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1、第一部分 认识与准备,课题一 广告设计的原理 1.1 广告设计的功能与特征 1.2 广告的概念与分类 1.3 广告设计的流程与历史沿革 课题二 广告创意设计的策划 2.1 市场调研与资料收集 2.2 广告策划 2.3 广告定位 2.4 确定主题,课题一 广告设计的原理,图1-1 绝对伏特加酒广告1,课题一 广告设计的原理,图1-2 绝对伏特加酒广告2,1.1 广告设计的功能与特征,1.现代广告的功能 (1)有效地传递信息，沟通产销 (2)提升品牌形象、增加销量 (3)促进竞争，开拓市场 (4)刺激需求欲望，引导消费 (5)美化城乡生活，陶冶情操 2.现代广告的特征 (1)创意性,图1-3 “被
2、盗的手提包”广告,1.1 广告设计的功能与特征,(2)艺术性,图1-4 反战招贴,(3)商品性,1.1 广告设计的功能与特征,(4)时效性,图1-5 科蒂集团 化妆品公司广告,1.1 广告设计的功能与特征,图1-6 反种族歧视和种族压迫的广告,1.1 广告设计的功能与特征,图1-8 人寿保险公司广告 (付广为),1.2 广告的概念与分类,图1-7 人寿保险公司广告 (付广为),1.广告的概念,1.2 广告的概念与分类,“广告”一词是泊来词，源于拉丁文Adavertere，意思是吸引人注意。古英语时代(约公元13001475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“
3、通知别人某件事，以引起他人的注意”。它最早出现在1645年英国出版的每周报道(Weekly Rehearsal)上，正式使用广告一词是1655年的苏格兰政治使者报，从此广告一词便广泛地流行并被使用。在汉语里，广告一词从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉、告知，“广告”就是“广泛地告知”。 (1)广告主 (2)广告公司,1.2 广告的概念与分类,01(1-23)P23 zp_Embed_9.emf,(3)广告信息,1.2 广告的概念与分类,(4)目标客户 (5)广告媒介 (6)广告费 2.广告设计的分类 (1)按传播媒介分类 (2)按广告目的分类,图1-9 报纸广告,1.2 广告的概念与
4、分类,01(1-23)P23 zp_Embed_11.jpeg,1.2 广告的概念与分类,01(1-23)P23 zp_Embed_12.png,图1-10 杂志广告 (韦锦朝) 图1-11 保卫主题广告,1.2 广告的概念与分类,01(1-23)P23 zp_Embed_13.jpeg,1.2 广告的概念与分类,01(1-23)P23 zp_Embed_14.png,图1-12 手绘POP广告 (钟丽) 图1-13 DM(直邮)广告 (胡俊杰),1.2 广告的概念与分类,01(1-23)P23 zp_Embed_15.png,01(1-23)P23 zp_Embed_16.jpeg,1.2
5、广告的概念与分类,01(1-23)P23 zp_Embed_17.jpeg,图1-14 户外广告 (丁正芳) 图1-15 交通广告 图1-16 网络广告,1.2 广告的概念与分类,01(1-23)P23 zp_Embed_18.jpeg,01(1-23)P23 zp_Embed_19.jpeg,1.2 广告的概念与分类,01(1-23)P23 zp_Embed_20.jpeg,图1-17 影视广告 (章佳佳),1.2 广告的概念与分类,图1-17 影视广告 (章佳佳),图1-17 影视广告 (章佳佳), 商业广告。,1.2 广告的概念与分类,这类广告是指在生产与流通领域及其服务行业，为了征购、
6、推销商品，以赢利为目的的广告设计，包括传达各类商品信息、品牌信息、企业形象信息、服务信息、观光旅游信息、交易会信息、招工或招生信息及科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告、各种展销、展览信息等方面的广告(图1-18)。,图1-18 馨兰香水广告 (王宗元),1.2 广告的概念与分类, 公益广告。这类广告是以宣传公益事业为内容的非赢利性的广告设计，包括社会公德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全、防火、防盗、禁烟、禁毒、预防疾病、计划生育及保护妇女儿童权益等一切对人类社会有意义以及大众所关心的社会问题的广告(图1-19)。 政治广告。这类广告以国家和
7、党政机关向人民宣传政策法令、宣传社会形象与政治主张、捍卫国家主权等为内容的非赢利性的广告设计，包括政党、社会团体某种观念的宣传广告与活动广告，政府部门制定的政策与方针的宣传广告以及重大的政治活动广告等(图1-20)。 (3)按传播范围分类 (4)按传播诉求形态分类 (5)按产品生命周期分类,1.3 广告设计的流程与历史沿革,1.广告创意设计的流程,01(1-23)P23 zp_Embed_25.jpg,1.3 广告设计的流程与历史沿革,2.广告的历史沿革,图1-19 家园公益广告 (张蕾),1.3 广告设计的流程与历史沿革,图1-20 反战广告,(1)原始时代广告,1.3 广告设计的流程与历史
8、沿革,图1-21 古代悬帜广告,01(1-23)P23 zp_Embed_29.png,图1-22 清明上河图中的招牌、旗帜广告,1.3 广告设计的流程与历史沿革,图1-23 古代招牌广告,1.3 广告设计的流程与历史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_31.jpeg,1.3 广告设计的流程与历史沿革,图1-24 刘家功夫针广告,(2)前工业时代广告,1.3 广告设计的流程与历史沿革,图1-25 民间木版套色年画,1.3 广告设计的流程与历史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_34.jpeg,图1-26 钢索行走者招贴(1758年),1.3 广告设计的流程与历史沿革,0
9、1(1-23)P23 zp_Embed_35.jpeg,图1-27 真理公报招贴(1792年) (3)工业时代广告,1.3 广告设计的流程与历史沿革,图1-28 书籍招贴(1890年),1.3 广告设计的流程与历史沿革,图1-29 消毒牛奶广告(1894年),1.3 广告设计的流程与历史沿革,图1-30 新艺术运动中的招贴设计,1.3 广告设计的流程与历史沿革,图1-31 可口可乐招贴,1.3 广告设计的流程与历史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_40.jpeg,1.3 广告设计的流程与历史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_41.jpeg,图1-32 包豪斯展览招贴
10、 图1-33 手表广告 ( 思考与实训,1.3 广告设计的流程与历史沿革,1.用文字叙述你在未进入本课题学习前，对广告概念的理解是怎样的？ 2.收集10幅广告作品(可以是平面的，也可以是电视的)看看它们都有哪些功能与特征？ 3.按媒体分，广告有哪些种类？ 4.广告的创意设计程序有哪些？ 5.用文字叙述中国广告发展的脉络。 6.收集任意一个广告发展时期的广告作品，用文字进行简要的分析。 7.试着设计一幅“艺术设计作品展”招贴。,课题二 广告创意设计的策划,“从酒文化”到“绝对的完美”，传奇从市场调研、定位、确定主题开始。,图1-34 绝对伏特加酒广告1,课题二 广告创意设计的策划,图1-35 绝
11、对伏特加酒广告2,2.1 市场调研与资料收集,1.市场调研 (1)确定调研的中心内容,图1-36 绝对伏特加酒广告3,2.1 市场调研与资料收集,(2)收集二手资料 客户内部资料。以调研客户的各项财物报告、年度报告、平日剪报、销售记录、公共关系档案、技术报告为起点，了解客户的远景目标，事业的长期计划与目的，长效的公司策略，主要的生意来源，部门分工及商品线，对市场行销的策略想法及目的，产生“竞争优势”的策略计划等方面的信息，分析企业在消费者方面面临的问题、存在的机会及争取潜在消费者的机会。,2.1 市场调研与资料收集, 外部调查资料。外部资料包括外部机构调查资料，诸如政府机构的统计调查报告、金融
12、机构的相关资料、学术研究机构或其他机构发布的市场资料；外部刊物及索引类资料，工商名录、贸易机构资料；专业书籍及杂志；电脑数据和网站搜索。从市场的整体行销环境入手，了解市场的大小及成长比率，市场区隔，市场占有率，地域性，季节性，环境因素 政治、经济、文化及社会状况，影响到竞争品牌及社会潮流、旧有模式、威胁或者商机等信息，分析企业在市场上面临的主要机会点和问题，了解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或问题点，了解过去及现在在商品功能性的方面、非功能性方面的考量，是否有独特的卖点，消费对象是谁，产品在市场上面临的机会与问题，与同类产品相比的优势与劣势(图1-37)。,2.1 市场调研与
13、资料收集,图1-37 三菱汽车广告 (丁正芳),(3)收集一手资料 观察与统计。观察与统计是调查者深入市场现场观察、统计，取得第一手资料的调查方法。其特点是不直接向消费者提出问题，而是凭自己的感觉或利用仪器对现场进行考察记录。,2.1 市场调研与资料收集, 调查。作为基础调研方法，此方法直接向当前或潜在的消费者提问有关产品使用情况，对广告的认知度以及对其他竞争产品(品牌)的看法等问题，调查可通过现场访问、电话或邮件等方式进行。 (4)分析资料 2.万宝路香烟的成功之道,图1-38 万宝路香烟广告1,2.1 市场调研与资料收集,图1-39 万宝路香烟广告2,2.1 市场调研与资料收集,图1-40
14、 万宝路香烟广告3,2.1 市场调研与资料收集,图1-41 万宝路香烟广告4,2.1 市场调研与资料收集,图1-42 万宝路香烟广告5,2.1 市场调研与资料收集,图1-43 笔记本上记忆画,3.广告创意资料搜集 4.视觉笔记,2.1 市场调研与资料收集,01(1-23)P23 zp_Embed_52.jpeg,2.1 市场调研与资料收集,图1-44 笔记本上的资料,2.2 广告策划,1.广告策划的内涵 2.广告策划的作用 (1)保证广告创意设计的计划性 (2)保证广告创意设计的方向性 (3)保证广告创意设计的创造性,01(1-23)P23 zp_Embed_54.jpeg,2.2 广告策划,
15、图1-45 九寨沟旅游宣传广告 (刘雪蓉) (4)保证广告创意设计的最佳效果 3.广告策划的基本内容 (1)广告目标市场策略 (2)广告产品定位策略 (3)广告诉求策略 (4)广告表现策略 (5)广告媒介策略 (6)广告预算策略,2.3 广告定位,01(1-23)P23 zp_Embed_55.jpeg,图1-46 丝路花语房地产广告 (房婷) 1.以市场定位,2.3 广告定位,01(1-23)P23 zp_Embed_56.png,图1-47 万家乐热水器广告 (周贤选),2.3 广告定位,2.以产品定位 3.以观念定位 4.以情感定位,图1-48 美发产品广告 (许惠梅),2.3 广告定位
16、,图1-49 巴黎柠檬水广告,2.3 广告定位,01(1-23)P23 zp_Embed_59.jpeg,图1-50 美宝莲(MAYBELLINE)化妆品广告,2.3 广告定位,图1-51 手提包广告(杨雨),2.3 广告定位,图1-52 唇膏广告 (王宗元),2.3 广告定位,图1-53 雪铁龙汽车公司车身广告,2.3 广告定位,图1-54 “绝对台北”绝对伏特加酒广告,5.以利益定位,2.3 广告定位,6.以文化定位 7.以品牌定位 8.以竞争对手定位,2.4 确定主题,1.确定广告主题的要素 (1)新颖性 (2)深刻性,01(1-23)P23 zp_Embed_64.jpeg,2.4 确定主题,图1-55 康师傅方便面POP (王晓飞),01(1-23)P23 zp_Embed_65.jpeg,图1-56 新丝园房地产户外广告 (房婷) (3)鲜明性 2.广告主题的诉求方式,2.4 确定主题,表1-3 广告诉求方式,2
