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1、企业形象策划2版,主编,第五章 企业形象的CIS战略(上),第一节 CI与CIS概述 第二节 CIS战略功能 第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体 本 章 小 结 复习思考题,第一节 CI与CIS概述,一、CI与CIS的概念 (一)CI的概念,05(135-162)P28 ph_Linked_1.JPG,第一节 CI与CIS概述,05(135-162)P28 ph_Linked_2.JPG,第一节 CI与CIS概述,05(135-162)P28 ph_Linked_3.JPG,第一节 CI与CIS概述,05(135-162)P28 ph_Linked_4.JPG,图5-1 CI(企业
2、识别标志)a)中国联通公司标志 b)美的集团公司标志,第一节 CI与CIS概述,c)北京电信公司标志 d)四通集团公司标志 (二)CIS的概念,05(135-162)P28 ph_Embed_5.jpg,第一节 CI与CIS概述,图5-2 CIS四个子系统的主要内容和相互关系 二、CIS的产生与发展,第一节 CI与CIS概述,1.从企业商标品牌分散化到企业产品视觉形象统一化阶段 CI的出现，最早可追溯到商标的诞生。1851年，美国宝龄公司首先申请注册商标。商标在当时的市场竞争中发挥着主要作用，可以说，它是区别企业与产品，尤其是同类企业与产品的重要标志，甚至可以说是惟一标志。CI的中文意思是企业
3、识别标志，当时的企业识别标志就是商标。随着商品市场竞争的加剧，企业十分重视新产品的研究与开发，产品种类日渐增多，企业的产品商标越来越多，商标的分散化导致消费者对企业及其产品的记忆力弱化，甚至难以辨识。因此，单纯靠商标作为企业及产品的识别标志，已经不适应企业产品设计开发日新月异和产品种类日渐增多的状况，这就客观上要求企业对产品视觉形象进行统一化设计。 “Olivetti”与“AEG”不谋而合,第一节 CI与CIS概述,经典之作 伦敦地铁公司标志,05(135-162)P28 ph_Embed_6.jpg,第一节 CI与CIS概述,05(135-162)P28 ph_Embed_7.jpg,图5-
4、3 奥利威蒂(品牌)标志 图5-4 伦敦地铁公司标志,第一节 CI与CIS概述,2.从企业产品视觉形象统一化到企业形象视觉化传达阶段 第二次世界大战后，随着国际经济的复苏以及工商业的蓬勃发展，企业产品视觉形象统一化也不能适应企业发展的需要，于是，企业形象的视觉化传达设计便日益受到广泛的重视，自1950年以后，欧美各大企业纷纷加入企业形象的视觉化传达设计的行列。美国哥伦比亚广播网(CBS)，在公司形象的视觉化传达设计中走在前列。 “西巴计划”之魅力,第一节 CI与CIS概述,3.从企业形象视觉化传达到企业整体形象系统化传达阶段 随着国际经济的进一步发展，跨国公司如雨后春笋般涌现出来，企业的经营朝
5、着多角化、国际化方向发展，国际市场的竞争愈演愈烈。从客观上看，原来的企业形象视觉化传达难以维系企业在国际市场上的形象，也不适应企业进一步发展的需要；从主观上看，有远见卓识的企业家们，在企业经营管理实践中形成了一种共识：只有建立起良好的企业整体形象，才能在竞争激烈的国际市场上求得生存和发展。这就从客观上和主观上要求企业建立一套具有统一性、完整性、组织性的企业识别系统(CIS)。通过导入和实施CIS来传达企业理念、企业精神、经营哲学、经营宗旨和方针、产品与服务等方面的信息，提高企业的知名度、美誉度和信任度，从而达到有效地塑造良好的企业整体形象的目的。,第一节 CI与CIS概述,三、CIS战略的含义
6、 (一)CI战略的含义 (二)CIS战略的含义 四、美国式的CIS战略 (一)鲜明的视觉化 (二)突出的个性化,05(135-162)P28 ph_Linked_8.JPG,第一节 CI与CIS概述,05(135-162)P28 ph_Linked_9.JPG,图5-5 可口可乐公司标志 图5-6 百事可乐公司标志,第一节 CI与CIS概述,五、日本式的CIS战略 (一)坚持以认知企业理念为核心的原则 (二)坚持以人为本的原则 六、中国式的CIS战略,05(135-162)P28 ph_Embed_10.jpg,第一节 CI与CIS概述,05(135-162)P28 ph_Linked_11.
7、JPG,图5-7 味全公司标志a)中文组合标志 b)英文组合标志,第一节 CI与CIS概述,(1)洋为中用。借鉴国外先进的CIS战略理论和先进企业导入及其实施CIS战略的成功经验，指导中国企业导入CIS战略。 (2)古为今用。吸取中华民族传统思想文化中的优良成分，把它运用到企业导入CIS战略中去。 (3)大胆创新。结合中国的国情，总结经验，与时俱进，开拓创新，建设具有中国民族文化特色的CIS战略模式。,第二节 CIS战略功能,一、CIS战略的企业内部功能 (一)约束功能 (二)凝聚功能 (三)导向功能 (四)激励功能 (五)文化教育功能 二、CIS战略的企业外部功能 (一)形象塑造功能 (二)
8、鲜明识别功能 (三)信息传播功能 (四)市场应变功能 (五)市场拓展功能,第二节 CIS战略功能,麦当劳快餐连锁店CIS战略 1.麦当劳的理念识别系统(MIS) 麦当劳的创始人雷克罗克在创业初期，就为自己设立了快餐店的3个经营信念，后来又加上“V”信条，构成麦当劳快餐店完整的Q、S、C、V经营理念。 2.麦当劳的行为识别系统(BIS) 麦当劳有一套准则来保证员工行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。 (1)O&T manul。O&T manul即营运训练手册，雷克罗克先生认为，快餐连锁店只有标准统一、持之以恒才能取得成功。手册中详细说明麦当劳的政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，并
9、且不断地自我丰富和完善。,第二节 CIS战略功能,(2)SOC(Station Observation Checklist)。SOC即岗位工作检查表。麦当劳把餐厅分为20多个工作段，每个工作段都有一套SOC，详细说明各工作段事先应准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责等。员工进入麦当劳后将逐步进入各工作段学习，表现突出的员工升为训练员，训练新员工；训练员表现好，可进入管理组。所有的经理都是从员工做起，必须高标准地掌握所有基本岗位操作并通过SOC。 (3)MDP。麦当劳专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册(MDP)，共4册，循序渐进。在学完第三册后就会被送到美国麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，包括
10、人际关系、会计、存货控制、公共关系、培训、人事管理等。高一级的经理对下一级的经理、员工实行一对一的训练，合格后才有可能晋升。,第二节 CIS战略功能,(4)大家庭。麦当劳强调在内部建立起大家庭式的工作环境，例如，从经理到员工都直呼其名，注重沟通与团结合作。每月开员工座谈会，充分听取员工的意见；每月评选最佳职工，邀请其家属来餐厅参观、就餐；每年举行岗位明星大赛，并且到其他城市参赛；以一定的形式祝贺员工的生日等等。 3.麦当劳的视觉识别系统(VIS),第二节 CIS战略功能,(1)金黄色拱门。麦当劳(Mc Donalds)的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价
11、格的便宜和汉堡包、炸薯条、麦乐鸡等产品的颜色，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。麦当劳的企业标志具有强烈的视觉冲击力，乘坐速度较快的车经过，亦可以清晰地看到“金黄色拱门”的标志。而且M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望，如图5-8所示。,第二节 CIS战略功能,(2)吉祥物。吉祥物也称象征物。麦当劳的吉祥物是象征麦当劳餐厅的人物偶像 麦当劳叔叔，如图5-9所示，它是友谊、风趣、祥和的象征。麦当劳叔叔总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他的全名是罗纳德麦当劳(在美国49岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的
12、第二个最熟识的人物)。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社区发展贡献力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，至今已向世界各地1 600多个组织捐出了超过6 000万美元的资助。北京的麦当劳王府井餐厅开业之际，就向儿童福利院等机构捐款1万美元。此外，到公园参加美化，到地铁站搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动，这不仅树立了企业形象，也培养了员工的社会责任感和参与意识。,第二节 CIS战略功能,05(135-162)P28 ph_Linked_12.JPG,第二节 CIS战略功能,05(135-162)P28 ph_Linked_13.JPG,图5-8 麦当劳公
13、司标志 金黄色拱门 图5-9 吉祥物 麦,第二节 CIS战略功能,当劳叔叔 4.麦当劳的听觉识别系统(AIS) (1)企业歌曲。麦当劳的形象歌曲有“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，这支歌曲传达了麦当劳“为顾客生产品种多样，营养丰富，美味可口的产品，给孩子们带来欢乐”的经营宗旨。 (2)宣传口号 1)“动感圣诞，快乐麦当劳”(圣诞节前的口号)。 2)在麦当劳的标准字下方的口号：“我就喜欢，”这一宣传口号含蓄新颖。,第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体,一、企业导入CIS战略的作业程序 (一)前期准备阶段 1.明确导入动机 企业导入CIS战略是在不同的目的和动机的支配下展开的，动机不同
14、将直接影响到企业形象设计和塑造的整个操作过程和最终结果。因此，企业首先必须明确导入CIS战略的动机，然后根据企业的实际需要，确定导入CIS战略的预期目标，最后相应地实施CIS战略。 专题知识5-1,表格,第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体,2.确定预期目标 动机是行动的先导，目标是行动的方向。企业在明确导入CIS战略的动机之后，还有一个重要环节就是要根据企业的实际需要和社会环境的不同，确定导入CIS战略的预期目标，然后组织实施相应的CIS战略。在台湾，许多企业自创业以来，其导入CIS战略的预期目标就是要进军海外市场，迈向国际化经营之道。如肯尼士(KENNEX)公司、普腾(PROTO
15、N)公司等就获得很大成功。再以柯尼卡和柯达这两个公司为例加以说明。这两家公司都是以生产胶卷为主的企业，都导入CIS战略，但是这两家公司导入CIS战略的预期目标就不一样。,第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体,柯尼卡公司导入CIS战略的预期目标是确立全新的企业理念和经营方针，树立新的企业形象，使公众产生对企业及其产品的信任感；而柯达公司的预期目标是强化企业在公众心目中的良好形象，扩大企业的知名度、美誉度，提升产品竞争力。 3.设立组织机构 企业导入CIS战略，应设立专门的组织机构，给予组织上的保证。这一机构是企业CIS战略导入行为的决策者和操作者，处理与CIS战略导入有关的各项事宜，通
16、常称之为CIS战略委员会。 (1)CIS战略委员会组织机构 1)委员会主任。 2)CIS总策划。 3)艺术总监、设计总监、调研总监、文案人员。,第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体,05(135-162)P28 ph_Embed_14.jpg,图5-10 CIS战略委员会组织机构设置,第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体,(2)CIS战略委员会组建原则 1)权威性原则。 2)代表性原则。 3)协调性原则。 (3)CIS战略委员会的任务 1)确立CIS战略委员会导入的时间、日程、方针与政策。 2)全面检讨企业现行状况。 3)提供CIS策划所需要的全部资料。 4)审定CIS策划的各种方案。 5)协助CIS策划人员开展设计工作。 6)对公司内外发表CIS策划的结果。 7)负责全员培训、渗透实施CIS新概念。,第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体,8)将CIS方案在企业内部全面推行。 9)反馈企业内部对CIS策划的意见。 10)不断调整修正CIS计划。 (二)调查研究阶段,第三节 企业导入CIS战略的
