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1、白金海岸西式海鲜餐厅可行性研究方案前 言随着经济文化进一步发展，西餐作为一种休闲时的消费，越来越受到中高阶层的青睐。衢州的西餐类餐饮市场开拓较晚，经营效果也不尽人意。追其症结主要有二，一是本身管理不规范和定位不明确，二是市场开发力度不够，没能采取有效营销策略。对此，我们将对本案白金海岸西餐厅的设立的可行性进行全面分析，以求能在短期内树立自身品牌形象，为衢州的餐饮业带来新的曙光，并促进衢州经济文化的发展。第一部分 项目概况及背景分析一、项目概况该项目位于浙江省衢州市新城市中心西区的核心地段，与老城区隔江相望，与政治、文教、金融、商务等中心相邻，地理位置优越，项目总面积2300平方米左右，用来投资
2、经营西式海鲜的一层面积约1100平方米。二、单位概况1、单位名称：_2、主要负责人：_三、基本设想一层用来经营西式海鲜餐厅，欲打造成衢州首个最具规模的高档西餐厅；二层考虑经营具有异国浪漫情调的咖啡馆。（本方案在后面主要针对一层的西式海鲜餐厅展开。）四、项目背景1、宏观环境分析衢州市位于浙江西部，是浙、闽、赣、皖四省边际中心城市和四省边际现代物流中心，也是长三角经济圈辐射内陆腹地的前沿阵地，目前全市常住人口约247万人，中心城区常住人口约35万人，自1998年以来，衢州经济连续7年在较高的增长平台上又好又快运行，增速在2004年达到高峰15.1%。2005年2006年，衢州经济进入本轮经济运行周
3、期调整期，2007年，全市的人均GDP更是接近2000美元。市内交通极为便捷，目前市区到各县(市)的半小时交通圈已经形成。“十一五”期间还将建成黄衢南、杭新景、新龙丽等高速公路和衢常、九景衢铁路。衢州民航已开通至北京、深圳、厦门等航线。项目所处地西区作为衢州现代化城市的代表，也是衢州未来的政治、经济、文化、金融、商贸中心和人口、产业的集聚地和人居环境最佳的城市休闲居住区，是未来衢州市重点发展的新城区。西区坚持高起点规划，高标准建设，将利用山体、水体等自然绿化景观的渗透，营造自然生态、旅游休闲和现代化的城市特色。西区开发建设两年来，以建设“世纪精品、生态绿城”为目标，共实施市政配套项目24个。目
4、前，区内“四桥五路”已建成通车，新城市的道路基本框架已全面形成。桥北公园、“三路”绿化等10个项目基本完成。2、区域相关政策目前西区招商项目以城市招商项目为主，着力引进大型商场、超市、医院、特色休闲、旅游等项目，着力培育现代服务业、房地产业以及楼宇经济等新型业态；并规划建设休闲观光度假的旅游集散区、特色街区、旅游宾馆、休闲房产，努力引进一批生态、休闲、养生的城市旅游项目，以此来带动各个行业的发展。投资额较大或标志性、带动性的城市招商项目，其建设方案、优惠政策采取一事一议方式确定。西区管委会更本着“服务兴区”的理念，为入区建设项目提供全过程、全方位的一站式服务，对重大城市招商项目，管委会成立项目
5、推进小组，全程跟踪协调推进。本案与区域的整体发展方向相符，也必将推动西区乃至整个衢州经济文化的发展。第二部分 项目定位一、项目定位1、总体方向一层经营西式海鲜为主的西餐厅，格调尊贵。设有大厅、包厢、露天雅座及自助区域，环境幽雅，满足多人聚餐、商务洽谈、浪漫的二人世界、也可接受大众团体活动及聚餐等不同需求。餐厅整体档次高为衢州首屈一指的西餐厅。*如今的餐饮业，无论是大酒店，还是各种外来餐饮巨头，或是西餐、酒吧、咖啡等休闲种类，都准确的将市场定位于大众化消费。因此本案的消费群体在强调中高档消费的同时也吸纳大众的消费。本案与衢州目前的存有的各种餐厅相比，不仅在环境上有所改进，布局上更强调风格，用灯光
6、、音乐来营造氛围，让消费者在优雅的环境中边听着轻音乐，边吃饭、聊天，享受美妙的就餐感觉。2、名称建议白金海岸西餐厅以“白金”来突显其尊贵；“海”点明其经营特点以海鲜为主；“海岸”突出其优美的环境，像海一样给你安静舒适浪漫的感觉；另外，在法国加纳、美国及澳大利亚等多个西方国家都有号称“黄金海岸”的著名旅游景点，容易让人联想到西式餐点。避免了一些“皇室”、“至尊”等容易让人在价格上产生疑问和消费抗性的词，显得得体自然，与项目的形象非常贴切。3、价格定位总体略高于市区同类高档餐厅的价格，主要适合中产阶级及以上消费，也包括部分适合大众消费的产品，如自助餐。4、菜式特点集合世界各国的高品质西式海鲜餐饮，
7、体验来自世界各地的极品美食。 (图一、图二、图三、图四)5、规划设计特点“气氛”在组成西餐厅产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。因此，要原有优雅环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。西餐厅采用纯欧式经典设计，给人富丽堂皇的感觉，大厅尊贵大方，灯光以暖色调为主，温馨幽雅；自助餐厅清新雅致，暖色调灯光，较明亮。一层总体分区示意图示意图：（餐桌一、大厅一、大厅二、自助餐厅一、自助餐厅二、自助餐厅三、厨师位）第三部分 项目运作分析一、营销策略：1、推广策略社会知名度：DM、杂志
8、广告、电梯公交等分众传媒、交通广播的不断宣传，将刺激社会上消费者们的视觉及听觉，使得我们休闲西餐厅能够在一个较短的时间内在消费者的心中留下印象，使其市场知名度大大提高。市场占有率：通过一系列的营销活动，迅速占领市场。可通过与衢州一些高档酒店、俱乐部或健身场所合作，承办各类结婚宴会，生日宴会，团体party等扩大餐厅在潜在消费者中的市场影响力。2、产品策略创立系列特色菜（可以各色海鲜、或各国名点为例），作为餐厅的招牌餐点，每一道菜都结合当地的文化，编撰该餐点独有的“故事”，使饮食文化得到推广。（图五）3、特价营销每天或每周都推出几种特价菜，以此作为吸引顾客的主要手段，使得消费者常常都能有新鲜的感
9、觉，同时也不需要增加过多的营销成本。4、产品组合产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。如元旦（1月1日），元宵节（农历正月十五），情人节（2月14日），女生节（3月7日），七夕情人节（农历七月初七），中秋节（农历八月十五），感恩节（11月最后一个星期四），圣诞节（12月25日）等节日里推出一些适合节日气氛的新产品，精心制作。如情侣套餐、生日套餐、圣诞大餐、个人消费套餐等，形成自己特色。二、经营管理1、经营理念注重饮食文化的酒店式管理：统一管理，层层把关。优质服务，温馨关怀。保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原
10、材料或其他配料。严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。保证质，保证量。在成本允许的范围内，保证足量的供应。定期举办诸如食品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向消费者展示，让消费者有获得超值享受的感觉。2、会员服务成立白金海岸西餐厅会员组织，尊重会员、为会员提供更优质的服务，适时举办会员活动，给会员提供特殊的服务，一些菜肴的打折价。在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。同时会员生日赠送纪念品、蛋糕或免费使用包厢等。3、活动中心 承办各种活动聚餐及团体派对，还可在衢州自发举办衢州美食节、美食大赛等，部分活动还可与媒
11、体合作。第四部分 项目市场分析一、项目SWOT分析1、优势位于衢州西区核心地段，交通便利，区位优势明显规模大，管理规范，将成为衢州首个最具格调的西餐厅环境优雅，格调高贵，温馨的店堂气氛，适中的价格都是本餐厅的良好资源。以海鲜为特色的经营方向也在周围同等行业中处于领先地位。推出自助餐厅，丰富消费者的就餐选择。2、劣势:竞争对手处于目前较为繁华的中心城区，有较高的人流量，周围有着较为繁荣的商业圈，人气足。市场形象尚未树立。需要一定时期的市场培育。目标消费群还不够成熟，消费习惯需要引导。由于本案特殊的经营方向，在价格上会比一般餐厅略高，当然本餐厅也将提供一流的服务和产品，使得物有所直。3、机会随着西
12、区经济的推进和周边一些楼盘的陆续入住，将带来大量人流。市内目前尚无同类型的西餐厅，而当地人又喜欢追寻高品质的生活。目前衢州政府推进旅游相关的项目，可将本案与之结合，使本案成为衢州最具特点的餐厅之一，招揽各地游客，扩大在周边城市的知名度。4、威胁主要是潜在竞争者的出现，目前西区大范围招商，餐饮业也将在短期内快速发展，将带来新的特色西餐厅。当然，市场的潜力是无限的，竞争中也总是隐藏着许多商机，只要在经营中保持敏锐的洞察力，必能使餐厅更上一层楼。SWOT分析总结如下：优势（Strength）餐厅位置、市场消费前景、餐厅环境、设备、经营理念和管理模式劣势（Weakness）目前人气不足、市场形象尚未树
13、立价格机会（Opportunities）潜在市场巨大、周边市场的不规范周边小区不断入住特殊场所的开拓威胁（Threats）潜在竞争者二、消费群体分析1、消费心理及偏好：衢州人的消费习惯有着较强的可塑性，对于新事物的接受程度也很高。喜欢优雅舒适，尊贵而有格调，特别的氛围，注重口味和心理感受，讲求高质量的服务。2、年龄：在1845周岁之间3、职业：以政府机关部分公务员人群，企业高级管理人员、事业单位人员、教师、银行职员、高收入的自由职业者、私营业主、商务人士等中高薪收入者为主。4、教育程度：普遍具有较高的学历或文化素养，受过良好的教育和系统培训，以此群体为主。5、消费动机：商务宴请、朋友聚会、家庭
14、娱乐、恋人聚餐。6、消费时间：大多数消费者消费的时间以晚上7点9点为主。三、餐饮类专业市场分析目前餐饮设施经营特色总体布局表项目功能区经营特色档次（主要）衢州市区融地方特色与流行口味的创新餐饮，如衢州三头一掌、清水鱼、棍子鱼、石板鱼等中档龙游县龙游地方传统餐饮,相应特色名菜中低档江山市江南特色餐饮,如美味蜂蛹、石斛煨汤、廿八都铜锣糕中档常山县山区农家特色餐饮，如常山贡面、香椿、豆制品中低档开化县钱江源十大特色名菜中低档目前衢州的餐饮业多是以特色小吃及地方菜为的餐厅，档次参差不齐，管理也不甚规范。更是缺乏像本案这样以经营西餐为主，具有规模又统一管理的综合性高档饮食城。第五部分 项目可行性分析一、风险分析每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。风险分析可以帮助我们做出最稳妥的决策方案，以下是我们对本次方案可能产生风险的分析：1、市场风险：目前市场上的同类餐厅及其他餐饮饭店可能随时采取一些新的营销策略，会使得我们餐厅的销售额受到影响。2、成本控制风险：本餐厅是以环境优雅、产品种类多、价格低取胜的，所以在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。如果本方案的一些产品组合推出的市场效果低于期望指，那么由该方案所产生的成本（包括人工及产品）将较难回收。产品组合推出将面临较大风险。3、内部环节脱节风险：本方案的一些产品组合
