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1、第六章 目标市场营销,引入案例,百事可乐让大学生突破渴望 案例思考： 1百事通过“2005百事新星大赛”达到了什么目的？ 2为什么有越来越多的企业展开了对校园市场的激烈争夺？,目录,市场细分,1,选择目标市场,2,市场定位,3,市场细分,选择目标 市场,市场定位,一、市场细分的含义与作用,（一）市场细分的含义 所谓市场细分，又称“市场细分化”、“市场区隔”、“市场分割”等，就是企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为不同的顾客群体的过程。,一、市场细分的含义与作用,1,2,3,4,市场细分 有助于企 业发现新 的市场机 会，正确 选择目标 市场,市场细分 有利于差 异化战略 的实施,市场细分
2、 有利于企 业适时制 定和调整 营销战略 和策略,市场细分 可以保证 企业对市 场机会和 威胁快速 做出反应,（二）市场细分的作用,二、市场细分的因素,（一）消费者市场细分因素,1地理因素,表61 根据地理特点细分市场举例,2人口因素,细分市场的人口因素主要包括：年龄阶段、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等因素。,3心理因素,（1）社会阶层 价值观、兴趣爱好和行为方式等 （2）生活方式 新潮时髦，恬静、简朴； 刺激、冒险，稳定、安逸。 （3）个性 个性通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。 （4）态度,4行为因素,（1）购买时机 （2）追
3、求利益 （3）使用程度 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段,（二）生产者市场细分的依据,1用户规模 2用户的要求 3根据购买方式来细分市场。,三、市场细分的原则,（一）可衡量性原则,（二）可盈利性原则,（三）稳定性原则,（四）可进入性原则,四、市场细分的方法,（一）单一因素细分法 单一因素细分法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分的方法。,（二）多因素组合细分法 多因素组合细分法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分的方法。,（三）系列因素细分法 系列因素细分法是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。,五、
4、市场细分的步骤,1选择与企业任务、企业目标相联系的产品或市场范围； 2选择正确的细分因素； 3组织调查，特别是对潜在消费群的调查； 4研究调查结果，确定细分市场的规模和性质； 5选择目标市场，采取相应的市场营销组合策略开发该市场。,一、目标市场及选择目标市场的概念,（一）目标市场的概念 目标市场是指企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业营销目标的特定市场，即企业愿意并有能力为之服务的顾客群体。,（二）选择目标市场的概念 选择目标市场是指企业在多个细分市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个作为自己的服务对象的决策过程。,二、理想目标市场的条件,Text,条 件,Tex
5、t,1有一定的规模和发展潜力,Text,2细分市场结构的吸引力,3符合企业目标和能力,三、目标市场策略,（一）无差异目标市场策略,无差异目标市场策略是指企业采用单一的营销策略开拓市场，即企业着眼于顾客需求的共性，把整个市场看成是一个大市场，推出一种产品、采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的促销方式，来满足该市场上所有顾客的需求的策略。,指导思想是：所有顾客对某类产品的需求是基本相同的,优点：由于产品的品种、规格、款式简单，有利于实行标准化和大规模生产，取得规模效益，从而提高工效，降低成本；也可以使产品的储存、运输、宣传等营销费用相应节省，有利于提高利润水平。,缺点：不能满足顾客的不同需
6、要，难以适应现代市场瞬息万变的形势 。,三、目标市场策略,（二）差异目标市场策略,差异目标市场策略是指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征，生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，满足不同顾客的需求的策略。,指导思想是：顾客对产品的需求是多种多样的,优点是：全面满足顾客的不同需求，同时，由于企业生产多种产品，实现营销方式的多样性，能适应越来越激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业销售额，提高企业信誉。,缺点是：由于企业产品种类和市场营销组合的多样化，使企业用于设计、试制、制造和改进工艺的生产成本、管理成本、促销成本等比生产单一产品的成本高。同时，对不同
7、细分市场分别进行营销活动的成本也会相应增加。,三、目标市场策略,（三）集中性目标市场策略,集中目标市场策略也称为密集性市场营销策略，是指企业选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量在较小的目标市场上开展营销活动的策略。,指导思想是：不以追求整体市场为目标，而是在较少的细分市场上获得较大的市场占有率。,优点是：由于实现了市场的高度密集，可以集中企业的有限资源，最大限度地满足顾客需求，并可以实现中、小型企业在整体大市场上的竞争劣势与局部子市场竞争优势的转换。,缺点是：企业的风险较大，由于企业所选的目标市场过于狭窄，一旦顾客需求、爱好发生转移，企业因全部资源投入该市场、缺少回旋余地而陷于困境。
8、,三、目标市场策略,表62 可供企业选择的目标市场策略,产品特点,市场特点,企业自身资源,产品生命周期,竞争者的目标市场策略,五大因素,四、选择目标市场策略时应考虑的因素,一、市场定位的涵义及作用,（一）市场定位的涵义,市场定位是指企业在全面了解、分析目标市场上的竞争状况后，针对顾客的需求，为本企业及产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的活动，也就是确立本企业在目标市场上的特色。,（二）市场定位的作用,1市场定位有利于建立企业及产品的市场特色 2市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础,二、市场定位的步骤,4,实施定位优势，开展企业的市场营销活动,选择本企业的竞争优势,3,三、市场定位方法,根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客得到的利益定位,根据使用者类型定位,典型案例,米勒啤酒一胎多胞,案例分析： 1请你分析米勒啤酒成功的原因。 2就你所知道的五种啤酒确定目标市场，并比较他们的市场定位。,结束 !,
