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1、浅析豆瓣网经营策略在网络传播形式异军突起的、微博流行的时代，豆瓣网作为一个独特的网站迅速变化发展着，走在一个专门研究书、电影、音乐网站的前列。豆瓣网由前某物流咨询公司CTO杨勃于2005年3月创办，启动资金是杨勃几个朋友共计不到20万人民币的天使投资，以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，因为开创了国内Web2.0新模式而闻名。从构想到技术实现均由杨勃一人完成，业内对此有“一个人的豆瓣”的评价。豆瓣的得名来自于杨勃曾经居住的北京朝阳门附近的豆瓣胡同。作为一个以口碑传播的传统传播方式联合网络传播方式， 豆瓣网获得很大的成功，该论文将从豆瓣网的内外部环境（自身、对手、替代品）、定位（内容、受众、市
2、场、广告）、营销策略（4p 价格、发行渠道、产品、推销）、品牌、竞争成长战略(如何赢利)等方面浅析其成功的原因。媒介环境：首先从自身内部环境而言，2005年杨勃创立豆瓣网时，由口碑相传方式、友邻推荐书等的网站发展并不成熟，开始，豆瓣网并无专门的经营管理者，也无制定相关注册该网站的规章制度，完全由志趣相投的用户聚集，组成社区似的社交网络，因此，其资源是相当广泛的，充分整合用户，积聚每个豆瓣用户，注入一股巨大的社区力量。个人的力量是渺小的，然而，在所有豆瓣用户的的力量下，豆瓣网的自我管理能力等个方面能力在相似媒介产品中是独一无二的。再者是外部环境，2005年，网络发展并不如现在迅速，个社交网站、专
3、门推荐书等的网站发展并不成熟，杨勃从其自身的个人爱好出发，开创了国内Web2.0新模式，优胜于其它网站。媒介定位：首先是内容，豆瓣导航有三大组成块：品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）。读书是“豆瓣在读最多的书 (top9)”，电影是“豆瓣电影排行 (top9)”，音乐是“最新增加的音乐/提供者”和“豆瓣最热音乐(top9)”。上述所有项都是动态调整的，网站提供产品资料（销售及内容信息）和其他用户对产品评论这些资讯类信息，同时提供搜索、比价、二手交换、链接购买这几项服务。网站通过“常用的标签”、“喜欢XX的人也喜欢”、“豆列推荐”形式对用户进
4、行推荐，引导用户站内流动。豆瓣目前提供的服务有：特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道推荐（“在哪里买”）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SN（“友邻”和“同城”）、 “二手交换”，还有“豆瓣推荐”（“猜你会喜欢”和“豆瓣认为和你口味最像”）。从豆瓣网提供的内容中可以看出，首先，它的读书、电影、音乐的品味系统类似于一些搜索引擎，可以提供用户搜索最新的书、音乐、电影讯息；然后，它的我读、我看、我听表达系统类似于个人空间，每个用户有自己的发言权，从自己欣赏和喜爱的角度
5、表达自身的爱好，真正赋予受众自主权、参与权，更能吸引用户；最后，它的同城、小组、友邻的交流系统类似于社区网络，人人网等，提供的不仅仅是陌生人的交友平台，更是对趣味相投的朋友的交流。豆瓣网集合了各类网站的突出特点。再从受众方面分析，最早豆瓣的用户比较高端，比较小资，豆瓣当时并没有定位成一个小资的或者文化的网站，是一个所有人都可以参与的网站，对受众群并没有做明确的界限和划分，因为它不是媒体，就是一个工具的东西，豆瓣小组的最大特色就“用户创造内容 ”，将网络传播中创造社区的权利赋予每个用户，让每个个体发挥无限创造力，所以豆瓣网的受众群相当广泛。广告方面，从它的网站设计、版面及其网站内容中可以看出，豆
6、瓣网的硬性广告非常少，在改版之后，才出现少量硬性广告，说明其专一度比较高，还有就是因为建立该网站的成本较低及赢利模式的战略优势，因此硬性广告少；但是，网站的持续发展必须要依靠一定方式赢利，必须有广告收入作为支撑。豆瓣的赢利模式有与B2C网站的分成,与网上零售商分成，网络广告，试听点击分成，用户数据销售。豆瓣网多与当当网、卓越亚马逊、北发图书网等网站合作，与出版社合作，与特仑苏、Converse、英国大使馆、英国旅游局等品牌合作，豆瓣还与一些音乐网站，如九天音乐网等收费网站合作，与张立宪的读库合作，可以看出该网站也参与个人媒介产品的宣传，以期赢利。豆瓣网将硬性广告与软性广告相结合，在不知不觉中更
7、好的经营网站。营销策略：首先，price:对于豆瓣网的所有用户，全部是免费开放的，任何人有权利参与到豆瓣中去，注册豆瓣，并拥有个人的豆瓣空间，在其中发言、交友、推荐，在价格战略上就优胜于其它一些收费网站。用户在一定程度上会受媒介产品的价格影响，一旦价格波动，受众或多或少都会受到影响，而豆瓣网的免费使用权在此处占有优势。Place:报纸需要发行，频道节目需要上星，豆瓣需要宣传。豆瓣网将传统的人际口碑传播方式与现代网络传播方式相结合，例如：豆瓣成员中，某成员在试听孙燕姿的新专辑是时候之后，觉得非常不错，就会把她的专辑推荐给友邻，友邻试听之后也觉得非常好，又会推荐给他的朋友，如此循环，豆瓣就是依靠这
8、种传统的社会关系群，对口碑的利用来扩大自己的影响力的，使用户受益，同时推广豆瓣网。Promotion: 豆瓣是口碑加速器，产品好是口碑营销的前提，杨勃如是说。对于任何具有使用价值与价值的商品，在最终到使用者手中，零售是终端销售，那么它的最后一道程序是通过“解说员”的通透解说让消费者购买，豆瓣正是利用这种方式来推销自己的内容的，通过趣味相投的友邻的推荐，逐渐扩大了豆瓣在用户中的影响力。production: 豆瓣表面上看去是一个评论（书评、影评、乐评）网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。在杨勃的眼中，“人”才
9、是最重要的。如果说门户类网站还是以“物”为第一要素，一些社会类网站则把“人”提到了第一要素，那么，豆瓣，则是第一个把“人”和“物”放在同等重要地位的网站。 正是用4p营销策略，豆瓣在价格、发行渠道、推销、产品等方面都充分发挥自己的优势，从而成功而持续的发展。媒介品牌：豆瓣的用户决定豆瓣的品牌，可用性、操作性、人性化是豆瓣坚持的三原则。适当改变被动需求，创造新的需求；分阶准确定位，精准培育；“春风化雨式的宣传”制造“高粘度消费者”，豆瓣正是基于让受众自主选择、自主决定的前提下发展起来的，它与一般网站的区别就是它的许多内容多是通过客户自己产生和发展的。任何人都不愿不想被动的接受别人提供的信息，而更
10、愿意自己主动的接受自己喜欢的东西，品牌的培养也正是如此，不能对受众进行宣讲、洗脑，要在不知不觉中让受众习惯并且离不开自己的产品。作为一个社区，豆瓣不像通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统，它通过用户的收藏和评价来“推测”，靠自动排位上升，以此来创立的自己的品牌。 豆瓣网在产品、受众、推销、品牌等方面的长远战略支撑着豆瓣网的不断发展。充分发挥传统的人际口碑传播方式，让每个用户都参与到豆瓣网中，此乃其成功之处。 参考文献：百度文库等下面是赠送的中秋节演讲辞，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢中秋佳节演讲词推荐中秋,怀一颗感恩之心老师们，同学们：秋浓了，月圆了，又一个中秋要到了!本周日，农
11、历的八月十五，我国的传统节日中秋节。中秋节，处在一年秋季的中期，所以称为“中秋”，它仅仅次于春节，是我国的第二大传统节日。中秋的月最圆，中秋的月最明，中秋的月最美，所以又被称为“团圆节”。金桂飘香，花好月圆，在这美好的节日里，人们赏月、吃月饼、走亲访友无论什么形式，都寄托着人们对生活的无限热爱和对美好生活的向往。中秋是中华瑰宝之一，有着深厚的文化底蕴。中国人特别讲究亲情，特别珍视团圆，中秋节尤为甚。中秋，是一个飘溢亲情的节日;中秋，是一个弥漫团圆的时节。这个时节，感受亲情、释放亲情、增进亲情;这个时节，盼望团圆、追求团圆、享受团圆这些，都已成为人们生活的主旋律。同学们，一定能背诵出许多关于中秋
12、的千古佳句，比如“举头望明月，低头思故乡”、“但愿人长久，千里共婵娟”、“海上生明月，天涯共此时”这些佳句之所以能穿透历史的时空流传至今，不正是因为我们人类有着的共同信念吗。中秋最美是亲情。一家人团聚在一起，讲不完的话，叙不完的情，诉说着人们同一个心声：亲情是黑暗中的灯塔，是荒漠中的甘泉，是雨后的彩虹中秋最美是思念。月亮最美，美不过思念;月亮最高，高不过想念。中秋圆月会把我们的目光和思念传递给我们想念的人和我们牵挂的人，祝他们没有忧愁，永远幸福，没有烦恼，永远快乐! 一、活动主题：游名校、赏名花，促交流，增感情二、活动背景：又到了阳春三月，阳光明媚，微风吹拂，正是踏青春游的好时节。借春天万物复
13、苏之际，我们全班聚集在一起，彼此多一点接触，多一点沟通，共话美好未来，与此同时，也可以缓解一下紧张的学习压力。 相信在这次春游活动中，我们也能更亲近的接触自然，感悟自然，同时吸收万物之灵气的同时感受名校的人文气息。三、活动目的：下面是赠送的励志散文欣赏，不需要的朋友下载后可以编辑删除！上面才是您需要的正文。十年前，她怀揣着美梦来到这个陌生的城市。十年后，她的梦想实现了一半，却依然无法融入这个城市。作为十年后异乡的陌生人，她将何去何从？笔记本的字迹已经模糊的看不清了，我还是会去翻来覆去的看，依然沉溺在当年那些羁绊的年华。曾经的我们是那么的无理取闹，那么的放荡不羁，那么的无法无天，那么轻易的就可以
14、抛却所有去为了某些事情而孤注一掷。 而后来，时光荏苒，我们各自离开，然后散落天涯。如今，年年念念，我们只能靠回忆去弥补那一程一路走来落下的再也拾不起的青春之歌。从小，她就羡慕那些能够到大城市生活的同村女生。过年的时候，那些女生衣着光鲜地带着各种她从来没有见过的精致东西回村里，让她目不转睛地盯着。其中有一个女孩是她的闺蜜，她时常听这个女孩说起城市的生活，那里很繁华，到处都是高楼大厦，大家衣着体面这一切都是她无法想像的画面，但是她知道一定是一个和村子截然不同的地方。她梦想着有一天能够像这个闺蜜一样走出村子，成为一个体面的城市人。在她十八岁那年，她不顾父母的反对，依然跟随闺蜜来到了她梦想中的天堂。尽
15、管在路途中她还在为父母要和她断绝关系的话感到难过，但是在她亲眼目睹城市的繁华之后，她决心要赚很多钱，把父母接到城市，让父母知道她的选择是正确的。可是很快，她就发现真实的情况和她想象的完全不一样。闺蜜的光鲜生活只是表面，实则也没有多少钱，依赖于一个纨绔子弟，而非一份正当的工作。而她既没有学历、又没有美貌，也不适应城市生活，闺蜜也自顾不暇，没有时间和多余的钱帮助她。这样的她，连生活下去都成问题，更别说赚大钱了。倔强的她没有因此放弃，而是更加坚定要作为一个异乡人留在这里打拼，相信自己一定可以实现梦想。一开始，她只能做清洁工、洗碗工等不需要学历的工作，住在楼梯间，一日三餐只吃一餐。周围的人对于一个年轻
16、女孩做这类型工作都会投以异样的眼光，在发现她一口乡音的时候就立即转为理所当然的表情。自尊心强的她受不了这两种目光，在工作的时候默默地留意城市人说话的语音语调，和内容。当她做到说话的时候没有人能听出她来自乡下的时候，她开始到各家小企业应聘。虽然她应聘的岗位都是企业里最基层的职位，但是她依然到处碰壁。最后终于有一家企业愿意聘用她，但是工资只有行情的一半，而且工作又多又累。尽管如此，她还是签了合同上班了。她每天都要战战兢兢地等待同事们的叫唤，偷偷地观察别人，谦卑地请教别人关于工作上的问题。也许是她的态度良好，工作尽责，同事们都愿意在空闲的时候教她一些东西，让她受益匪浅。她一天一天地学习着、进步着，慢慢脱离了以前乡下的生活，一步一步地走进城市。1. 丰富同学们的校园生活，
