内，通过现金出纳的交易数量而表述。 在非合同并且顾客可被识别的条件下，比如直接邮寄、颁发频繁购物卡的零售商、仓储会员店、购买租赁汽车和需登记的旅馆等等，这些情况下的复杂之处在于，顾客的购买行为是不定时发生的。,顾客、最近消费和收益留存,在非合同条件下，公司应该计算在特定时间内进行购买的顾客，即最近消费，以距顾客最近一次购买产品的时间为基础。这是最近消费的定义，也就是距离上一次购买产品的时间。 例如，eBay报告说，在2005年第一季度有6，050万活跃用户。活跃用户被定义为在之前的
5、12个月中在eBay平台上投标、购买或列出产品的顾客数量。他们继续报告说在一年前同期有4，510万活跃用户。 请注意eBay计算“活跃用户数量”而不是“顾客数量”，并且运用最近消费的概念来追踪活跃用户跨时间段的顾客数量。活跃用户的数量（12个月）在一年中从4，510万增长到6，050万。这表明公司活跃用户数量增长的部分原因，是顾客开发的作用结果。,顾客、最近消费和收益留存,顾客保留：应用于合同条件下的分析，其中顾客或者保留或者不保留。顾客要么更新他们的杂志订阅，要么结束订阅。顾客关闭账户前，都会在其所选用的银行保有一个支票户头，因此就是活跃用户。承租者支付租金直到他们搬出前都是现有住户。这些都
6、是典型的顾客保留实例，在这些例子中顾客要么被保留了下来，要么就是永久损失了。在所有这些情况中，公司都必须密切关注顾客保留率。 顾客保留率: 被保留的客户数量和处于不被保留的顾客数量比率。如果订阅财富的40,000顾客将要在七月到期，并且出版商说服了其中26,000顾客重新订阅，我们应该说出版商保留了65%的订阅用户。与保留率相对应的是耗损或用户流失率。财富杂志原有的40,000订阅用户有14，000户不再订阅了，因此耗损或用户流失率是35%。,计算顾客数量的建议,恰当的定义顾客是关键。营销人员通常倾向于用简单的方式计算“顾客”数量，因而往往会得到错误的答案。这是因为他们倾向于掩盖基础和关键的重
7、要步奏，即定义顾客。应用错误的定义，计算结果是没有意义的。 并非所有的“顾客”都一样。如果不能理解顾客间的差异，那么单纯地吸引和保留“顾客”，是不能完全达到衡量管理行为目标的。 许多“顾客”并不是那些和我们的销售人员下订单的人。真正的顾客是深深隐藏于购买者团体中的，是那些会需要花费很大努力来识别的人。 用来计算顾客的定义，基本上依赖于计算目的。我们可能会为了不同的目的，而用不同的方法计算同样的“顾客”。因此，在营销界并没有全球通用的顾客定义。,顾客利润,我们将顾客利润定义为某公司在一定时间内，通过服务一个顾客或一组顾客而获得的利润。计算顾客盈利能力，对我们理解哪个顾客与公司的关系比其他顾客与公
8、司的关系更好来说，是一个关键的步奏。 并非所有的顾客都是平等的。更为重要的是，有些顾客根本就没有盈利能力。简言之，与其衡量“平均顾客”，我们不如找出每个顾客对我们的盈利底线贡献是多少。 我们将顾客盈利能力定义为在一个特定时间内，销售收入与顾客关系相关联的成本之差值。公司的整体盈利能力，可以通过分别对待不同的顾客来提高。,顾客利润,最高级顾客奖励： 我们的最有价值的顾客是那些我们最想保留的。与其他人相比，他们应该得到我们更多的关注。如果我们失去这些顾客，我们的利润损失的最多。这些顾客有可能是让我们付出最多的，并且很可能对价格不敏感。 第二等级发展：处于中间等级的顾客，与他们相关联的从中间到最低的
9、利润，也许会被发展的目标。这里我们拥有着我们也许想发展其为最高级顾客的顾客。 第三等级开除：公司服务这些顾客会遭受损失。如果我们很难将他们提升为更高等级的顾客，我们应该考虑向他们收取比他们当前所支付更高的服务费用。如果我们能事先识别出这群顾客，在最初就不要获取他们会是最好的做法。,顾客利润,顾客利润,顾客利润,顾客利润,顾客利润,当获取顾客信息以决定服务哪些顾客时，考虑公司运营的合法环境是很重要的。在这个方面不同国家很不相同，有些国家也许会有反歧视法，以及在某些产业有特殊的情况。 有时候会有合理的财务理由去继续服务那些不具盈利能力的顾客。例如，有些公司依赖于网络效应。以美国邮政服务为例，能向全
10、国邮递是它的一大优势。停止向偏远地区邮递表面上看来有利可图，但是如果真的发生了，对所有顾客而言这项服务就变得不那么有价值了。 同样，那些不变成本较高，并在构建顾客利润时可以将其分摊给顾客的公司，必须认真研究如果他们终止了不盈利的顾客关系，那些造成较高固定成本的部分，是否会消失。如果那些成本并没有消失，结束不盈利关系可能只会让保存的关系看起来更无益。,获取顾客与顾客保留的成本,公司的平均顾客获取成本是花费在获取顾客方面的开销和所取得的顾客比率。平均顾客保留成本是花费在顾客保留方面的开销和那些被成功保留者的数量之比率。我们用这两个计量内容来帮助公司监测两类重要的营销费用的有效性。目的在于确定公司的
11、顾客获取和顾客保留成本。 平均获取成本：表示了获取一个顾客的平均成本，总获取成本除以所取得的新顾客的成本。 平均获取成本（元）=获取开销（元）/所取得的顾客数量（#） 平均顾客保留成本：表示了平均“成本”与现存顾客的比值，顾客保留总开销除以保留的顾客数量。 平均顾客保留成本（元）=顾客保留开销（元）/被保留的顾客数量（#）,获取顾客与顾客保留的成本,在过去的一年间，某区域性控制害虫服务公司花费了140万元取得了64,800名新顾客。其中154,890名顾客在年初就存在，尽管在一年中公司花费了50万元旨在保留154,890名顾客，而实际上只有87,957名顾客在年底时依然保留着。在这一案例中平均
12、获取成本的计算是相对直接的，公司花费了140万元的总成本获取了64,800名新顾客，平均获取成本为1,400，000元/64,800=21.60元。平均顾客保留成本的计算也是直接的。花费了50万元的总成本，保留了87，957名顾客，年平均顾客保留成本是500,000元/87，957=5.68元。因此，对于控制害虫公司，获得一个新顾客的成本大约是保留一个现存顾客的4倍。,获取顾客与顾客保留的成本,平均顾客保留成本与考虑中的时间长度有关。如果该时间段是一年，平均顾客保留成本将会是年平均顾客保留成本。此外，即使公司在保留顾客上不花费任何费用，有些顾客还是会被保留下来的。由此，将顾客保留开销与所保留的
13、顾客数量的比率叫做平均顾客保留成本会有些误导。 我们通常能够把获取开销及其所形成的新顾客数量分离开来。一个简单的除法运算就得到了获取一个新顾客的平均成本。这个计算的潜在的合理假设是：如果没有为获取而开销，那么新顾客就无法取得。而当计算平均顾客保留成本时情况就没这么简单了。主要是因为顾客保留率取决于考虑的时间段。年保留率与月保留率不可同日而语。很显然，保留一个顾客的一个月成本要比一年的成本小。因此，平均顾客保留成本需要一个特定的与顾客保留相关的时间段来确定。,顾客终身价值,顾客终身价值是顾客关系的以货币数额表示的价值，是基于对未来从顾客关系中预测的现金流量的当前价值。当利润和顾客保留率恒定，可以
14、用以下公式来计算顾客关系的终身价值： 顾客终身价值(元)=利润(元)顾客保留率(%)/1+ 折扣率(%)-顾客保留率(%) 顾客终身价值是个重要的概念，它将公司的关注点从季度利润转变为长期的顾客关系方面。顾客终身价值也是个重要的数量，因为它表示了获取新顾客可开销的最高限额。,顾客终身价值,顾客终身价值的含义，无非是将当前价值的概念应用到由于顾客关系而带来的资金流方面。因为任何未来的现金流的当前价值，都不过是以当前单笔价值统和衡量未来的资金流现在值而已，因此顾客终身价值能够表示现在顾客关系的总体价值。 甚至可以更简单，顾客终身价值是顾客关系对于公司的货币量(元)价值。它是公司愿意付出以获得顾客关
15、系的上限，也是公司愿意为避免损失顾客关系而支付的最高上限。如果我们视顾客关系为一个公司的资产，那么顾客终身价值代表的是该资产的货币量(元)价值。,顾客终身价值,群体和逐步发展 设计未来顾客现金流的一种方法是，做出假设：在过去几个时间段获得的顾客与最近获得的顾客相比，就顾客终身价值而言，是一样的。然后我们从一群几乎在同一时间取得顾客中采集数据，并且仔细地重新构建他们在有限的时间段中的资金流。下一步是回到获取这些顾客的时间对资本流动进行贴现，以计算样本顾客的终身价值，然后将所有的样本顾客终身价值取平均值，以得到每个新获取顾客的预估终身价值。我们将这个方法称为“群体培养”。 同样，我们也可以从顾客群
16、中计算当前价值的总现金流动，并且除以顾客数量以得到该群体的平均顾客终身价值。如果顾客关系价值保持稳定，那么样本群体的平均顾客终身价值就是新近获取的顾客终身价值的近似估计量。例如：,顾客终身价值,某游艇航线对在1993年获取的6，094名顾客追踪调查了5年。这些顾客的现金流在当时的净总价值是27,916,614美元。流动的资金包括游艇的收入（在五年间6,094名顾客乘游艇巡游8,660次）、游艇的可变成本和推销成本。这群顾客五年的净当前价值以每个顾客为基础表示出为27,916,614/6,094美元,或平均每个顾客为4581美元。这是这群顾客五年的平均顾客终身价值。 “群体培养”方法在顾客关系相对恒定(随着时间缓慢变化)时很有效。当关系的价值缓慢变化时，我们可以运用过去关系的培养作为新关系价值的预测。在顾客关系大幅变化的条件下，公司通常用一个简单的模型来预测那些关系。这里所说的模型，主要是如何展示顾客关系的假设。,顾客终身价值,顾客终身价值模型仅有三个参数：1）每阶段恒定利润（在扣除包括顾客保留
