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1、企业管理概论,主编王素梅 张兴福,第五章 企 业 市 场 营 销 管 理,5.1 市场营销概述 5.2 市场营销环境 5.3 市场营销调查与预测 5.4 市场营销策略 5.5 市场营销管理 5.6 网络营销,5.1 市场营销概述,5.1.1 市场与市场需求 1.市场的含义 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。 2.影响市场需求的因素 影响市场需求的因素很多，包括政治法律因素、经济因素、人口因素、社会文化因素、科技因素以及企业市场营销活动等。 (1)政治法律因素 在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治
2、与法律环境因素的影响和制约，市场需求的规模和形式或受其制约，或受其推动，如政府会对某企商品进行控购、专卖等。,(2)人口因素 包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等。 (3)社会文化环境因素 市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。 (4)经济因素 影响市场需求的经济因素是指社会购买力。 (5)价格因素 从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。 除了以上列出的基本要素外，还有其他因素，如企业营销活动也能影响市场需求方式和需求规模的变化；再如科技因素，技术进步使许多梦想成为现实，快捷舒适的航空交通工具的出现，使旅游市场的需求规模越来越大这些因素都
3、会影响市场需求。 5.1.2 市场营销的含义,5.1 市场营销概述,市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。关于市场营销的含义也有多种提法，1985年美国市场营销协会提出的市场营销定义为：“市场营销是对产品、思想和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”营销大师菲利普科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会和管理过程。”市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销策
4、略是企业经营战略的组成部分。,5.1 市场营销概述,企业市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和思想的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个过程包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品和服务；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。因此我们认为，所谓市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 5.1.3 市场营销的功能,5.1 市场营销概述,从社会化大生产的角度出发，生产与消费之间存在着多方面的矛盾，
5、概括起来包括：一是空间上的分离；二是时间上的分离；三是产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾；四是产品价格上的矛盾，即厂商按成本费用和竞争价格来估价，顾客则按经济效用和支付能力来估价；五是产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供过于求；六是信息上的分离，即生产者不了解谁需要什么产品，以及在何地、何时需要，在什么价格水平上愿意购买，而顾客则不知道谁能提供自己需要的产品，以及在何时、何地、何种价格水平上提供；七是产品占有权的分离与对立等。 1.交换功能,5.1 市场营销概述,菲利普科特勒曾说过，“市场营销是这种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”市场营销的交换功能包
6、括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买的决策；销售的功能还包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。购买和销售都离不开价格，定价也就成了交换功能的应含之义。 2.物流功能 市场营销中的物流功能也称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移；储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。,5.1 市场营销概述,3.便利功能 便利功能是指便利交换和便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或
7、改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和产品运输中，必然要承担的某些财产损失，如因产品积压而不得不削价处理，产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，而且方便顾客购买。 5.1.4 市场营销观念的发展变化,5.1 市场营销概述,市场营销作为一种有意识的经营管理活动，是在一定的经营思想的指导下进行的。企业在满足消费者的需求、实现企业经营目标的活动过程中，用
8、以指导市场营销活动的基本经营思想就是市场营销观念，这种经营思想也可称之为“营销管理哲学”。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。 1.生产观念,5.1 市场营销概述,生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。这个阶段各主要资本主义国家已完成了工业革命，当时的生产效率还不很高，并且工业化促进了城市化的发展，城市人口剧增，从而造成对商品的需求猛增，形成了有利于生产企业的卖方市场。对于企业来说，只要把产品生产出来就能立刻卖掉，所以企业的中心任务是扩大生产，提高生产效率，以生产出更多
9、的产品。 2.产品观念 产品观念是从生产观念派生出来的又一种陈旧的经营观念，产品观念仍然是建立在以企业为中心的基础之上的。 3.销售观念,5.1 市场营销概述,销售观念是生产观念的发展和延伸，盛行于20世纪初期到20世纪中期。在这一时期各主要资本主义国家经济和市场供求状况发生了根本变化，特别是19291933年的世界经济危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，竞争加剧，出现了“买方市场”。为此，绝大部分企业开始寻找刺激消费者购买行为的各种手段，推销技术受到企业的特别重视，因此就出现了以销售为中心，以产定销、以销促产、产销结合的销售观念。 4.市场营销观念,5.1 市场营销概述,市场营销观念是一种
10、全新的经营哲学，是在第二次世界大战以后在美国新的市场形势下形成的，并相继盛行于日本、欧洲各国。第二次世界大战结束后各国经济迅速恢复和发展，20世纪50年代以后出现的新的科技革命，使劳动生产率大幅度提高，生产大幅度增长，市场竞争日益激烈。因此，许多企业都提出了“一切为了顾客”、“顾客就是上帝”的口号，从而形成了以消费者为中心、一切为了满足消费者需求的现代市场营销观念。市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。,5.1 市场营销概述,市场营销观念的基本内容是：以前的生产观念、销售观念已不能保证企业的生
11、存和发展，消费者的需求已成为市场问题的核心；企业要实现自己的经营发展目标，关键在于如何开发目标市场的需求和欲望，比其他竞争对手更加有效地满足这些需求与欲望；企业的中心任务是从反映在市场上的消费者需求出发，发现市场机会，以此来组织生产经营，集中企业一切资源和力量，不断开拓和满足市场的需求，长期占领市场，获取更大的利润。 5.社会市场营销观念,5.1 市场营销概述,20世纪80年代以来，企业以获利为目的的营销活动导致了种种损害社会利益进而损害消费者利益的现象，如生态的破坏、环境的污染、各种商业欺骗等，从而引起了全社会消费者的不满，并产生了以维护消费者权益和长远利益、维护社会利益为目标的“消费者主义
12、”，各国也相继以立法措施对消费者和环境进行保护，在这种背景下就产生了社会营销观念。 5.1.5 市场营销观念的新领域 社会经济环境的迅速变化使营销观念、理念不断充实、丰富，日趋成熟。同时，又不断产生新的营销思想和观念，尽管其中有一些尚不十分成熟，但这些新观念无疑开拓了我们的视野，向我们显示了市场营销的创新理念。 1.服务营销观念,5.1 市场营销概述,自20世纪80年代以来，西方学者提出服务营销的概念。服务营销的核心，就是将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段
13、。例如，在产品开发初期，开发部门便应依照通过市场调查收集的意见、要求和技术可能，制定出服务措施和服务目标。在产品设计时，应确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限，尽力提高产品的可靠性，以降低顾客使用产品的总费用。另外，要把服务营销的思想真正落到实处，必须有相应的组织保证，如一些企业设立与生产、销售等并列的为顾客服务的独立部门，如维修、咨询指导、培训等部门。,5.1 市场营销概述,随着经济的发展，市场竞争的日益激烈，消费者的要求越来越高，服务营销已经成为企业树立良好形象、开发新顾客、留住老顾客的最有效的途径。 2.关系营销观念,5.1 市场营销概述,20世纪70年代末到90年代初，在西方
14、国家兴起了关系营销的观念。它是由美国的营销学家巴巴拉杰德杰克逊于1985年首先提出的。在激烈的市场竞争中，企业产品质量差异趋于缩小，推销和服务也极为相似，甚至产品也趋于相同，已无明显差别。人们在购买产品时，往往是既买产品又买概念，把提升生活品位融于产品消费之中，从而使企业竞争转向品牌和企业形象竞争。企业要建立竞争优势，只有依赖伴随着产品出售所提供的服务，而关系营销正是以改善服务质量、建立伙伴关系为目的，促进企业与消费者之间的相互信任。关系营销观念认为，企业的营销活动应在盈利的基础上，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。,5.1 市场营销概述,关系营
15、销的重点对象是顾客，目的是尽可能使每一位顾客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。 3.未来营销观念 1998年美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授格雷戈里卡彭特在改变营销活动准则的文章里，阐述了未来的营销观念。其主要内容如下：,5.2 市场营销环境,5.2.1 市场营销环境的概念 环境是指事物外界的情况和条件。任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，这种环境实质上是一种社会的“生态环境”。在分析营销环境时，企业营销人员主要回答的问题是“环境是什么？”包括“今天是什么？”和“将来是什么？”而不是回答“环境应是什么？”因为环境的变化是不以企业的意志为转移的。
16、5.2.2 市场营销环境的特点 市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。概括地说，企业市场营销环境具有以下特点。 1.客观性,5.2 市场营销环境,客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素是多方面的，它的存在并不以营销者的意志为转移，且每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求企业应不断调整营销策略，以顺应环境因素和条件的变化。如果企业主观臆断某些环境因素及其发展趋势，则会造成企业盲目决策，在市场竞争中遭受失败。 2.差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。由于市场环境因素对企业作用的差异性，从而导致企业为应付环境的变化所采取的营销策略也有很大不同。 3.复杂性,5.2 市场营销环境,企业面临的市场环境的复杂性，表现为各个环境因素之间经常存在着矛盾关系。如随着我国居民生活水平的不断提高，汽车消费势必成为下一个时期的消费亮点，近几年有很多人开始对家用轿车表现出较高的热情，但是客观存在的道路设施落后以及石油资源的日益短缺，使企业不得不作进一步权衡，在利用可以利用
