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1、豪丰置业安丘600亩项目 整体发展定位与产品策划报告,谨呈：豪丰置业,2012-7-31,前 言 睿智天成自从成立以来，经历过众多形形色色的项目，但无论是怎样的项目，都一贯主张两个原则： 1、把“复杂的问题简单化”，即抓重点抓核心问题。 2、把“简单的问题复杂化”，即多方讨论多方论证。 豪丰置业安丘600亩项目的整体发展定位与产品策划，是一项艰巨的任务和浩大的工程，所面临的问题十分复杂。按照睿智天成把“复杂的问题简单化”的原则，此次工程主要分解为三大步：第一步首先是“发现问题”，第二步是“分析问题”，最后一步是“解决问题”。在每步的操作中，再按照睿智天成把“简单的问题复杂化”的原则，每步都需要
2、多方论证和严密的阐述，最终得出正确的结论。 因此，本次报告，主要分为3大部分： 1、项目核心思考 2、项目整体发展定位 3、项目产品策划建议,项目核心思考,项目整体发展定位,项目产品策划建议,报告结构,思考1,项目面临怎样的发展环境？,思考项目所面临的环境，主要是从宏观、中观和微观三方面进行阐述。 大环境对项目的影响，主要在经济和楼市层面上，直接对项目产生不可抵挡的作用，这种作用不以人的主观能动性所转移。因此，针对发展环境分析这块，目的是需要做到认清时势和未雨绸缪。,宏观层面,经济大环境从股市、信贷、进出口等消极表现，以及上半年GDP增速下滑等指标来看，种种迹象表明，目前国内经济大环境较为严峻
3、，专家指出，下半年国内经济形势大调为平稳增长，为了达成这一目标，各类经济政策有望放松。 楼市大环境无论是从政策调控层面还是经济大环境上说，下半年楼市反弹的几率极少，一般认为，大市仍然是平稳，以价换量为各开发商回笼资金的主旋律。,标签：经济平稳增长 楼市以价换量,中观层面,潍坊经济环境上半年全市工业经济稳中趋升，经济效益仍不理想。根据统计数据显示：一季度全市实现生产总值828.39亿元，按可比价格计算，比上年同期增长9.1%，高于全国1个百分点，低于全省0.6个百分点 。 潍坊楼市环境上半年依然萧条，价格逐步下探，下半年形势预估会继续低迷，在低位徘徊。,标签：经济稳中趋升 楼市低位徘徊,微观层面
4、,安丘经济环境从2005年到2011年，安丘GDP增速一直以10%左右的速度发展，在所有潍坊县市中处于中下水平，2011年gdp达到约188.8亿元。从绝对值和发展速度来看，安丘经济环境较好 。 安丘楼市环境受大市影响有限，刚需和改善需求依然强烈，处于房地产市场向品质地产迈进的转型阶段。,标签：经济发展强劲 楼市发展蓬勃 转型期,结论,项目面临怎样的发展环境？,大环境,经济不景气 楼市萎靡不振,小环境,经济发展势头强劲 楼市蓬勃发展、转型阶段,国内+潍坊市,安丘市,面临“冰火两重天”如此环境 项目的对策？,冰-挑战,火-机遇,对策1迅速抓住安丘目前楼市发展良好，和从“粗放地产往品质地产转型”的
5、机遇，快速回笼第一批资金，和占有市场份额，建立项目市场美誉度，从而把项目滚动起来。,机遇和挑战并存,如何抓住机遇，迎接挑战？,对策3以前瞻性的眼光，站在未来3-5年内的安丘楼市走向竞争层面，即品质时代，以高性价比的产品争夺市场。,对策2充分考虑大环境对安丘楼市的影响，首期在下半年启动，做好到明年上半年市场仍然低迷的准备，以“迅速去化货量、快速回笼资金”为主基调。,挑战,机遇,机遇,思考2,项目处于怎样的区位？,项目所在区位属于“青云片区”。 分析项目区位，主要从区位的现状、发展前景和区位特征来分析。 分析项目区位的目的，在于认清项目所在地段价值，从而为项目定位和价值最大化提供基础依据。,现状,
6、新城区,老城区,市北区,中心政务区,青云国际片区,雕刻1：旧村落待拆迁中，各类配套相当缺乏。 雕刻2：众多房地产项目如火如荼开工建设中。 雕刻3：周边道路整改、桥梁修建中。,青云片区一块正在被精雕细刻的璞玉,发展前景,新城区,老城区,市北区,中心政务区,青云国际片区,如果把汶河比喻成一条玉带，那么青云片区就是这条玉带上最耀眼的明珠。,三区融合,青云片区闪耀整个安丘的皇钻,城区融合大势所趋（理由） 1、安丘市区城区格局发展现状为：老城区、新城区和市北区，三强鼎立局面，各区皆有各自定位和发展特色： 老城区：目前安丘最成熟片区，改善和提升为主，向边沿区域扩容，例如在城南建设新车站和颐高数码城的建设。
7、 新城区：承接老城区和市北区，以旧改为主，阻力小力度大，可塑性强，重点打造区域。 市北区：新市府所在区域，但行政力度不大，以发展工业园区和公共政务为主，未来逐渐靠近新城区，达成融合。 2、市区河流两岸，皆为市中心的中心地段，例如潍坊市区白浪河两岸、诸城市区潍河两岸、临沂市区沂河两岸。依靠城市河流，打造城市核心地段，是城市规划的基本共识。,未来安丘市中心的中心。,案例借鉴,潍坊市中心白浪河两岸 从东风街到健康街之间的白浪河两岸，是潍坊市区中心的中心地段。该区域商业林立、高端楼盘众多。,临沂市未来中心沂河两岸 连接市北区、兰山区和河东区。沂河两岸将打造成为临沂的城市核心地段。,案例借鉴,诸城市未来
8、中心潍河两岸 连接老区和新区。潍河两岸将打造成为诸城的城市核心地段。,案例借鉴,区位特征,地理中心。 从地理距离来看，青云片区属于北接市北区、南连老城区和新城区的中心地段。,新城区,老城区,市北区,区位特征,交通中心。 青云片区内的三座过河大桥，成为安丘出入的主要通道：维安路汶河大桥（拟定重建）、206国道汶河大桥（拟定改造）、新建永安路汶河大桥（10月底通车），为安丘政府的“三桥计划”,新城区,老城区,市北区,206国道汶河大桥,永安路汶河大桥,维安路汶河大桥,区位特征,景观中心。 安丘市区绝版的城市自然河道景观资源大汶河、环城河。,区位特征,居住中心。 旧村改造如火如荼，众多品质大盘扎堆开
9、发。,老城区,新城区,市北区,三合春城,大华名都,龙耀锦都,世纪铭城,中央世家,湖景龙湾,青云国际城,天源华府,领世新城,大成汇丰园,建安小区,豪丰天熙苑,锦绣花园,青云郡,汶水绿洲,金融中心,锦绣华府,锦绣华城,云湖华庭,御景园,领秀城,盛世名门,五洲长安,颐高数码城,拟建/待售项目,在售项目,结论,项目处于怎样的区位？,安丘未来市中心的中心集“四大中心”于一身,1：安丘市地理中心。,2：安丘市交通中心。,3：安丘市景观中心。,4：安丘市居住中心。,思考3,项目面临怎样的竞争环境？,明确竞争对手，才能明确自己的出路。 分析清楚竞争环境，从而得出正确的对策。,市场背景,安丘房地产市场即将进入“
10、四大时代” 房地产发展进入“快车道时代” 安丘房地产发展可以追溯到九十年代中末期，标志性开发是青云花园的开工建设。 随后进入高速发展十年阶段，一系列住宅项目接踵而上：早期已经入住的项目和目前在售的项目，都属于这个阶段。在这阶段，安丘地产市场整体取得了很大的发展。 从政府对汶河南岸规划开始，安丘房地产开始进入快车道时代。整体将会呈现“井喷”现象，主要特点为：大量项目上马、成交量大增、价格上升到历史新高，整体品质将会有一个质的飞跃。 “汶河两岸崛起时代” 随着安丘城镇化速度加快，汶河将会成为安丘城市中轴，等同与潍坊的白浪河，汶河沿岸将是安丘新的市中心。青云国际片区作为安丘“百栋高层化”的核心片区，
11、承载的厚爱和使命更大，成为城市中心的中心。,“大盘时代” 本项目600亩规模，青云国际城1500亩规模，汶水绿洲40万总建面规模，锦绣花园40万平米总建面规模，三合春城48万总建面规模等等，未来5年内安丘地产开发将会走大盘开发的特色道路，市场压力和竞争也空前巨大。 “品质地产时代” 市场火热和众多大盘扎堆面市，以前拼价格拼地段拼户型拼某一方面的单一开发模式，不足以适应市场的需求。 安丘人民即将进入“居住革命”时期，先进的开发理念和居住理念，会逐渐带到安丘，并被安丘人民所接纳和吸收。 项目开发，谁抢占先机、高瞻远瞩进入整体品质地产行列，谁就会掌握主动权，并赢得市场份额。,分水岭,标志性事件：青云
12、片区大开发启动（2012年）,安丘房地产市场发展时间轴,品质地产时代,粗放型开发时代,规模小，规划死板,多层为主，外立面无新意,户型陈旧，绿化一般,物业管理仅仅为封闭式管理,不注重细节，粗制滥造,大盘开发，规划组团式布局,产品丰富，外立面新颖,户型创新，注重园林绿化,物业管理水平向现代小区靠拢,注重细节，细节体现品质,竞争对手覆盖面,安丘任何楼盘 理由1：项目为大盘，产品线长，包括别墅、洋房、多层、小高层和高层，从档次来说，也囊括高中下各个档次，从客户覆盖面上说，也覆盖高中下各需求层次客户。 理由2：安丘市区不大，人口仅仅30万，加上未来大盘扎堆开发，市场供应量庞大，势必要覆盖整个安丘市区包括
13、下面乡镇。,直接竞争对手框定,选择原则1：同为青云片区楼盘 选择原则2：同为大盘，20万平米以上开发量,直接竞争对手优劣性分析,相对较好的组团式规划布局,青云国际城,五洲长安,汶水绿洲,金融中心,锦绣花园,常规的兵营式排列布局,三合春城,龙耀锦都,大华名都,锦绣华城,建安小区,盛世名门,规划布局： 1、大部分项目为规划布局常规的兵营式排列。 2、少部分项目采用相对较好的组团式布局，做得较好的有：青云国际城、五洲长安、锦绣花园。 3、受安丘当地居民消费习惯、气候和传统观念影响，楼栋整体排布总体上需要依循正南正北的排列，但可以通过内部划分组团形式，从而改变死板的兵营式布局。,建筑风格和类型： 1、
14、大部分项目为现代建筑风格，但品质感不强，做不到位。 2、新规划的小区大多采用市场常用的欧式风格：如地中海风格、托斯卡纳风格、简欧风格和新古典主义风格。 3、针对千篇一律的欧美建筑风格，以及做得并不出彩的现代风格，需要明确自己的风格选择，关键的是要做出味道。 4、大部分项目采用高层+多层搭配组合，多层竞争优势明显并会长期存在。 5、建议项目合理安排高层+多层的搭配，充分考虑市场去化速度和利润最大化之间的平衡。,园林绿化： 1、从规划图可以看出，大部分项目园林绿化采用常规的楼栋间绿化。 2、较为突出的是汶水绿洲的中心湖景和五洲长安的中心广场以及锦绣花园的水系造景。 3、受楼栋排布和规划理念影响，大
15、部分项目不大注重园林绿化这块，建议项目可以从园林绿化方面做文章，做出自己的特色，从而增加项目竞争力。,产品： 1、大盘产品线都较长，囊括别墅、洋房、多层和高层产品。 2、大部分项目户型设计尚未面市，因此对户型的针对性分析暂缺。 3、项目产品线也需要覆盖面广，每期根据定位，产品侧重点不一。,景观资源： 1、一线汶河、环城河水景资源，为各项目主要的核心景观资源卖点。 2、部分项目外部景观资源无竞争力。 3、同区域内，项目外部景观资源为共享资源，而且相对较差，“非一线汶河景观”。,直接竞争对手优劣性归纳,结论,项目处于怎样的竞争环境？,面对竞争对手，项目的4大突破点,突破点1：在规划布局上下功夫，脱
16、颖而出。,突破点2：在建筑风格上，重点是做出味道。,突破点3：园林绿化需要打破常规，做出特点。,突破点4：户型设计，打破常规，设计优质户型。,思考4,项目一期最适合哪种建筑类型搭配？,思考项目一期最适合的建筑类型搭配，主要从项目一期目标、市场接受度和容积率之间关系出发综合考虑。,项目一期建筑类型推导,项目一期担负的重任： 首期要快速回笼资金。,只能是：普通住宅产品,推导出,别墅,洋房,可能的建筑类型：多层、小高层、高层,容积率限制：不大于2.2,类型1：纯高层,政策规定：一定要有高层,类型2：高层+多层,哪种合适？,别墅、洋房产品量少，去化速度慢,纯高层产品,1、安丘相当长时期内，置业者对多层的偏好不会消失。 2、安丘相当长时期内，多层产品仍然会大量存在。 3、目前高层销售速度较慢，市场接受度不高。,纯高层产品，项目一期存在滞销的极大隐患。,
