从现代广告中看儒家文化【摘要】：儒家思想作为中国哲学思想的基础之一，对华夏民族性格、气质的塑造产生了巨大的影响而广告作为整个社会文化系统的一个有机组成部分，很好的融进了中国主流的儒家文化本文想通过对中国流行的广告进行分析来看中国儒家文化关键字】：儒家文化 广告一个民族的伟大最重要的往往不是物质上的富有，而在于伟大的民族精神、民族文化而儒家文化自汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”后，儒家思想几乎没有再退出历史的舞台，占据着统治地位，并且代代相传，生生不息现如今，“儒家”或“儒教”甚至已经成为了中华文化的代名词放眼望去，儒家文化几乎充盈着生活的每一个角落，影响着当代中国的政治、经济、文化和社会，影响着人们的思想、态度、甚至一举一动每个置身于中国文化视野中的社会成员，无论你愿不愿意，承不承认，你都无法摆脱那与生俱来的儒家文化的思维模式和价值观对于当今流行的广告自然也不例外，总是会或多或少的打上儒家文化的烙印也正是因为这样，作为商业信息活动的载体，通过这种方式与消费者产生互动，引起共鸣使广告获得很好的收效1、 仁爱无疆对于“仁”，最先的解释可能仅限于《说文解字》中谈到的：“仁，亲也，从人从二”，意思是人与人之间是相亲相爱的。
而到了孔子它的重要性和崇高地位再也无法同日而语了，它成了儒家文化的核心观点在《论语》中一共有109处谈到了“仁”，在不同的场合，他对“仁”的解释往往不同，几乎包囊在人与人、人与社会、人与自我的各种关系中一)孝道回归中国传统文化是一种伦理型文化，孝亲是中国伦理道德的本位如《学而》篇第二章有说道：“君子务本，本立而道生孝弟也者，其为仁之本与！”提倡仁，它的根本在于遵循孝道 孔子认为仁爱应该先以家庭为单位，从“事父母，能竭其力”做起孝亲对于中国人来说是一种难以忘怀、溶于骨血的情愫在广告中出现涉及亲情的文字或者画面往往能走进消费者的心门，打动他们内心最柔软的地方在某公益广告中，一句“关爱老人，从心开始”映入眼帘，接着孩子的妈妈在给他洗脚，孩子看到自己的妈妈给他的奶奶洗脚他的奶奶说“休息会儿吧，你也累了一天了”，妈妈只是笑笑当妈妈回到房间的时候孩子不见了，一个回头，孩子拿着一个水盆说了一句“妈妈，洗脚”短短四十秒的广告却饱含温情，通过一些细节把一个母亲对孩子的爱，还有孩子对母亲的孝心都展现的淋漓尽致从小的方面体现了儒家文化，使观众产生共鸣，陷入深深的思索当中在益达口香糖的某一则广告中，伴随着柔和的音乐，父亲和母亲在火车站送远行的女儿，也许是去上学，也许是去工作。
她坐在火车拿出一张纸条，上面写着：“佳佳：记得按时吃饭，好好照顾自己”接着打开饭盒里面是一瓶益达，女儿会心一笑出现一个画面：一瓶益达旁边是一家三口的全家福，上面嵌着“关护牙齿，更关心你”不管走到哪里，父母对子女的爱都是不变的，无微不至益达口香糖以保护牙齿的身份出现，成为传递父母亲与子女之间的爱的媒介整个广告充满了温暖人心的真情，很容易激起广大家长的共鸣2） 以爱人之心待人在充满爱人之心的同时，强调人要有主体性，从自己做起如上海市城市环保公益广告宣传片中所强调的：“创造绿色出行，从我做起”倡导人人都负起自己对环保事业的一份责任这样便是以爱人之心去待人了，如果人人都做到了这一点，这个世界将满满的都是爱，秩序以及一切都将变得和谐还有央视的广告，文明在身边，心心相传一点小小的帮助也在潜移默化的改变着别人，你看到了或者受到了帮助的同时，还要发挥自己的主观能动性去帮助别人别人以爱人之心去爱你，你又以爱人之心去爱更多的人这样的传递，充满人情味，也充满了主动性2、 人无信而不立诚信，诚信是一种人人必备的优良品格，一个人讲诚信，就代表他是一个讲文明的人它是一个人的立身之本， 也是一个民族的生存之基《论语.学而》有“与朋友交，言而有信”、《论语.为政》有“人而无信．不可知其可也。
大车无輗，小车无輗，其何以行之哉？”、《论语.颜渊》有“民无信而不立”与朋友的交往中，要做到信守承诺輗虽然只不过是车上小小的木销子，但是却起着关键性的作用，孔子将诚信比作这小小的木销子是再恰当不过的了如果失去了信任，那么（统治者）就是站不住脚的在这个商品经济繁荣的时代，诚信非但没有退出历史舞台，反而还备受推崇，一直被视为中华民族的行为规范和道德修养大多数企业甚至把诚信直接写入企业文化当中许多的广告当中自然而然的被加进了诚信的元素海尔的广告语：真诚到永远说出了海尔的服务理念，用真情去回报社会，去回报消费者也使消费者产生一种信赖感，为自己创造了良好的口碑还有存款取款，促进货币流通，讲的就是一个诚信这样才能让大家愿意把自己的钱存放在银行里所以工商银行打出可信赖的银行这和儒家文化中的“言而有信”等相契合，易于让大家产生共鸣所以许许多多的银行都打出了诚信的口号，如中国工商银行的广告语：中国工商银行，您身边的银行，可信赖的银行兴业银行的“服务源自真诚”还有保险业，投保人、承担风险的保险公司之间也同样需要相互信任，这样才能让这项业务成功进行如太平洋保险的广告语：诚信天下，稳健一生美国友邦保险的广告语：财务稳健，守信一生。
正是像这样的企业，主动与本国的主流文化相融合，使消费者有一种值得信赖的感情参与其中，愿意、乐于去购买该企业的产品这样大大有利于企业本身的发展和整个商品市场的稳固发展3、 中和之美 中庸，也称“中和”，是儒家文化的一个特点孔子说：“中庸之为德也，其至矣乎！民鲜久矣说的是中庸乃至高的道德修养境界,长久以来，很少有人能做得到了孔子推崇的中庸的实质乃是强调矛盾的统一与均衡，强调通过事物之度来把握、获得人际关系的和谐在此基础上而言，又衍生了多重的内涵与方式，但是又是深刻地统一在整体和谐的氛围之下他们讲究的是和谐，是节制不愿意过分强调、凸显作品中的任何一个方面，认为这样会导致失和、失衡现象的出现把这个“和”的观念运用到广告艺术上来，不仅能很快寻找到产品价值的核心、灵魂，又能够与其他元素相互制约，找到一种和谐的美在康美药业的广告中，以MTV的形式讲述了一对男女由相知相爱再到结婚的故事，其间穿插了他们采药、制药，建立药房的过程康美药业这四个字眼多次出现，但并未让人觉得突兀，反而融合进了故事里，在凸显的同时却并不过分强调，呈现出了和谐统一的画面这样的处理不但没有减弱广告的功用，反而还会使观众在舒适平缓的环境中认识商品，在和谐的氛围中感受美。
步步高音乐的广告带给人的完全是一种美的历程，没有让人觉得有一丝刻意，在和谐、流畅中结束美丽的女主角在悠扬美妙的音乐的海洋里沉醉，十分惬意，她蹦着、跳着、笑着，享受着里的音乐带给她的一个完全不一样的世界整个广告不到30秒，言简意赅，却将的音乐功能强调的淋漓尽致4、 结语儒家文化历经中华上下几千年各朝各代的兴废但它作为主流思想，影响了中国几千年，甚至成为了中华文化的代名词，成为了中国文化的象征符号，至今仍发挥着不可替代的作用广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，已然成为一种文化现象，它是一种商业文化、一种大众文化在两者的互动中我们看到了许多广告中蕴含的儒家文化，这种文化使消费者产生了认同感，或多或少的促进产品的销售和企业的发展。