《麦剑道地产合肥家天下投资项目营销策略报告(ppt 75页) 金牌》由会员分享，可在线阅读，更多相关《麦剑道地产合肥家天下投资项目营销策略报告(ppt 75页) 金牌（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、让创新触摸未来,麦剑道（中国）策划机构,二零一二年五月,家天下项目，是一个全新的商业大盘，商业体量大与人口稀薄构成极大的反差，没有可以复制的地方，需要我们和客户一起在实践中创新、总结、摸索，共同破冰，方成大业！ 【以下方案仅为参考思路】 因为介入项目时间短，未经深入和细致的调研！ 不妥之处，敬请谅解！,前言,第一板块： 项目外部环境分析,帮助进行正确的市场定位； 帮助制定和实施正确的市场营销策略； 帮助实行正确的招商步骤； 有利于开展有效的广告促销活动； 了解竞争对手的表现并制定有针对性的市场竞争策略； 有利于设计城市综合体的业态与经营方案，为开发与投资提供重要依据；,外部环境分析,环境分析内
2、容,1、人口因素 2、城市规划因素 3、经济因素 4、竞争因素,1、人口因素,区域中心一般每50000服务人口不少于150000人。这类中心服务设施全，商品种类丰富。家天下为130000 。从这一点看，在传统的区域中心的模式下，辐射区远远无法消化这么大的体量。家天下所在地瑶海区人口数不占优势，应当面向全市人口。提高消费目的性，必须吸引跨区域甚至合肥以外顾客。,NO!,从年龄分布来看，以儿童为核心的家庭式，目标客户有限。以女性作为目标消费群体则能贯穿所有。儿童不是买单者，也没有决定权，且与重教育的传统相悖，我们认为女性是消费主体。,儿童并不是顾客！,NO!,2、城市规划因素,到2020年规划末期
3、，合肥商业将建设成为“东进西出、辐射南北”的区域性商贸中心、物流中心、会展中心。其中新增购物中心26个。,4个,3个,3个,2个,近期城市发展方向:重点向南、向西发展，建设滨湖新区、科技创新示范基地，适度向北部、东部和西南部发展。 重点发展地区:滨湖新区、科技创新示范基地经济技术开发区、磨店地区、新站北地区、黄山公园地区、森林公园地区等6个地区 。 总结：未考虑到项目所在地。,合肥形成不了多核心模式，why？,1、合肥属于江淮丘陵地貌,2、总趋势西南、东南和北面高，中南部低。境内地形较平缓,So，各个地区之间没有多少阻隔，交通方便。,市民倾向于去淮河路步行街、三孝口、国购等少数几个市中心商圈购
4、物。,项目周边地段分析,项目位于合肥市瑶海区北二环以北。离市中心区域较远，约20分钟左右的车程。 周边环绕10余个楼盘。辐射区域内人口达到28W。 东南西北面分别具有合肥市生态公园，火车站，瑶海公园，瑶海工业园，为项目带来了一定的客流量。 没有足够吸引别人的特色，区域外人群前往项目所在地目的性不强。 总结：项目所处地段较市中心区域有一定差距。,项目所在地周边交通分析,项目位于北二环以北区域，周边交通发达，但是路况较差。 东南西北侧均临城市主干道与区域主干道，车流量较大，是未来主要的车流交通区域。 2012年5月铜陵北路高架开始动工建设，周边交通情况堪忧。 高架建成后将为项目与包河区、蜀山区及市
5、区的连接沟通带来便捷。能带来一定的客流量。 总结：项目周边多为交通主干道，交通较为便利，但是高架的建设一定程度上影响了周边交通。,合肥市四大老区GDP数据比较：,NO!,瑶海区是老工业区，辖区内住房困难家庭占全市将近一半。2012年共有3238户通过合肥市廉租住房补贴申请年审。合肥市廉租住房补贴申请门槛为，家庭人均住房面积低于16平米，人均年收入低于8840元。,3、经济因素：,主商圈定位于瑶海区 显然有悖市场法则,合肥人口消费概况,主要以日常生活消费和餐饮消费为主 大宗消费品购买主要进入市区消费 休闲娱乐消费舍近求远 中青年乐于消费，感性消费 老年人消费偏理性和保守。,SO：角度不能不准确,
6、NO!,SO：目标不能不聚焦,NO!,家天下项目的成功运营必须构建特色的差异化竞争优势！,SO：传统不会有出路,NO!,合肥现有大的商业街主要体现在：淮河路步行街、长江路和宿州路等，并依托三个主要商业街道形成三个主要商业圈；这里指的商圈是针对选址所在的市中心而言，且由于在未来合肥城市规划中，核心商圈不会发生偏移，其它商圈将不作具体分析。,A、市区商圈分布图,4、竞争因素,（1）、宿州路商圈,这是合肥市最繁华、人流量最大的街道之一。以长江中路为中轴，两侧几乎对称的分布着合肥市人气最旺的两座商场：安徽商之都和鼓楼商厦。这条街集百货、餐饮、通信、娱乐等多种业态于一体，同时各种业态相互补充。,（2）、
7、步行街商圈,这里聚集合肥市场市价最高的门面房，是合肥市场最繁华的商业街之一。 步行街是整个合肥乃至安徽市场门面价格最高的地段。这里对外出租门面，多以拍卖的形式出租。这里聚结了如流行前线、凡人服饰等大卖场，和做形象门店的其它品牌店。 他们的经营面积在1000平米以上，主营低价休闲服饰。产品的价位在18-200元之间，产品主要来源于广东、河南等地。虽然单品价位很低，但凭借极佳的地理位置和巨大的客流量，也有不俗的销售业绩。,3、长江路商圈,长江路，东起长江路桥，西抵黄金西路，全程长接近3公里；目前长江路共有商户上千户，每天长江路人流量超过30万人次；长江路可以说是合肥市经济发展的大动脉。自西向东，三
8、大商场家乐福国际购物中心、百货大楼CBD广场、古井赛特商城分别占据了长江路的西、中、东段，同时大小专卖星罗棋布，既有大众休闲品牌，又有定位较高的品牌形象店。,B、城市百货业态分析,合肥百货商场主要有：百大鼓楼店、商之都、金鹰、合肥百货大楼、瑞景国际名品中心、瑞景国际购物广场、百大CBD购物中心、百大运动广场、合肥商业大厦、等等。,1）各百货竞争店简介,合肥金鹰购物中心,合肥金鹰国际购物中心现在在合肥有三家门店：收购了原来的瑞景、古井赛特、加上合肥金鹰国际富世广场店 ；富世广场地面积约2万平方米，3幢32层综合建筑，总建筑面积约18万平方米。其中：国际时尚购物中心8万平方米，是金鹰集团在安徽开设
9、的第一家商场，比邻商之都。,C、人流现况分析,核心商圈百货店区位图： 人流、车流分析采取对比分析方式：所选择测量点为合肥市最聚集人气的宿州路、淮河路步行街与所选目标地块所在的长江中路进行对比； 测量时段为 上午10:30-11:00 下午15:15-14:45 晚上19:00-19:30 人流：淮河路、宿州路、长江中路横向对比；,银泰,目标点附件长江中路人流量与合肥市人流量最大的两条商业街淮河路步行街、宿州路人流量相差不大，尤其表现在长江中路向东的人流，但是从东向西的人流明显偏低。,人流决定财流,长江中路作为市重要交通主干道，其车流量明显大于更偏重商业功能的宿州路。,1、总体来看合肥商业格局，
10、依然是以老城区为中心，但是整个商业在外 延，一环 经济带已蔚然成型，地域偏僻的商业成熟度最低； 2、到目前为止，项目周边商业氛围几乎没有，区域级商业的项目周边在 近几年，很难成为商业的新板块。 3、既要支撑项目品质，又要保证商业成活，突破口只能在城市级商业做文章，很显然我们不是规模性商业，所以，项目的市场定位第一步确立为城市级目标性商业，但是由于该商业作为项目的配套出现，所以，整个的商业当中适当的考虑社区服务配套。,在这样大的的市场背景下，“家天下” 必须成为一个全新的商业形态，必须在对现在商品市场的历史、经验、发展趋势、运作手法和发展战略研究的基础上，进行创新。,外部环境总结：,业态广泛,消
11、费力需求有限,？,？,靠不了产业集群,靠不了商业环境,？,？,要创造市场,要蚕蛹化蝶,转变思维 开创新模式,？,体量大,靠不了人口支撑,我们要在困境中找出新的突破点和启动点！ 打破常规，成为第一个吃螃蟹的人！,？,靠不了地利优势,？,如何突破？,第二板块： TOC之逻辑思考,目 标,项目成功打造,从目标出发，按逻辑策划,我们怎么实现目标？,请问,项目实现目标的充分条件,环境好,定位好,业态好,实现可行愿景,传播好,招商好,管理好,项目实现目标的充分条件,定位好,业态好,环境好,实现可行愿景,招商好,传播好,政 策,交 通,类 型,消 费 者,重 复 入 店,吸 引 顾 客 进 店,形 象 展
12、示,档 次,媒 介 组 合,延 长 停 留 时 间,周 边 环 境,活 动 营 销,顾 客,翡 翠 商 谷,招 商,商 圈 功 能,商 业 价 值,商 业 形 象,业 态 完 整,交 叉 销 售,业 态 组 合,产 品 优 势,服 务 优 势,价 格 优 势,专 业 市 场,实现项目成功运营,环境好,政策,交通,周边环境,区划调整，试验区规划打造“双轴五核两特色”商贸区，明确“以房地产开发为 龙头，以市场建设为主体，以发展现代物流业为重点，以支持民营经济发展 为动力，努力把试验区建成全省人流、物流、资金流、信息流的重要集散地”。,环境好,政策,交通,周边环境,项目的东侧、西侧、南侧、北侧均临城
13、市主干 道与区域主干道，不仅是未来主要的 车流交通区域，也是项目主要的商业展示面。尤其是东侧铜陵路有高架公路，将会 为项目带来大量的区间车流与消费群。扼守铜陵路高架第一站，紧邻地铁一号线， 与喜来登五星级酒店和站北文化广场一路之隔，是站北的核心门户。,环境好,政策,交通,周边环境,屹立站北商业、经济、文化中心，高端住宅密集之处，身处生态公园、瑶海 公园、新海公园，三大主题公园100余万平米森林氧吧怀抱之中。紧邻喜来登 五星级酒店和站北文化广场稀缺城市资源，俨然纽约“第五大道”的前身。,招商,运营,定位定生死,销售,工程建设,设计,定位,商业地产营销链：链条的强弱取决于最细小的环节,项目实现目标
14、的充分条件,定位好,消费者,类型,主力消费群体注重丰富多元的配置，倾向时尚，女性是消费重点。在消费活动中有 较大影响的是中青年妇女，即20- 45岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21。 女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己 所需的消费品进行购买决策，在家庭中，也充当着购买决策的角色。,档次,项目实现目标的充分条件,定位好,消费者,类型,目前新站区商脉被火车站隔断，在站南形成两大商圈。一是以白马服装城、安徽大 市场、瑶海家具城为核心，服务全市、辐射周边的专业批发市场；二是以元一时代 广场、温莎杰座、蓝鲸国际为核心的综合性商业中心。而在常住人口高达50万人的
15、站北，却没有完整意义上的商业中心，价值洼地突显。结合综合项目的自身特征、 商业环境特征以及项目体量、项目区位，商业类型综合定位显然有跨区域特征。,档次,项目实现目标的充分条件,定位好,消费者,类型,结合合肥整体商业市场发展态势，跨区域商业市场现状及未来发展， 项目目标消费群 需求和项目类型的发展方向定位为中高档消费市场。,档次,项目实现目标的充分条件,业态好,吸引消费 者进店,延长停留 时间,重复入店,聚客好,项目实现目标的充分条件,吸引消费 者进店,业态完整,客户价值,专业市场,商业形象,项目实现目标的充分条件,延长停 留时间,交叉销售,业态组合,商圈功能,项目实现目标的充分条件,重复入店,
16、服务优势,价值优势,产品优势,项目实现目标的充分条件,传播好,形象展示,活动营销,媒介组合,蓄客好,假设定位成功， 怎样成功实现招商销售？,招商,运营,销售,工程建设,设计,定位,招商决定成败,目标只有一个：赢利！,1、商业地产开发形式可谓千姿百态、五花八门。规模也大小不一，小至几平米的社区小店，大到百万平米的商业综合体。商业地产产品类别也是丰富多彩、多种多样。如：包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底商铺等等不尽其数。 2、赢利模式最终归纳起来也只有两种：一种是持有型物业，另一种就是出售型物业。那么，他们靠什么成功呢？ “地产”和“商业”能否顺利地相互转化的关键。 无论哪种方式，万变不离其宗，惟一出路在于走可持续性发展道路。但大家目的只
