美团与大众点评合并案例分析

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1、 美团美团+ +点评点评: :道不同亦能相谋道不同亦能相谋 课程名称：电子商务案例分析 姓名： 董路安 班级：20120961 学号：2012096102 指导老师：赵健宇 日期： 2015.10.18 美团美团+ +点评点评: :道不同亦能相谋道不同亦能相谋 一、一、美团与大众点评成立美团与大众点评成立 伴随着中国互联网浪潮的到来， 以及 020 商务模式的兴起， 美团与大众点评等一批优秀 的在线本地生活服务类网站成立， 并且凭借着自身良好的客户口碑和公司形象， 逐步占据了 中国团购市场的半壁江山。 1、美团成立 2010 年 3 月 4 日王兴（美团网 CEO，原人人网创始人）在北京创立中

2、国第一家团购网 站美团网。 公司成立之初， 公司便席卷了中国团购市场。 公司有着 “美团一次， 美一次” 的宣传口号。为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家 找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。 美团网随着多年来的发展，已经形发展成为集生活服务类、餐饮、休闲娱乐于一体的大 型 020（Online To Offline）团购网站。通过多年的顾客积累，美团网已经占据了中国团购市 场的半壁江山。美团网不满足于现状，在 2013 年 11 月，在阿里巴巴和红杉资本等股东的支 持下，美团网开始拓展自身业务，成立了网上订餐平台美团外卖，将外卖业务成功纳入 美

3、团商业体系中。 2015 年 7 月，美团网以数千万美元全资收购酷讯。收购酷讯之后，美团网布局酒店旅 游、完善产业链的脚步将不断加快。2015 年 10 月 8 日，与大众点评网联合发布声明，宣布 达成战略合作并成立新公司。借此，新公司将成为中国 O2O 领域最大的在线平台。 2、大众点评成立大众点评成立 大众点评网于 2003 年 4 月成立于上海。大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平 台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消 费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等 O2O 交 易服务。 大众点评是国内最早开发本地

4、生活移动应用的企业， 目前已成长为一家移动互联网 公司，大众点评移动客户端已成为本地生活必备工具。 成立之初的大众点评将自身业务定位于网络信息服务， 但是随着线上与线下联系的逐渐 紧密，大众点评也从传统网络信息服务网站转型为 O2O 式信息服务网站。并且大众点评通 过自身良好口碑，占据中国团购市场 29.5%（截至 2015 年 6 月底）的市场份额，稳稳占据 中国团购市场的第二把交椅。 2015 年 3 月 17 日，大众点评对外宣布将全资收购亲子教育 O2O 平台“孩子学” ， “孩 子学”创始人吕广渝加入大众点评担任首席运营官（COO） 。2015 年 10 月 8 日，与美团网 联合发

5、布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。 二、二、融资之路融资之路 随着互联网经济的不断兴起，越来越多的互联网公司开始凭借“互联网”这个概念开始 大肆的融资，使公司逐步的在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 1、美团融资之路美团融资之路 自 2010 年 3 月，获得天使投资人王江的种子投资，美团网正式上线以来，美团网共计 进行了 4 轮融资活动: (1) 2010 年 8 月，获得了红杉资本、北极光、华登国际等 1200 万美元 A 轮投资； (2) 2011 年 7 月，拿到阿里巴巴和红杉资本 5000 万美元的 B 轮融资； (3) 2014 年 5 月， 美团宣布获得 3 亿美元 C 轮融资，

6、领投机构为泛大西洋 （600558,股吧） 资本，红杉资本和阿里巴巴跟投，估值达 40 亿美元； (4) 2015 年 1 月，美团网完成 D 轮总额 7 亿美元的融资，估值达到 70 亿美元。 通过 4 轮大规模的融资，红杉资本、阿里巴巴等企业成为美团大股东之一，同时为美团 网募集得到共计 130 亿美元的融资， 这为美团在未来的客户开发和市场竞争中奠定了良好的 基础。 2、大众点评融资之路大众点评融资之路 从 2006 年大众点评获得红杉资本的首轮 100 万美元投资后，大众点评共进行 6 轮融资 活动: (1) 2006 年，红杉资本的首轮 100 万美元投资； (2) 2007 年，G

7、oogle 投资 400 万美元； (3) 2011 年，4 月挚信资本、红杉资本、启明创投和光速创投联合 1 亿美元的投资； (4) 2012 年，第四轮融资 6000 万美元； (5) 2014 年，腾讯 4 亿美元战略投资大众点评，获得 20%股份； (6) 2015 年，获得包括腾讯、淡马锡控股、万达集团和复星集团的 8.5 亿美元融资。 通过 6 轮大规模的融资，红杉资本、腾讯等企业成为大众点评主要股东，这为大众点评 使在与百度糯米和美团等团购网站的“烧钱大战”中不落下风。 通过良好的融资能力， 美团和大众点评得以在团购市场的激烈竞争中获得生存， 并最终 占据了 O2O 团购市场的一

8、席之地，但是受到经济危机的影响，互联网泡沫的不断破灭，美 团与大众点评的融资之路也越发的艰难。 三、三、商业模式与经营战略商业模式与经营战略 1、美团美团 美团网成立初期效仿美国成功的团购网站 Groupon 团购网，并逐步成为中国团购网站 的领头羊。 (1) 美团网提供的产品及服务 a提供团购产品信息，为客户提供其所需要的产品且大多为高折扣的产品。 b美团商家营销平台，作为供应商的一个广告渠道，为其的产品进行营销。 c开放 API 文档。 d美团联盟。 f消费者保障服务。包括未消费随时退款、过期未消费无条件退款、极速退款、不满 意就免单。 (2) 美团网的目标客户 第一类是消费者。18 至

9、40 岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层，主要是 公司白领和在校学生，因为这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体。 第二类是商家。 商家主要是所提供的产品边际成本较低， 往往不会因为提供较低的折扣 而亏损很大，而且希望通过此来起到宣传的效果的小企业。 (3) 美团的市场营销 a产品策略。产品策略包括差异化策略和同一产品策略。 b价格策略。对于差异化产品，美团网结合“价格歧视”和“价格弹性”的经济学理 论。 c促销策略。美团网的促销政策采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销。 d广告策略。美团网通过店铺网页、微博、微信及结合 SNS 等交友网等多种方式进行 宣传，提高自身

10、团购品牌的知名度。利用通俗易懂的语言，醒目的广告，突出自己团购产品 的特色，在引人注目的场所进行宣传。 e业务扩展策略。美团网将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展，通过 地域扩展，增加团购活动次数，扩大网站的营收规模，以带动业务增长；自营、加盟及收购 方式共用。 (4) 美团的盈利模式 a佣金模式。 美团网最主要的盈利模式，主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者是通 过出售商品进行高百分比的抽成； 或者通过协议帮商家做折扣促销， 按照协议金额形成收入。 b广告收入。 客户在美团网上做广告，美团网由此收取广告费。 c.转介费模式。 美团网直接将页面链接到产品所属公司， 让产品

11、所属公司获得更多被知晓的机会， 甚至 开发出更多潜在客户，因此美团网通过向该公司收取转介费用。 e.活动回扣。 商家在美团上做活动和展会时，美团会收取回扣，获得收入。 对于目前中国的团购网站而言，其平均毛利率仅在 8%左右，相对于 GROUPON 的 30% 50%毛利率而言简直小巫见大巫。由于团购网站的疯长，为了获得更多的用户，争夺市 场份额， 其广告的投入可谓一掷千金， 可是其利润的增长却跟不上广告的投入以及运营的资 本，导致如果公司得不到持续的融资就会面临资金链断裂的风险。 2、大众点评大众点评 参照美国的查氏餐馆调查模式，大众点评 CEO 张涛创建了本地服务信息网站大众 点评，后经过长

12、期发展成为 O2O 团购信息类网站。 (1) 大众点评提供的产品及服务 a团购：是大致点评网高效的短期营销工具； b优惠券：精确传递优惠信息，持续刺激消费欲望； c基于客户互动的点评机制，让客户的体验作为衡量的标准； d关键词：潜在客户找商家，首先看到，在大众点评网首页中，顾客可以在社区中发 帖，说明你的消费倾向，会有很多适合你的产品给你回复； e签到： 签到推广活动，让顾客帮忙打广告； f城市通：个性化页面，及时市场反馈。 (2) 大众点评的目标客户 第一类是消费者。20 至 50 岁的有一定经济基础的中产阶级阶层，主要是公司白领和在 校学生。 第二类是签约商家。大众点评起步较早，通过自身独

13、创的顾客评价体制，吸引了大量商 家的签约和入住， 这些商家为大众点评提供价格相对较低的产品， 大众点评为其提供宣传的 渠道和促销的资金支持。 大众点评和美团以及其他的主要的团购网站目标客户大致的相同， 基本覆盖了中国相对 活跃的网民群体。 (3) 大众点评的盈利模式 a佣金收入 借鉴携程的模式，推出积分卡业务。会员凭积分卡到餐馆用餐时可享优惠并获积分，积 分可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分 形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入； b电子商务 整合电子商务模式，进行网上订餐，也是营收来源之一，大众点评网可以凭借为会员提 供订餐服务向餐馆收取费

14、用。目前这部分收入占总收入的 80%以上； c线下服务 把网友评论结集出版为餐馆指南 ，目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本，每 本售价为 19.8 元。每本盈利 5 元，就上海就发行量达到 10 万； d无线增值 大众点评网作为 CP 与一家大 SP 合作， 为用户提供手机搜索内容， 比如用户发送短信 “小 肥羊、徐家汇” ，就可以获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息； e网络广告 使用 AdWords 广告平台，利用谷歌的定向投放技术，大众点评网开始根据不同地区的 用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段。 三、三、市场之争市场之争 在这个互联网和

15、O2O 大行其道的时代，越来越多的投资者瞄准了团购这个市场，越来 越多的创业者也疯狂的进入这个市场，通过获得的第一笔风投进行疯狂的“烧钱游戏” 。吸 引客户，提高自己的市场份额。在 2011 年 8 月高峰时，我国的团购网站达到 5058 家的顶 峰时期。 但是随着资金的不断消耗和互联网“泡沫”的破灭，我国团购网站数量急速下降，截至 2014 年底， 我国团购网站仅剩 178 家。 178 家团购网站中， 美团网占据了 51.9%的市场份额， 第二名大众点评大概 29.5%，第三名百度糯米则占据了 13.6%的市场份额。 2014 年美团网交易额突破 460 亿元，比上一年增长 188%，成为

16、仅次于阿里、京东的第 三大电商平台。在美团网 460 亿元交易额中，移动端交易额占比高达 90%以上。2015 年新 春伊始，美团完成新一轮 7 亿美元融资，凭借 70 亿美元估值，成为中国移动互联网+估值最 高的“独角兽”公司。 大众点评方面， 2014 年单月团购交易额超过 20 亿， 除了保持一、 二线城市领先优势外， 大众点评在三、四线城市的团购业务实现快速增长，有超过 20 个城市市场占有率逆袭成为 第一； 大推广业务(包含推广业务和结婚业务)单月订单超过亿元，其中 O2O 效果广告业务上 线三月内每月收入翻番。 相对于前二者，百度糯米在 2015 年七夕当天通过百度糯米线上出票量达到了 170 余万 张， 一举抢占25%的全国线上线下整体观影份额， 相当于每4张影票就有1张出自百度糯米。 而在随后 8 月 22 日，百度糯米单日流水超过 4.5 亿，比去年同期增长 20 倍以上，据推算， 市场份额已在生活服务网站三强中名列第一；其中，餐饮品类流水