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1、项目2 市场营销环境分析,项目导读： 认识企业经营的环境，掌握环境对企业的影响；认识企业的竞争者，了解企业及行业的竞争状态，采用简单适用的方法对企业的经营环境做出分析，这是市场营销工作人员开展营销工作的基本功，通过这样可以达到知彼知已，从中为企业的经营做出正确的选择。,1,任务设定： 任务一 ：认识企业营销环境 任务二 ：认识竞争者 任务三 ：分析企业经营环境,认识企业营销环境,任务1,【任务描述】 企业是一个经营组织 ,企业周边的各种环境或多或少会对企业的经营发生正面或负面影响,这就要求企业营销人员能分析企业内外环境,从而挖掘正面因素,减少甚至避免负面因素，掌握宏观、微观环境所包括的内容及对
2、企业营销行为的影响. 【任务分析】 本任务主要认识企业营销环境及其对企业经营行为的影响，要完成这一任务，需要学习宏观、微观环境的内容，从而找出有利、不利因素并评估这些因素对本企业的影响，制定出相关的应对策略，让企业适应所处的环境健康发展。,案例导入： 草船借箭,三国演义中有一个“草船借箭”的故事。讲的是三国时期东吴都督周瑜忌恨诸葛亮足知多谋，设下圈套，命诸葛亮十天之内造十万支箭，否则以军法论年，而诸葛亮却立下军令状，允诺三天内交出十万支箭，否则甘当重罚。之后，诸葛亮并不组织工匠造箭，只是待到第三天漫天大雾之时，带20只草船向曹操军队发动佯攻。曹军中计，乱箭射满草船。三日之内诸葛亮交出十万支箭，
3、挫败了周瑜的计谋。由此可见，诸葛亮在立军令状之前就已预测到三天之后有大雾，所以他才能成竹在胸，巧妙利用天时。,【相关知识】,案例思考： 商场如战场，不仅要练就自身本领，还要知天时、地利、人和。作为营销人员,你觉得在工作中要考虑哪些因素才能做到知彼知己呢？,一、营销环境及其特点,市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。 营销环境主要具有如下特点：,动态性,不可控性,相关性,差异性,二 、宏观营销环境,（一）人口环境,（二）政治法律环境,政治法律环境,（三）经济环境 1.经济发展形势 2.消费者收入 3.消费结构 恩格尔系数=食物支出/全部支出10
4、0% 4. 此外，企业的营销活动还受消费者储蓄和信贷情况的影响。,（四）自然环境 自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素，如：矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。 （五）科技环境 科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。 （六）社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。,微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，如：企业本身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。,三、微观营销环境,（一）企业 1.最高管理层 2、与营销相关的其他
5、职能部门 （二）供应商 供应商是指企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或其他组织。 （三）中间商 营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，包括中间商、辅助商等。 （四）顾客 顾客是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素。 （五）竞争者 竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行业潜在的、现实的竞争的总和。 （六）公众 公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。,【知识拓展】,营销环境对策 在企业实际面临的环境中，单纯的环境机会和环境威胁比较少，一般情况下是机会与威胁并存的营销综合环境。根据企业市场营销环境的实际情况，企业所处的机
6、会水平和威胁水平不同，形成环境分析矩阵，见表2-1,表2-1 环境分析矩阵,【案例分析】,案例2-1】 品牌翻译中问题（见教材）,一、活动步骤与要求 （1）各小组成小组成员交流分享对案例2-1的分析结果。 表2-2 环境对营销活动的影响记录表 （2）各小组选派一至两名代表在全班交流分享对案例2-1的分析结果。 （3）任课教师对各小组的分析结果做出评价和指导,【模拟实践】,为模拟公司进行环境分析 一、活动内容 各学习小组针对本组建立的模拟企业拟经营产品的特点，结合我国当前的市场情况为自己的模拟企业产品进行环境分析，以进一步了解企业的经营环境。 二、活动步骤与要求 （1）小组成员认真讨论后，为自己
7、的模拟企业进行环境分析，并填写表2-3,【模拟实践】,（1）小组成员认真讨论后，为自己的模拟企业进行环境分析，并填写表2-3 （2）各小组选派一名代表在全班交流分享本组的方案。 （3）课教师对各小组制定的方案作出评价和指导。,认识竞争者,任务2,【任务描述】 小王作为刚入灯饰行业的人员，对整个行业不太了解，他现在想知道行业的相关情况：行业的竞争格局如何？谁是公司的竞争者？与本公司相比较他们各有什么优势与劣势？他们又采取了何种竞争策略？这一切问题摆在他面前,他要想办法找到解决问题的方法？ 【任务分析】 对竞争者进行分析，必须先认识竞争者，了解竞争者的类型、优势劣势、企业的竞争目标和竞争策略，在此
8、基础上对目标企业竞争者进行分析，从而更加准确认识市场，知己知彼，寻得并把握市场机会。,【相关知识】,台湾的啤酒市场是一个非常成熟和饱和的市场，市场调查分析显示总的容纳量58万吨。在瓜分这块市场的30多个品牌中，喜力啤酒作为高质高价的品牌，其知名度已经达到90%，是当地市场的领导品牌，拥有30%以上的市场占有率。 在这样激烈的市场竞争下，任何企业不降价而想增加销量几乎是没有可能。喜力啤酒公司通过调查分析发现：啤酒的市场基本上分为两大块，非即饮和即饮市场，非即饮市场包括商场、超市、便利店、量贩店等，在这些场合，竞争对手关注度最高，广告和促销激烈。而即饮市场如酒吧、餐馆、迪厅、夜市和KTV等，在这种
9、场合的啤酒消费是感性而非理性的，销售空间还有向上开发的余量。然而这里虽然有各种各样品牌的啤酒供应，却还没有成为拼杀的主战场。喜力啤酒找到了这个市场的空白点展开营销，放弃传统媒体的广告宣传而选择了通路媒体，最终实现了销售量翻三倍的不俗习绩。 喜力啤酒通过对竞争对手进行分析基础上，找到了市场的空白点从而轻易提升了喜力啤酒的销量，实现了别人不可能实现的业绩。,案例导入 喜力啤酒的畅销妙计,要分析竞争者，一般要通过以下方面进行：,一、识别竞争者,（一）通过行业竞争认识竞争者 行业指一组提供一种或一类密切替代产品的企业群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。 销售商的数量和产品差异决定了市场竞争
10、的类型，主要：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争和垄断性竞争。,（二）通过业务范围识别竞争者,3,4,二 、识别竞争者的策略,企业为增强竞争能力，争取优势的市场基本策略有三种：成本领先策略、产品差异化策略和集中策略。 成本领先策略：是指通过有效途径降低的价格产品的生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争竞争策略。 产品差异化策略：企业凭借自己的专有技术和特长，或掌握了某种专利技术和管理设施，能为社会提供产品性能与质量优于现有标准的产品，通过广告宣传与促销活动，在用户中建立了特殊的信誉，因此而形成的与众
11、不同的差异化。 集中策略：是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定的区域内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,二 、识别竞争者的策略,（一）判断竞争者的目标 （二）评估竞争者优势与劣势 1、收集每个竞争者的重要业务上资料 2、通过综合第二手资料分析 3、跟踪企业市场营销的变化 （三）竞争者的市场反应模式 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机型竞争者,竞争者按地位分类,3,【知识拓展】,【案例分析】 一、研读【案例2-2】 中国啤酒市场竞争状况 二、活动步骤与要求 （1）各小组成小组成员交流分享对案例2-2的分析结果。 （3）
12、任课教师对各小组的分析结果做出评价和指导。,【模拟实践】,对模拟企业进行竞争者分析 一、活动内容 各学习小组针对本组建立的模拟企业拟经营的产品，结合我国当前的市场情况为自己的模拟企业产品进行竞争者分析，以便更好地把握市场。 二、活动步骤与要求 （1）小组成员认真讨论后，为自己的模拟企业进行竞争者分析，并填写表2-5 （2）各小组选派一名代表在全班交流分享本组的分析。 （3）任课教师对各小组制定的分析作出评价和指导。,企业环境分析方法,任务3,【任务描述】 本任务培养学生能对特定企业环境进行SWOT分析，能把握分析环境的基本方法，能在具体的营销环境中准确判断对手并初步制定营销竞争策略。 【任务分
13、析】 要学会SWOT分析方法，并制定企业的营销策略，变必须完成以下两方面知识的学习，一是准确理解SWOT方法中相关概念的含义及如何绘制分析图，二是要学习可采用的相关策略，从而用所学的知识去分析企业的营销环境，达到初步制定营销策略的目的。,【相关知识】,1986年霍华德舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。中国是星巴克在美国之外发展机遇最大的国家，星巴克在华获得连锁经营权后大力推行连锁加盟业务，目标为10000家。其用SWOT法对市场进行分析： 优
14、势星巴克集团的盈利能力很强。直营的经营模式，产品品牌影响大，体验式营销，地点设在人潮多的商圈为主 劣势产品的口味不稳定、本土化问题、开办费用高 机会新产品与服务的推出，一统中国市场。 威胁咖啡和奶制品成本的上升，现实和潜在的竞争对手多 通过分析公司连锁业务经营环境，星巴克制定了拓展中国市场的经营策略，不断引入新的充值项目，以回避单纯咖啡业务的风险。,案例导入 星巴克的SWOT分析,案例思考： 你认为星巴克的市场分析有效吗?这对你有何启示?,一、SWOT分析的含义,SWOT分析是把企业外部环境分析和企业内部分析的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法。,二、SWO
15、T分析图示,成功因素,问题因素,SWOT分析的要点： Y轴左边，是企业内部的因素，包括优势和劣势。 Y轴右边，只写对企业有影响的外部社会因素，包括机会和威胁。 X轴上方，只写对企业发展有帮助的成功因素。 X轴下方，只写对企业发展不利的因素。,SWOT分析参考表（表2-6）,【知识拓展】 营销环境管理策略,面对机会的策略 1)抢先策略 2)紧跟策略 3)观望策略 面对威胁的策略 1)反抗策略 2)减轻策略 3)转移策略,【案例分析】 一研读案例2-3 安徽鸿润羽绒制品公司进入上海的SWOT分析,二、活动步骤与要求 （1）各小组成小组成员交流分享对案例2-3的分析结果。 （2）各小组选派一至两名代表在全班交流分享对案例2-3的分析结果。 （3）任课教师对各小组的分析结果做出评价和指导,【模拟实践】,为模拟企业进行SWOT分析 一、活动内容 各学习小组针对本组建立的模拟企业拟经营的产品，结合我国当前的市场情况为自己的模拟企业产品进行SWOT分析，以便更好地把握市 场。 二、活动步骤与要求 （1）各小组成小组成员交流分享分析结果。 表2-8 模拟企业产品SWOT方法分析记录表,表2-8 模拟企业产品SWOT方法分析记录表 （2）各小组选派一至两名代表在全班交流分享对模拟企业产品的分析结果。 （3）任课教师对各小组的分析结果做出评价和指导,
