第四章__旅游营销渠道管理

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1、旅游销售渠道管理,Logo,学习目的：,Logo,第一节 旅游销售渠道概述,一、定义 所谓旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到购买者手中所经历的途径或通道。这个途径和通道是由一系列取得使用权或协助使用权转移的市场中介机构或个人所组成。所以，又可以说，一切与旅游商品转移相关的中介机构或个人共同组成了旅游产品的分销渠道。,理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点： （一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。 （二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分销机构等。 （三）不包括供应商和辅助商。 （四）旅游产品分销渠道在销售转移的过

2、程中，与其他实体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的关系是一种契约关系。,为什么要开拓销售渠道？,据中国旅游报报道：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在11月至1月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约3000至3300瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在

3、9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。,肿么了？,这一案例说明： 第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象； 第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。,（一）是保证旅游企业生产过程顺利进行的前提条件。 产品转移到消费者：产品价值 企业扩大生产 （二）是提高旅游企业经济效益的重要手段。 长度、宽度；中间商的选择 （三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器。 （四）扩大产品销售，促进信息交流的平台。,Logo,二、销售渠道的特征,1旅游销售渠道长度 指旅游产品从生产者到

4、旅游者所经过的中间环节的多少，中间环节的数量不同，渠道的长度也不同。 据此，销售渠道就有长渠道和短渠道之分。,Logo,2旅游销售渠道宽度 宽度是指一个时期内销售网点的数量，包括旅游企业自设的销售网点和旅游中间商的数量。,宽、窄旅游销售渠道比较,Logo,3多渠道与少渠道 渠道的多少是按旅游企业所采用的渠道类型的多少来区分的。 少渠道指旅游企业只通过一条销售渠道将产品送达目标市场；多渠道则指企业通过两条以上的销售渠道将产品送达目标市场。,多旅游销售渠道示意图,Logo,三、旅行社销售渠道的种类,（一）直接销售渠道 又称零级销售渠道，是指旅游产品生产者不借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅游者

5、。,直接旅游销售渠道,零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。 在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。,Logo,1渠道模式,（1）旅游产品生产者或供给者旅游者（在旅游目的地） 旅游产品的生产者或供给者把产品直接卖给旅游者。 比如，许多乘客在临上飞机前直接在购票大厅购买机票，航空公司直接向旅客供应其产品搭乘飞机。这是一种最简便、最快捷的分销渠道。,（2）旅游产品生产者或供给者旅游者（在旅游客源地） 旅游者通过网络、电话等方式购买或预

6、订旅游产品。 消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买旅游企业产品的直销方式.许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，提高了旅游企业的效益。,（3）旅游产品的生产者或供给者自营的销售网点旅游者（在产品销售地点） 比如，铁路公司在很多目标市场区域设立自己的售票处或订票处，方便游客直接购买；许多旅游饭店在火车站和机场设立出租柜台，直接向游客销售产品。,Logo,2直接销售渠道的优点,优点：生产者可以及时了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见，以便改进销售组合、适应目标市场需要；可以节省成本；电话预订特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品

7、的时空限制。 3直接销售渠道的缺点 缺点：生产者与旅游市场接触面（网络销售渠道除外）有限，销售量有限，只适合于生产规模小的企业。,M=制造商 C=顾客,C3,C2,C1,M1,M2,M3,C3,C2,C1,Logo,（二）间接销售渠道,生产者借助中间商将其产品销售给旅游者的即是间接销售渠道。 按中间环节的多少，间接销售渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。其中，有两个或两个以上中介机构的销售渠道统称为多级销售渠道。,Logo,1一级销售渠道模式,一级销售渠道模式指旅游产品生产者通过旅游零售商销售其产品需向旅游零售商支付佣金或手续费，即： 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者 优点：一级

8、销售渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场。 缺点：销售范围有限、规模有限。,Logo,2二级销售渠道模式,生产者通过旅游批发商，再通过旅游零售商把旅游产品卖到旅游者手中，即： 生产者旅游批发商旅游零售商旅游者 比如，现在国外很多旅游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务，然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。,优点：旅游批发商一般规模大，网点遍布，生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品销售到更大的范围和更远目标市场。 缺点：渠道速度较慢，渠道费用上升。,Logo,

9、3三级销售渠道模式,是在二级渠道基础上加上旅游总代理，其基本结构为： 旅游生产者旅游总代理旅游批发商旅游零售商旅游者 优点：销售范围进一步扩大，销售量进一步提高。 缺点：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢；渠道费用最高。,D=分销商 M=制造商 C=顾客,M1,D,M3,M2,C3,C2,C1,Logo,旅 游 企 业,1,2,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,旅游者,旅游者,旅 游 企 业,1,2,中间商,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,旅游中间商存在的必要性示意图,分组讨论环节,供应商和顾客如何受益于间接销售渠道？ 供应商：拓宽销售网点，不需要管理费用的推销队伍。

10、 顾客：选择 价格 服务,对旅行社来说， 1.境外市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？ 2.国内异地市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？ 3.本地市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？,思考？,Logo,第二节 旅行社销售渠道管理,一、渠道的演进 1渠道的演变 （1）垂直的旅游渠道 垂直旅游渠道组织由旅游产品生产企业、旅游批发商、旅游零售商组成的一种统一的联合体。,传统销售渠道与垂直营销系统的区别,有公司式销售渠道组织、管理式销售组织、合同式销售渠道组织三种形式。,生产商,批发商,零售商,顾客,顾客,零售商,生产商,批发商,紧密型产销一体化 契约型产销联合,旅游企业以延伸或兼并

11、的方式建立起旅游产品的产销联合体，具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对旅游营销活动的全面控制。,旅游企业同其所选定的各个环节的中间商以合同的方式来确定各自在实现同一营销目标基础上的责权利范围和相互协调行动。,Logo,（2）水平销售渠道组织 指同一渠道层次上的两个或两个以上成员联合起来，共同开拓市场的销售渠道组织。 （3）多渠道销售组织 指旅游企业同时使用两种或两种以上的销售渠道销售旅游产品的销售渠道组织，大型旅游企业可能从以下四种渠道中选择多个作为本企业销售渠道：,Logo,旅游产品生产者 旅游者 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者 旅游产品生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游者 旅游产

12、品生产者 旅游总代理商 旅游批发商 旅游零售商 旅游者,饭店,旅行社,旅游公司与企业,饭店集团预订系统,航空公司及交通公司,顾客（消费者）,饭店销售代理机构,饭店的销售渠道网络,独立的预订系统,航空公司,运输货物代理,旅游企业,旅游代理,利用家庭系统直接销售,顾客（消费者）,其他公司的附属 公司,航空公司的销售渠道网络,Logo,（4）直复销售渠道 直复销售渠道是利用面向个人的媒介，以双向沟通的方式将生产者和他们的顾客联系起来。 直复销售渠道的使用让旅游企业和旅游者之间可以更有效地进行双向信息交流，使各种媒体成为销售场所，并具有信息反馈功能。 直复营销有几种模式，第一个是通过邮件的方式（电子优

13、惠劵和电子杂志）向消费者发送相应的产品。第二个是通过电话销售。直复营销最大的好处，就是能够非常精准的抓住消费群体，从而提高营销的有效性，并降低营销的成本。,（5）特许经营渠道 特许经营：一个企业（特许企业）允许一个组织（承许企业）使用其企业的名称，并经营其产品以获得经济利益，通常情况是承许企业要向特许企业交付启动费、特许权使用费和营销费用等。 旅游企业在使用特许经营渠道的时候，转让的是一套标准化的产品和服务，以及某种管理技能。,特许经营的优点：品牌认知度高；经营失败可能性小。 缺点：需支付启动费和特许权使用费，经营的产品受限制。,Logo,（6）网络销售渠道 网络营销是网络经济时代的一种崭新的

14、营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。 艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%.幻灯片 33,一般来说网上销售主要有两种方式： 一、是B2B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数

15、少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。 二、是B2C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。,网络营销的优势？ 企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。 1. 在线服务增强了企业的商业机会，克服了传统营销国际地域的限制。（互动性强） 2. 24小时全球运营，能提供24小时的客户支持

16、和服务，在线商场全天开放；与企业原料的采购、产品制造时时联系，降低成本。(经济效益） 3. 减轻了对实物基础的依赖，在线服务减少了一定的仓储、店铺，经营方式也更灵活。 4. 很好地与传统营销相结合。（传播形式多样化）,二、旅行社销售渠道的选择的基本原则,什么是最佳销售渠道？ 1、理想的经济效益。最佳的分销渠道就应是以最快的速度、最短的时间、最低的成本开支、最少的管理费用传输产品。 2、辐射面广。良好的分销渠道具有最大的市场辐射面的特征。 3、服务优良。最佳分销渠道就是能以最好的服务质量、最完备配套的传输将产品送达到消费者手中。 4、连续性强。将旅游产品源源不断地的分销出去。,Logo,（一）旅游者导向原则 当今的旅游业竞争十分激烈，