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1、百丽广场 商业策划建议书,致：青岛泰山房地产开发有限公司,2009年04月28日（终稿）,前言,TCBL 研策部,本报告为华夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司受青岛泰山房地产开发有限公司委托，对青岛百丽广场项目的发展可行性评估及商业策划建议方案之终稿。 本报告是在2009年4月8日及2009年4月15日两次提报方案百丽广场商业策划建议书内容之基础上，依据业主方发展意愿及综合考量项目租售现状提出的发展建议，希望其可以为本项目下阶段招商工作及随后展开的运营管理工作提供有益的参考作用。,目录,1.0 项目现状回顾 2.0 项目市场定位 3.0 项目西区业态布局建议 4.0 项目西区租金建议及收入推估
2、 5.0 项目建筑设计优化建议 6.0 项目东区业态布局及品牌落位 7.0 项目东区租金策略及10年期租金测算 8.0 项目整体业态布局及比例,项目现状回顾,1.0,项目概况,本项目为青岛城市重点商业发展区域及重点海景旅游区域内的一个大型商业地产项目。,百丽广场：分东西两区，项目总建筑规划面积约200,000平米,项目东区：购物中心 只租不售 楼层：B1-L3 可租面积：共约8.6万M2 其中 L1-L3 3.8万M2 B1（连通东西两区）4.8万M2,项目西区：街区商铺， 散售经营 楼层：L1-L3 可售面积：约3.2万M2,2F,3F,1F,本报告研究重点项目西区回顾,项目市场定位,2.0
3、,准确把握本项目之定位需要从商业类型和独特卖点两个维度来进行分析：,Notes：For reference only. To be confirmed by developers and construction expert teams., 购物中心类型： 不同的购物中心条件和情况各异，具有不同的目标消费群，向目标消费群提供服务的核心价值也有所不同。而购物中心类型的确定主要取决于经济发展趋势、消费者特征、竞争环境以及开发商的资源、偏好、实力等因素 独特卖点： 在竞争差异化和消费者需求两层面中寻求项目的核心竞争力，并将其运用到项目的前期产品设计、招商期间的品牌引入以及后期运营管理与营销手段等多
4、个阶段中加以体现,研究思路,2.1 项目的商业类型定位,城市商业发展趋势,2007年青岛市与环渤海经济圈主要城市经济总量对比,北京 天津 青岛 大连 沈阳 长春 石家庄,9,120,5,140,12.8%,17.0%,3,787,16%,14.8%,出色的城市经济发展指标，是城市商业发展的重要前提 从宏观经济发展水平来看，2007年青岛市在我国主要城市的排名中位居第10，经济总量在环渤海经济圈的主要城市中位列第三，仅次于北京和天津，经济发展增速也高达16%以上； 总体经济发展水平较高、经济基础较好、经济增长较为稳定。,3,005,3,055,2,569,2,501,经济总量 单位：亿元,城市名
5、称,全国排名,（2） （6） （10） （18） （17） （25） （24）,北京 天津 青岛 大连 沈阳 长春 石家庄,2007年青岛市与环渤海经济圈主要城市经济增速对比,17.7%,15.9%,17.2%,城市名称,经济增幅,城市商业发展趋势,Source：各城市统计局网站,以北京为参照，青岛2008年的总体经济发展水平与2006-2007年间北京之发展水平较为接近，较高的居民生活水平为城市商业零售业的发展奠定了良好的基础，购物中心等新型零售模式已开始蓬勃发展，但与北京的商业零售业发展程度相比，差距仍然较大,Source：各城市统计局网站,城市宏观经济与商业发展现状,图：人均GDP对比（
6、单位：美元）,20,464,19,978,8,387,7,370,图：人均可支配收入对比（单位：元）,青岛2008年 北京2007年 人均GDP 人均GDP,青岛2008年 北京2006年 人均可支配收入 人均可支配收入,北京： 新型购物中心 取代传统百货， 成为商业零售 业主流发展模式,青岛： 购物中心新兴发展， 逐渐打破以传统 百货为主的商业 发展格局,从国内购物中心的产生、发展与城市经济水平的内在联系来看，城市经济推动了城市商业零售业的发展和商业零售模式的不断升级, 商业业态的发展与人均GDP的关系,人均GDP,年份,1100美元以下,11002000美元,20004400美元,4400
7、美元以上,20世纪90年代2001年,2002年今,大众商业街,集贸市场,百货商场,20世纪80年代90年代,20世纪80年代以前,青岛市2008年人均GDP已经超过8,000美元，具备了发展新型综合性购物中心、主题性购物中心等现代商业零售模式的宏观经济条件,Source：2007 ICSC Asian Expo Study Tour,城市商业发展趋势,生活时尚中心,新型购物中心,青岛主城区社会经济水平 正适合发展新一代Shopping Mall （如北京东方广场）,城市商业逐步由单一化、集中化向多元化、多中心化方向发展，消费者选择日益多样化，商业竞争更为激烈；各商业中心进一步细分市场、提档升
8、级零售模式，寻求新的发展空间,李村商圈,辽阳东路商贸中心,市北CBD商圈,台东商圈,香港中路商圈,奥帆基地商圈,中山路商圈,啤酒城商圈,本案,代表传统商圈,代表新兴商圈,五大传统商圈还包括 开发区香江路商圈； 五大新兴商圈还包括 城阳宝龙广场商圈,北,城市商业发展趋势,本项目所在的奥帆基地区域成为政府重点规划发展的市级商业中心之一 城市商业将以综合多元化的新型购物中心为发展导向,培育两大商业中心，创服务业新高点 规划中特别对商业集聚建设作了明确的规划引导，重点围绕香港中路、台东、李村、德江路等几处商业中心，以及市南区奥帆基地、市北区商务区、崂山区啤酒城等商贸服务业集聚区，引进国内外知名商业企业
9、，在商业中心内加快大型专业店、品牌专卖店建设，提升商业中心的集聚程度和发展水平。 力争用23年的时间，在我市培育出12处能够集中体现我市商业繁荣发展城市形象的集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等多功能于一体的商业中心，打造我市服务业发展新的制高点。 餐饮业网点规划 近期目标：即到2010年市区餐饮业网点达到1.49万处，总营业面积172万平方米；人均拥有餐饮业营业面积达到0.45平方米；餐饮特色街区达到10条。 远期到2020年，市区餐饮业网点达到2.2万处，总营业面积255万平方米；餐饮特色街区达到11条；人均拥有餐饮业网点营业面积达到0.5平方米。 根据城市功能布局和餐饮消费群体、消费层
10、次、消费需求的不同，重点在市区发展特色餐饮街区、社区、楼宇、园区周边和旅游休闲区餐饮网点。以市区人均拥有餐饮网点营业面积0.5平方米进行配置。 青岛市市区商业网点专业规划（20082020年）,城市商业发展规划,小结,从城市经济发展角度分析，百丽广场顺应城市发展整体需要，打造购物中心类型的商业项目，具有较好的发展前景,区域商圈环境,海信广场,佳世客,麦凯乐,阳光百货,家乐福,海韵名店,凯悦中心,香港置地广场,远洋大厦,乾豪国际广场,国贸中心,万邦中心,鼎盛时代,现有商业项目,未来商业项目,浮山湾,区域商圈发展概况,本案,本项目所在的奥帆基地商圈属于香港中路商圈的延展，香港中路商圈位于青岛东部“
11、国际金融商务核心区”及浮山湾“奥帆文化旅游区”的核心位置，商业氛围较为浓厚，亦是政府未来重点发展的市级商圈,香港中路商圈西起延安三路，东至麦岛路，围绕香港中路轴线向周边辐射，以阳光百货、佳世客、麦凯乐、 海信广场为主要发展标志,米兰道地下商业街,香港中路商圈主要商业物业分布图,5A级景观奥帆基地周边将建一个5A级景区， 市中心滨海景观带，旅客必选之地,高品质居住豪宅、别墅、公寓、高尚社区林立， 约30万常驻人口，消费潜力巨大,高素质商务企业总部聚集地、五星级酒店环伺， 近20万商务办公人群，商机无限,奥帆基地国际游艇码头，精英名流登陆， 孕育休闲/旅游/娱乐/购物多重消费,香港中路商圈兼具高品
12、质居住、高素质商务、5A级景观及国际帆船赛事等多重得天独厚的利好因素，区域消费潜力大，适宜现代商业服务业的发展,区域商圈发展概况,现有主要商业项目,未来主要商业项目,注：截止到2008年底TCBL调查统计数据,区域商业发展现状,从商圈主要商业项目供应来看，新增商业供应量较大，未来区域竞争逐步加速,现有供应商业类型结构（按面积分类）,未来供应商业类型结构（按面积分类）,区域现有商业供应类型结构以传统百货经营为主，同质化竞争较为激烈； 未来商业供应将以中高端百货及购物中心为主，商业类型结构日趋完善，区域整体商业品质将得到进一步提升；,注：截止到2008年底TCBL调查统计数据,区域商业发展现状,百
13、丽广场,海信广场,四季酒店,情人坝,奥帆博物馆,海尔洲际酒店,游艇俱乐部,本案,奥帆基地商圈,香港中路商圈,香港中路商圈形成“圈中圈”格局,奥帆基地商圈主要商业物业分布图,香港中路商圈未来逐步形成“圈中圈”的发展格局，即奥帆基地商圈比邻依托香港中路商圈但又相对独立的发展起自身高端精品及休闲体验的商业特色； 从奥帆基地商圈现有及规划的商业物业整体布局来看，该商圈将以高档商业项目、星级酒店、游艇俱乐部以及奥帆博物馆等旅游设施为发展组团，逐步构筑起一个奥帆基地滨海高级休闲消费区，未来影响力难以限量。,区域商圈发展趋势,游艇码头,商圈环境 小结,区域商业发展现状 区域商业整体档次较高，以传统百货经营为
14、主的同质化竞争较为激烈，商业类型有待完善。现代综合性购物中心处于新兴发展阶段，整体商业发展存在较大的提升空间。,小结,区域商圈发展趋势 区域逐步形成“圈中圈”的商业格局，奥帆基地高级休闲消费区将引领城市商业高端精品化和综合体验化的发展方向，商圈影响力不断增强，辐射范围进一步扩大。,区域商圈发展概况 本项目所在商圈位于城市金融商务和奥帆旅游核心区及高尚居住区，是市级重点发展商圈，商圈素质较高，拥有浓厚的商业氛围和广泛的消费基础，适合现代商业服务业的发展。,1、位于城市金融商务、奥帆旅游和高尚居住区，拥有广泛的消费人群基础和消费能力； 2、属政府重点打造的商业及旅游区域，未来极具发展潜力； 3、商
15、圈内百货业竞争较为激烈，购物中心业态拥有较好的发展前景。,项目立地条件及业主方发展愿景,- 本项目位于青岛市奥帆基地，处于青岛市中心滨海风景旅游区，拥有优质的自然景观资源，区位旅游氛围较为浓厚，亦是城市未来重点发展的商业区域之一 - 本项目总建筑规模达到近20万平米，属于大型商业项目，项目周边亦拥有海信广场、JUSCO等商业项目，未来区域商业发展具有较大空间,五四广场,立地条件概论,- 依托一线海景资源及周边区域的低密度城市规划，本项目四周可视性较好，尤其南侧面海区域可视性极好，宜将周边优质的景观资源与本项目的发展充分的结合，打造出一个出色的城市地标性商业建筑,西,虽与海信广场相邻，但由于有市
16、政道路间隔，仍有较好展示性，适宜规划有展示需求类商户,局部区域可视性被周边小区遮挡，可规划配套商业,北,南,超级海景资源，拥有较好的景观资源发展空间，适宜规划餐饮,未来项目与规划酒店相邻，展示性会受到一定影响，但由于有道路区隔，仍可规划一些展示性商户,东,可视性,可达性,本项目现有内外部交通循环较为顺畅，但由于项目四周缺乏公共交通站点的直接支持，项目可达性将受到一定影响，故如何提升普通消费者的可达性将是本项目未来重点解决的问题之一。,本案,约250m,远洋广场站,香 港 中 路,解决方式,已采用的方式： 通过地下空间与其他项目连接,其他方式： 与政府相关部门沟通协商增加站点的可能性 自行或通过超市等商户设置班车方式运送人流 局部加强目的性消费
