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1、第九章 网络营销组合方法,第一节 网络营销组合的内容 一、网上销售产品的特点 1.产品性质高科技 2.有形产品不能尝试且质量不易检验 3.产品式样个性化 4.购买者重视产品品牌 5.产品包装质量要高 6.目标市场范围大 7.产品定低价 8.网上企业和顾客可以随时随地进行产品信息交换,第九章 网络营销组合方法,二、网上促销 1.拉销 1.新品上市，吸引顾客 2.抑制竞争对手，保护市场 3.争夺顾客，拓展市场 2.推销 3.链销 三、网络营销渠道 1.会员网络 2.分销网络,第九章 网络营销组合方法,3.快递网络 4.服务网络 5.生产网络 四、网络营销定价 1.国际化 2.趋低化 3.弹性化 4
2、.价格解释体系 第二节 网上产品销售策划 一、传统营销产品的概念,第九章 网络营销组合方法,二、完整的网上产品概念 1.核心利益或服务层次 2.有形产品层次 3.期望产品层次 4.延伸产品层次 5.潜在产品层次 三、网络营销产品分类 1.实体产品 2.虚体产品 四、网络营销新产品开发,第九章 网络营销组合方法,1.网络营销新产品开发 (1)网络时代新产品开发面临挑战。新产品开发是许多企业市场取胜的法宝，但互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因有以下几个方面： 1)在某些领域内缺乏重要的新产品构思。 2)不断分裂的市场。 3)社会和政府的限制。 4)新产品开发过程中的昂贵代
3、价。 5)新产品开发完成的时限缩短。 6)成功产品的生命周期缩短。,第九章 网络营销组合方法,(2)网络时代新产品开发策略。不断研究和开发新产品，是使企业永葆竞争活力的关键所在。我国古代兵法主张在战争中要“出奇制胜”，这个思想移植到商战中就是要不断创新，做到“人无我有，人有我廉，人廉我新，人新我转”。网络营销新产品开发策略主要有以下几种类型： 1)全新产品策略，即开发一个全新市场的产品。 2)新产品线策略，即公司首次进入现有市场的新产品。 3)现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。,第九章 网络营销组合方法,4)对现有产品的更新换代，即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有
4、产品的新产品。 5)降低产品的成本，即提供同样功能但成本较低的新产品。 2.网络营销新产品开发数据库系统 (1)客户都作为一个单独记录存储起来。在营销数据库中每个现在或潜在客户都要作为一个单独记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。,第九章 网络营销组合方法,(2)客户需求和需求特点记录全面。每个客户记录不但要包含顾客一般的信息，如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。 (3)客户与公司或竞争对手的交易信息。每个客户记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，
5、以及客户与公司或竞争对手的交易信息。,第九章 网络营销组合方法,(4)客户的反馈信息。数据库中应包含顾客对公司采取的营销活动或销售活动所作的反馈信息。数据库存储的信息有助于营销策略制定者制定营销策略，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，以及每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。 3.网络营销新产品研制 4.网络营销新产品试销与上市 五、网络营销品牌策略 1.网上市场品牌的内涵,第九章 网络营销组合方法,(1)网上市场品牌。在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意义比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种
6、信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。,第九章 网络营销组合方法,(2)网上品牌的特征。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为“Branding for A Net Generation”的调查报告，该报告指出“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”该调查报告还指出，“通过对年龄为1622岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大
7、青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。,第九章 网络营销组合方法,既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2.企业域名品牌内涵 (1)互联网域名的商业作用。互联网的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上的信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上虚拟市场的交易主体双方选择和
8、协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。,第九章 网络营销组合方法,(2)商标的界定与域名商标。根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的一个标识，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。 1)商标的定义与域名的商标特性。
9、2)域名命名与企业名称和商标的相关性。,第九章 网络营销组合方法,(3)域名商标的商业价值。互联网上的明星企业网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上最著名的域名之一，由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，甚至超过公司的专门形象策略和计划。,第九章 网络营销组合方法,因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一和一致的，域名从作为计算机网上通信的识别提升为从商
10、业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样，它的商业价值是不言而喻的。,第九章 网络营销组合方法,(4)域名抢注问题。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多企业纷纷注册上网。据统计，目前在顶级域名.COM下注册的企业占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展企业的重视。 六、网络销售产品时应注意的问题 1.产品或服务是否与计算机有关 2.产品或服务是否需要尝试或观察 3.产品或服务的性质,第九章 网络营销组合方法,4.产品或服务是否属于信息高科技 5.产品或服务是否具有国际性 七、网上新产品
11、试销 1.实例描述 2.解决方案 3.操作过程,第九章 网络营销组合方法,图9-1 试用网首页,第九章 网络营销组合方法,图9-2 试用网首页下的“新试客，30s玩转试用网”链接,第九章 网络营销组合方法,图9-3 试用网用户指南页面,第九章 网络营销组合方法,第三节 网络促销策划 一、网络促销的定义 1.网络促销手段的先进性 2.网络促销市场的虚拟性 3.世界市场的统一性 二、网络促销与传统促销的区别 1.网络促销是一种“软”营销 2.网络促销活动具有互动性 3.网络促销具有无限的空间 4.网络促销占用的时间是有价的,第九章 网络营销组合方法,三、网络促销形式具有较强逻辑说服力 1.网上销售
12、促进 (1)有奖促销。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。 (2)拍卖促销。网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，所以能够吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如Compaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。,第九章 网络营销组合方法,(3)免费促销。免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓“免费资源促销”就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获
13、取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类信息服务的，如提供搜索引擎服务的Yahoo和中国的搜狐。 2.网上公共关系,第九章 网络营销组合方法,(1)企业要与网络新闻媒体合作。网络新闻媒体一般有两大类：一类是传统媒体上网，通过互联网发布媒体信息，其主要模式是将在传统媒体播放的节目进行数字化，转换成能在网上下载和浏览的格式，用户不用依靠传统渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道的信息；另一类是新兴的真正的网上媒体，他们没有传统媒体的依托。,第九章 网络营销组合方法,(2)宣传和推广产品。宣传和推广产品是网络公共关系的重要职能之一。互联网最初是作为信息交流和沟通渠道的，因此
14、互联网上建设有许多类似社区性质的新闻组和公告栏。企业在利用一些直接促销工具的同时，采用一些软性的工具，如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品，其效果可能更好。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时，要注意“有礼有节”。,第九章 网络营销组合方法,(3)建立沟通渠道。企业的网络营销站点的一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。在前面分析网站建设的主要功能和设计架构时，其中的一个重要因素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有得到满足的需求，保持与顾客的紧密关系，维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、
15、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。,第九章 网络营销组合方法,四、网络促销的作用 1.信息发布 2.说服作用 3.反馈作用 4.引发需求 5.稳定销售 五、网络促销的实施 1.明确网络促销对象 (1)产品的使用者。产品的使用者是指商品的实际使用者或消费者。这些顾客购买商品是为了满足实际需求，因此企业一定要抓住这部分消费者，他们是企业促销对象的重要组成部分。,第九章 网络营销组合方法,(2)产品购买的决策者。产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。在许多情况下，商品的使用者与购买者是一致的，特别是在网络虚拟市场上更是如此。但在另外一些情况下，产品
16、的使用者与决策者都是分离的。例如，中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但是实际对购买行为做出决策的是学生的父母。婴幼儿的用品更是如此。因此，网络促销同样应把对购买决策者的研究放在重要的位置。,第九章 网络营销组合方法,(3)产品购买的影响者。产品购买的影响者是指其看法或建议对最终购买决策可以产生一定影响的人。由于耐用消费品购买者在选购时比较谨慎，所以产品购买影响者的影响力大；而在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小。 2.设计网络促销内容 3.选择网络促销组合方式 4.制定网络促销预算方案,第九章 网络营销组合方法,(1)必须明确网上促销的方法及组合的方法。因为不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。因此，企业应在认真比较所选站点的服务质量和服务价格的基础上，选择适合于本企业产品质量和价格的信息服务站点。 (2)要明确网络促销的目标。企业进行网络促销的目的可能是为了宣传产品，也可能是宣传售后服务，或者可能是为了树立企业的形象。只有明确了网络促销的目标后，才能据此策划投入内容的多少、投放时间的长短、频率和密度的高低、广告宣传的位置、内容更
