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1、中长期发展战略 第二分册（竞争者调查）,机密,目录,六名酒厂竞争态势综述 五粮液 剑南春、茅台、古井贡和全兴,综合六名酒厂9699年白酒销售量变化， 五粮液行业第一位置稳固，不存在明显的行业第二；剑南春、全兴不相上下； 古井贡在退步；泸州老窖表现不稳定,第一名,第二名,第三名,第四名,第五名,第六名,1996,1997,1998,1999,五粮液,全兴,泸州,古井贡,剑南春,茅台,五粮液,全兴,泸州,古井贡,剑南春,茅台,五粮液,剑南春,泸州,古井贡,全兴,茅台,五粮液,全兴,泸州,古井贡,剑南春,茅台,24万吨,29万吨,31万吨,32万吨,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1
2、996,1997,1998,1999,五粮液,全兴,古井贡,剑南春,茅台,五粮液,全兴,剑南春,古井贡,茅台,五粮液,全兴,古井贡,剑南春,茅台,五粮液,全兴,古井贡,剑南春,茅台,第一名,第二名,第三名,第四名,第五名,第六名,66亿元,87亿元,97亿元,112亿元,泸州,泸州,泸州,泸州,综合六名酒厂9699年白酒销售额变化，五粮液雄居榜首，行业第一位置稳固，不存在明显竞争对手；其它五酒厂属二梯队；泸州老窖相对销售额排名一路走低，形势严峻。,目录,六名酒厂竞争态势综述 五粮液 五粮液五力分析 五粮液发展战略 五粮液市场细分产品品牌组合策略 五粮液产品质量管理 五粮液价格策略 五粮液广告策
3、略 五粮液销售渠道管理 五粮液销售区域和销售队伍管理 五粮液其他管理举措 剑南春、茅台、古井贡和全兴,五粮液企业战略竞争能力分析,和供应商的讨价还价能力： 五粮液公司需要投入的必要资源属初级产品，原材料供应充裕，处于买方市场；五粮液公司又拥有大规模批量，谈判时具有强大的讨价还价能力。,和客户的讨价还价能力： 五粮液已具有极高的品牌知名度、美誉度，拥有一大批品牌忠诚者及较高的市场份额，经销五粮液酒不仅有利可图，而且已成为商家提升自身档次的需要，因此五粮液和客户讨价还价能力也很强,潜在行业进入者： 对高档白酒市场而言，目前行业进入的障碍主要是品牌和某些特有优质原料/配方。五粮液的品牌优势越来越明显
4、，近几年在高档市场仍能保持较大竞争优势。,替代品： 高度数白酒的主要替代产品是黄酒、果酒、啤酒及低度白酒，白酒占饮料酒的比重正在逐步下降，而黄酒、果酒正在迅速崛起，白酒的低度化倾向也十分明显，这说明五粮液的原有市场正在被替代产品所蚕食。,行业内竞争者： 茅台、湘酒鬼及一些外国高档品牌在品牌形象和特有优质原料/配方上各有特色，和五粮液基本上是平分秋色，属于一种寡头竞争。而在中低档市场，竞争的焦点在于规模优势和销售网络，竞争已经白热化，五粮液采取品牌延伸策略，成效显著,五粮液集团综合考虑多种因素制定集团发展战略,战略,竞争优势,行业关键成功因素,整合能力,资源,有形资产,无形资产,人力资源,实物资
5、源,财力,技术,信誉,文化,专业知识与技能,交流和沟通能力,动机,资本雄厚,技术先进,信誉度和美誉度高,酒文化提升品牌价值,高素质人才，形成现代企业管理体系,高品质产品,质量 品牌 渠道 价格,品牌地位高 资本实力雄厚 产品质量高 管理水平高,五粮液在变动的市场环境中始终领先一步，实施扩张战略，确定了自己牢固的行业第一地位,五粮液扩张战略的核心：不是消极被动的适应外界环境的变化，而是通过提供新产品和服务项目培植消费者的需求，改变企业环境。,94,单位：百万吨,全国白酒市场走势,密集型增长战略,一体化战略,多元化战略,五粮液战略规划,提高产品质量和管理水平，不断扩大生产规模,注：生产能力是指基酒
6、的生产能力,1998年，五粮液已达到年产基酒11.2万吨、商品酒18万吨的生产能力，其中五粮液酒 8,000 吨，但仍然供不应求。,单位：万吨,五粮液生产能力规模不断扩大,1998年以前，五粮液密集型增长战略分为两个阶段：市场渗透和市场开发、产品开发并重,现有市场,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化经营,现有产品,新产品,新市场,产品/市场矩阵,19941998年：市场开发 组建营销集团军，拓展销售市场 开始开拓国际市场,1994年以前：市场渗透为主 通过不断提高质量、提升品牌地位，争夺高档酒市场,19941998年：产品开发 通过联合开发模式进军中档酒市场,1998年上市以后，五粮液重点实
7、施一体化和多元化 发展战略,白酒生产,后向一体化,前向一体化,巩固粮食供应渠道，对所有供应商推广采用合同形式签订年度供应计划，与其保持长期、稳定、良好的合作关系。 收购宜宾塑胶瓶盖厂 收购宜宾印务总厂 收购宜宾玻璃瓶厂,废糟处理，加工饲料 废水处理，综合利用,五粮液的多角化战略：,投资建设“亚洲红”葡萄酒生产基地 收购宜宾制药厂 投资铝塑管厂,五粮液公司雄厚的资本实力为其以后的发展打下基础,从上表分析中我们可以得出以下几点结论：,1、五粮液公司的主营业务投资回报率相当高。 2、五粮液公司近几年的投资回报率一直在下滑。 3、大量闲置货币资金严重影响到其投资回报率的提高。 4、五粮液公司实际投入经
8、营的资本在总资本中的比例越来越低，大量闲置资本急待寻找出路。,资料来源：新华信内部资料库,单位：万元,五粮液实施市场细分，产品品牌组合策略，有效覆盖目标消费群,地区细分,品种,尖庄,10元以下,五粮醇,五湖液,五粮神,铁哥们,东方龙,100元左右,五粮春,晶质五粮液,五粮液多棱瓶,200元以上,精品五粮液,珍品五粮液,五粮液生肖酒,40、50左右,20、30左右,价格,价格细分,资料来源：新华信访谈分析,一帆风顺,五粮液细分市场调查制度,集团销售公司,八大销售片区,经销商,信息反馈,信息反馈,各片区销售人员必须积极进行市场调研，掌握第一手资料。 把握市场动态，因而要求销售人员不管到何处都要“沉
9、”下去，不允许销售人员在管区内的固定地点长住，要求他们在各地流动调查市场。 例如：前些年，华东市场上高档洋酒侵占五粮液市场，华东片区销售人员在对市场进行深入调研基础上很快向总部提出反馈建议。五粮液迅速开发出与洋酒抗衡的大龙酒、小龙酒、生肖酒等精品、极品五粮液，由于民族口感等作用，五粮液高档系列酒的销售迅速走上，而高档洋酒销量下滑。,经销商几十年销售经验积累所形成的对市场的了解和把握是别人无法代替的。 五粮液非常重视建立与经销商的战略合作关系，注意充分调动经销商积极性，与他们密切联系和合作，从经销商获得市场的销售信息，了解各地区消费者的偏好，开发出有针对性的品种。 例如，1994年福建省邵武糖酒
10、副食品总公司在市场调查中发现低度优质白酒的市场已经形成，遂与五粮液合作开发出五粮醇，投放市场大获成功。 目前大多数联合开发的产品都是经销商在市场调查的基础上主动与五粮液合作。这些产品多数都占据当地较大市场份额，有些还形成全国性品牌。,五粮液在主推五粮液和尖庄的同时与经销商联合开发系列品牌作为补充,开发较成功的新品牌,1995年，开发五粮春、五粮醇 1996年，开发京酒 1997年，开发老作坊、闽台春、天地春 1998年，开发浏阳河、金六福,资料来源：新华信访谈分析,12.57万吨,51.96亿元,1999年五粮液酒厂分品牌销售量、销售量分析,30亿元,五粮液0.8万吨,尖庄8万吨,其他3.77
11、万吨,6.75亿元,15.22亿元,五粮液和地方经销商联合开发品牌的流程,1、经销商向五粮液品牌开发部提交联合开发品牌的申请报告，报告中要介绍公司的资金实力、营销网络、人力资源等状况 2、五粮液派人到经销商处进行考察 3、双方商议决定经销商的年销售量和销售额任务 4、五粮液公司同意联合开发品牌后，由经销商提交品牌名称，五粮液研究决定后进行注册。经销商需向五粮液交纳保证金和 风险金30万元 5、五粮液成立联合开发品牌生产办公室，负责联合开发品牌的生产 6、经销商向五粮液支付货款，五粮液给经销商发货 7、每半年，五粮液考察经销商销售情况，如果经销商完不成预定销售任务，五粮液视情况可以取消经销商的经
12、销权，同时没收保证金和风险金 8、所有广告策划，投放费用一般均由经销商负担，但在产品销售量、销售额达到一定标准后，五粮液也会协商决定是否给予一定广告支持,例：五粮液与铁道部商业协会开发“铁哥们”酒流程,1、铁道部商业协会在充分了解五粮液品质和市场需求的基础上，提出与五粮液合作开发品牌的意向，成立北京铁宾五粮液系列酒销售中心（简称“铁宾”），由五粮液酒厂注册“铁哥们”酒商标 2、双方确定销售底线和价格，若铁宾未完成销售任务，取消总经销权 3、五粮液按铁宾要求勾兑符合市场要求的口味和质量，铁宾提供包装标准 4、五粮液成立“铁哥们”酒生产办公室，按铁宾计划安排生产 5、批发价格、广告促销、渠道管理等
13、营销策略由铁宾自己决定，未利用五粮液的销售渠道和销售人员 6、第一批货，铁宾先预付给五粮液50%的货款，以后现款现货,五粮液重视应用科学技术，持续提高产品质量,重大项目有： “五粮液微机勾兑专家系 统” “T法新工艺”。 “320工程”。 “微机配料系统”等,技术改造，提高产品质量：,“八五”、期间， 企业完成技改工程48项；投入近10亿资金。,五粮液完善软件技术管理，利用微机开发一系列技术。 “微机制曲工艺” “微机勾兑专家系统” “微机网络管理信息系统” “配电网络无人值守管理系统” “蒸汽节约型温度自动控制系统” 近期信息： 五粮液与金蝶软件公司签约，将全面采用以金蝶K/3系统为核心 的
14、集团财务软件管理解决方案，实现从业务到财务的“一线通”。,五粮液全面质量管理的三个系统和一个中心环节,五粮液酒厂从1981年开始推行全面质量管理，现在把质量管理作为推行现代企业管理的中心，并形成了三个系统和一个中心环节：,厂长、总工领导，质管部为龙头，各部门都承担一定质量管理职能,确保质量工作不因人而异，不因人而变。既有法可依，又有法必行。,生产过程为重点的中心环节：针对技术性和经验性很强的生产过程，采用了工序和工步质量控制相结合的特殊控制办法。制定关键工序、特殊工序管理制度。,三级质量管理网体制,规范化质量管理系统,工厂先后三次修订再版质量管理手册，共制定了各类质量管理制度528个,质量改进
15、系统,五粮液质量规模发展的“三级跳”,1985年五粮液制定了“以全面质量管理升级创奖为手段，实现全面质量管理的标准化和系统化，提高和增强企业内功，向质量要效益，走质量效益型道路”的方针。,1991年，五粮液又制定了“质量管理向国际标准靠拢，有控制地扩大生产规模，向最佳效益型模式发展”的方针。,五粮液进一步提出：“要系统地抓质量管理，认真抓好程序化和标准化，从而使质量管理真正走上法制管理道路”。,1985,1991,1995,2000,质量效益型发展,实现质量规模效益型发展,质量规模型多元化发展,五粮液灵活运用价格策略，赢得竞争优势,五粮液的市场竞争力来源于其较高的 品牌知名度，其善于把握时机，
16、历次率先运用价格策略，提升产品档次和企业知名度，为其树立全球品牌和行业龙头地位奠定了坚实基础。,1990年,1991年,1994年,中国开始逐步进入市场经济，国家取消调拨计划，五粮液率先走向市场，建立自己营销网络，获得800吨订单，造成产品供不应求，市场紧俏，为其品牌树立打下基础。,中国经济开始进入快速发展阶段，国家价格限制也基本取消，五粮液在对市场充分把握基础上，又是率先提价5元获得成功。 至此，五粮液拉开与其他名酒的价格和档次的距离。,此时中国经济处在高速发展时机，消费潜力增大，消费观念趋向高档化。五粮液大胆出击，一次性提价30元，成为行业内出厂价第一，再获市场认可。同时把大宗产品尖庄大幅降价，拉动广阔农村市场。 该年，五粮液成为行业龙头,五粮液通过换包装提价，最终确立高档酒品牌地位,1988年国家经济改革加快，名酒价格开始放
