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1、 2011级工商管理学院（金融服务与管理实验班）金融服务营销课程论文姓名 学号 专业以下两题任选一题：一、 根据你所了解和掌握的金融服务产品，结合本期所学习的服务 感知、消费者满意、服务补救等理论，设计该产品的服务（品牌）推广方案要求：包括以下内容：1.服务产品差异化分析；2.消费者定位分析；3.市场竞争分析；4.产品服务（品牌）推广方案二、基于金融服务感知理论，针对中国农业银行，设计其网络银行的顾客满意度调查问卷。要求：1说明题项设计的思路；2通过发放和收回问卷的数据，对农行网银的服务感知进行分析；3.根据调查结果，说明如何提高服务质量- 19 -西南财经大学 Southwestern Un
2、iversity of Finance and Economics金融服务营销 期末课程论文 课 题：中国农业银行网络银行顾客满意度调查姓 名：学 号： 所在学院： 工商管理学院 专 业： 工商管理（金融服务与管理实验班） 课程时段： 周四1、2、3节 2014年1月6日中国农业银行网络银行顾客满意度调查报告摘要：1995年10月，全球第一家网络虚拟银行“安全第一”银行在美国诞生，时隔几年，中国农业银行也在2001年推出了自己的网络银行，构建起由个人网络银行、企业网络银行、电子商务组成的 网络银行服务系统。网络银行突破传统银行的时空局限性，为用户提供全天候的便捷服务，让用户足不出户便能办理相关
3、的银行业务，降低了实体银行的运行成本，提高了商业银行的整体运行效率。随着我们市场经济的发展、金融市场的全面开放、金融管制的放松和市场竞争的加剧，争夺顾客资源已经成为各大银行提升市场竞争力的一个重要手段。作为一个较为新兴的而又富有前景的业务，网络银行的发展关乎着各大银行现在以及未来的竞争力构建。本文以中国农业银行的网络银行作为调查对象，通过问卷星在线发放调查问卷的方法对其顾客满意度进行调查研究，通过问卷得到的数据进行分析，从而了解农业银行网络银行的顾客满意度现状，找出其在维持顾客满意度方面存在的问题，并据此提出切实可行的改进措施。关键词：网络银行 顾客满意度 中国农业银行 现状 措施一、调查目的
4、通过对农业银行网络银行顾客满意度进行调查分析，不仅有利于提高顾客对网络银行的服务质量，提高顾客对农业银行整体的满意度，维持顾客的忠诚，而且有利于中国农业银行金融业务的长期稳定发展，增强其核心竞争力及绩效。 针对农业银行在改善网络银行顾客服务水平方面的实际需求，本调查将该行作为研究对象，选择在使用该行网络银行的顾客群体，就顾客的服务满意度进行了调查研究。本次调查强调了顾客满意度在金融服务营销中的重要性，确立了以顾客为中心的经营理念。基于金融服务感知理论，通过对顾客重视的服务质量和感知质量与顾客满意度的关系等方面的数据进行分析，结合本学期所学习的金融服务营销和顾客关系管理方面的内容，旨在为农行在满
5、足顾客需求，提高顾客满意度方面提出意见与建议。二、调查方法（一）抽样方法由于实际条件的限制，本次调查的范围仅限于西南财经大学，调查对象是使用农业银行网络银行的财大学生。采用的抽样方法是在调查对象中随机抽样。本次抽样调查发放样本70份，收回样本70份，其中有效样本65份。（二）调查实施本次调查方法是实地问卷调查法，于元旦假期在财大图书馆、经世楼自习室和通博楼自习室三处发放问卷。（三）测量方法本调查问卷以LIKERT自评式9点量表法，从非常不同意到非常同意分别赋值1至9。得分越高表示越同意关于该题题干的描述。问卷设计涵盖了与顾客满意相关的若干关键因素，确定了相关的评价指标体系，将抽象的感知具体化。
6、本问卷的调查从预期水平、顾客感知水平、顾客忠诚、基本信息四个方面展开。三、问卷设计（一）调查内容本次问卷的调查内容是中国农业银行网络银行的顾客满意度。根据顾客满意度模型的组成部分和影响因素，本问卷从以下四个方面进行分析。1. 顾客预期顾客在接触或使用网络银行前，会通过银行的一些宣传或者是亲朋好友的口碑传播，对网络银行有一定的认知，会预期该网络银行可能会提供的一些服务，以及预期是否会对所提供的服务满意。2. 感知质量感知质量是顾客所能接触感受到的一些服务，是网络银行提供的服务本身，是顾客满意度评价最根本的对象，其中的组成部分有有用性、安全性、功能性、易操作性、使用成本和视觉性。3. 顾客抱怨和投
7、诉当顾客的期望没有得到满足，或者是顾客的感知质量与其期望直接差距过大时，顾客就会产生抱怨。当抱怨产生后，有一部分也只是停留在抱怨阶段，并没有其他的行动，但是抱怨会记在心里，对满意度的评价产生消极的影响；还有部分顾客会产生投诉行为，当其不满的原因得到合理解释或不就时，就会对满意度产生积极的影响。4. 顾客忠诚 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客满意度与顾客忠诚度的不同在于，顾客满意度是评价过去的交
8、易中满足原先期望的程度，而顾客忠诚则是顾客再次购买的意愿。有高的顾客满意不一定会有顾客忠诚度，但一般情况下，有顾客忠诚度就会有顾客满意度。所以对顾客忠诚度的分析，可以从一定程度上反映顾客的满意度。（二）评价指标体系的构建影响网络银行顾客满意度的因素有许多方面，每个方面又有很多指标，参考文献并结合所学习的知识，以下将评价体系分为两个层次。第一层是目标层，从顾客角度看，服务质量意味着所感知的服务超过预期的程度，它反映在所提供的顾客满意程度，具体关系见下图：第二层为对象层，主要是网络银行业务顾客满意度的六个影响因素：有用性、安全性、功能性、易操作性、使用成本和视觉性。有用性是指顾客通过使用网络银行而
9、使自己的操作效率和生产效率有多大提高（如时间和费用的节约、工作生活的便利性提高）；安全性是指个人和账户信息的泄漏、交易过程中的处理失误、金钱上的损失等与交易安全相关的问题；功能性是指网络银行目前的功能是否能够满足顾客进行网上交易的基本需求；易操作性是指顾客感知的利用网络银行界面进行自助操作的难易程度；使用成本是指顾客开通网络银行业务、进行相关业务操作等所需消耗的费用；视觉性是指顾客感知到网络银行的视觉效果。 具体指标体系见下图：四、调查结果及改进措施（一）有用性1.分析通过对问卷的统计分析，得到的结论是大部分顾客对农行网络银行的有用性还是很满意的。特别是在时间的节约方面。但是对问卷的数据结果进
10、行统计分析以后，也可以看到有45%的人对可以选择在任何时间办理业务感到比较不满意。针对此现象，进行进一步分析后，可以猜想可能主要是因为调查的对象均为学生，大部分学生都是使用网络银行进行网购、充值等。而农行的网络系统经常进行维护，导致很多时间需要使用网银时而无法使用。学生群体是一个比较特殊的群体，可能一两次的无法使用就会导致不满意。 2.改进措施 由于在有用性方面，不满意主要体现在“任何时间使用网络银行”这个问题上。因此，为了提升顾客对有用性的满意度，农行应该着力改善这一点。 在进行必要的页面和系统维护时，可以选择在顾客使用网络银行较少的时间段，比如说晚上。维护时间要尽可能的短，维护速度要快。
11、（二）安全性1.分析在所做问卷中对于指标的重要性排序中，有89.6%的顾客将安全性排在了第一位，可见顾客对于网络银行安全性的看重。在具体的题项分析中，有71%的顾客在进行转账、汇款等业务时还是会选择去柜台办理，67%的顾客担心自己在进行网络银行业务操作时会受到病毒和木马的入侵。73%的顾客对农行网络银行的证书安全措施不满意。2.改进措施 针上述问题，提出以下几点建议：1）加强网络基础建设 研究开发新型有效的网络安全措施，防止非法用户入侵银行的主机系统和数据库。比如说可以利用网络防火墙技术和网关系统，对非法入侵者进行严格的审查，过滤非法数据，以确保银行主机系统和数据库的安全和完整；通过顾客和银行
12、之间事先签订的协议来确保网络银行对私有数据的访问；重视制定和完善网络安全规范，加强网络安全保护工作，发展安全产品和安全认证。2） 顾客身份识别和认证在网络银行系统中，银行一般是对用户的数字签名和登录密码进行检验，全部通过以后才能确认该用户的身份。目前农行采用数字证书来确保顾客身份认证和交易安全，主要的数字证书目前是K宝和软件证书。然而K宝需要随身携带，一方面是很不安全，另一方面，如果K宝遗失的话会产生一定的风险。而软件证书的特性限制了其只能在一台电脑上使用，大大限制了网络银行的使用范围。针对此，农行应该关注顾客的使用习惯并采取更为有效的安全措施。如可以通过生物技术，利用指纹或者其他器官进行辨别
13、，顾客只需要通过指纹验证便可以使用各种网络银行的功能，避免名目繁多的密码记忆和输入，既安全又便利。3）强化顾客的安全意识提高顾客的安全防范意识是防范网络银行风险的有效途径。首先，农行可以加强对顾客的安全教育，在顾客开通网络银行业务的时候，重点介绍安全使用常识，在营业网点和自助服务设备上张贴风险防范告示，提示顾客保管好各种相关凭证。其次，要充分利用新闻媒体对网络银行安全风险进行宣传报道，向社会公众介绍犯罪分子利用网络银行盗取顾客资金的各种手段，提高顾客的风险识别能力。同时，在农行内部，建立健全激励约束机制，充分调动广大员工的积极性，有效控制系统风险和业务操作风险。（三）功能性1.分析在关于功能性
14、的调查结果中，92%的顾客认为利用农行网络银行的主页能基本上查询到自己想知道的业务信息；90%的顾客认为目前农行网络银行的功能基本上能满足自己的需求；87.5%的顾客希望今后能够利用网络银行办理更多的业务。 针对大学生这一特殊群体，网络银行目前主要是为其提供网上支付、充值等业务，对于这些基本业务，我们可以看到，顾客对其满意度还是很高的。同时，我们可以看到大学生对于今后能够利用网络银行办理更多的业务也是很期待的。然而另一方面，在当今市场竞争日趋激烈的局势下，银行业作为服务性行业所提供的产品的丰富程度、服务质量的高低直接决定了其在银行市场占有率的高低。因此，对于其他社会人士，很显然如果农行网络银行
15、只能提供一些基本功能，是远远不够的。2.改进措施 农行网络银行在提供基本功能方面顾客满意度是比较高的，但如果农行不能在提供基本功能之外，再提供一些特色功能，这一部分顾客是很容易流失的。针对网络银行业务，农行在进行新产品开发时应该融保险、证券化金融产品创新为一体，扩大网络银行的产品品种，拓展网络银行产品的经营范围；通过网上在线服务，对顾客进行投资咨询，代理顾客进行债券、股票、基金买卖等投资业务，以满足顾客投资理财、证券、保险等多方面的需求。（四）易操作性1.分析 在操作使用的方便性方面，针对开通农行网络银行及其安全证书的下载安装来看，有61%的顾客不满意，只有6%的顾客比较满意。在另外四个问题上顾客的满意度比较高。2.改进措施
