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1、上海凌臣企业投资管理有限公司营销杠杆：挺进市场的医院复合品牌战略管理作者：陈华医院，作为一家技术服务机构，需要什么来长期占据广大的医疗市场？医院，作为一个公益服务机构，凭什么能够让众多的患者信任你？医院，在当前低迷的市场上靠什么能开拓更大的份额，即便在目前遭遇政策瓶径与大众高度质疑的情况下，依旧能获得发展？医院与其他机构构建的“协作联盟”，为什么能够持续赢得大众和患者的支持与信任？品牌在行动医院的成功，很大程度要有一个完善的医院品牌战略管理，这种有管理的品牌战略将持续提升医院的品牌资产，而品牌资产的提升又推动了新的市场发展，最后这种发展又反过来进一步加强医院的品牌资产。循环往复、螺旋上升，正如
2、阿基米德所言“给一个支点即可撬动地球”，医院是可以做到的！下面是医院的品牌战略管理框架，这其实是本地图，能够帮助我们游览眼花缭乱的医院营销之城，不至于因目迷五色、耳迷五声而错过真正的景致；这也将是一场经典之战，能够帮助我们清晰地把握从后台的编剧导演到前台的票房奇迹，不至于因震撼性的宏伟画面而忘记真正的动人情节： 现在可以开始我们设计的奇幻营销之旅了。品牌化的前夜医院的营销启于八十年代。忽然一夜之间大街小巷的电杆厕所都推出了形形色色的小性病广告，其赤裸性和对疾病症状表述的公开性使任何人都可以完全了解自身疾病问题，这带来了性病市场基本知识的大量普及，随之激起了对性病治疗的强烈需求。1994年大大小
3、小的各类诊所开始向医院转型由自己坐诊向招聘专业医生转型，到1996年持续推出了各类门诊和院中院，然而此时的医院和其它行业厂商一样，并没有品牌化的意识，并没有认识到单独的医院品牌的重要性，仅仅只是利用国有医院品牌加上科室描述语予以区隔。问题就这样出现了，在缺乏独立营销医院品牌的情况下，很多医院营销品牌基本没有做大，同时其描述语不仅作为单独科室过于苍白无法病患对医疗品质认知，而且根本无法通过相关手段予以保护，在庞大的医疗市场的体系下这样必然给竞争对手以抄袭的可乘之机。1997年相关医疗企业相继推出“博爱”、“现代”等先进品牌运作取得了系列的成绩，暗示病患人群他们的医疗服务毫不逊色于国有的水平，医院
4、通过注册手段保护本身的牌子，取得了不少的效果。历史的十字路口，医院何去何从？创建强大的医疗营销品牌我们的服务就在你的身边为了面对当前激烈的市场竞争，广告效果急剧下滑，我们该何去何从？凌臣建议医院开始启动“服务在你身边”计划以创建实效的医疗营销品牌。该计划目的有三：第一是把竞争对手的医疗和自己的医疗服务区分开来，以保护患者心智占位与医院形象；第二是在患者当中建立强大的亲和实效形象；第三是限制各类消极传播的影响，使消费者关注医疗服务可信形象非以往形象，最终强化合作伙伴与患者对自己的依赖度。 对于一个市场导向的医疗企业而言（他们很少会把品牌建设作为战略的重心），可以想见这项计划会在我们内部受到多大的
5、争议：有人认为应该把资金投入到技术中，这样能够加强医院技术领先的地位（可是医院的问题不是技术落后而是营销运作落后）；也有人认为既然医疗服务只能销售给病患人群各个区域情况又各异，不可能建立实效营销品牌，因为在以前还从来没有一个非终端运作能够成功的创建自己的品牌。“服务在你身边”计划有两个主要的内容：第一是面向病患的品牌建设，医院启用了一个服务在你身边的品牌做为面向医疗市场的营销品牌，值得注意的是医院长期实际上面对两个不同情况的人群，这就是为什么我们提出医院复合的营销原因了），服务在你身边将以其新颖的创意与优秀的运作在来树立了一个具有真正吸引力和亲和特色的医院形象。服务在你身边将被用在所有的营销传
6、播活动中，所有包装、广告、公关等营销传播行为都以之为核心整合展开。这种大手笔的运作相当必要，因为很多患者（尤其是经常性患者）并不了解其中所涉及的诊疗技术、不知道该怎么选择什么医院，她们需要一个简化的评价标准来帮助她们做出顺利的选择决策。服务在你身边将完美地抓住了患者的需求，使患者相信只要找到服务在你身边的标志，就找到了先进、可靠的医疗服务技术，同时先进、可靠的诊疗技术就意味着这是最佳的医院。 第二是面向渠道合作伙伴的忠诚度计划，医院提供了可观的回报以激励这些伙伴把医院的诊疗服务推广到自己的群体人群中去。医院的每个合作伙伴都能享受*%的折扣，而这笔资金将会投入到市场上为医院打市场。（当然医院会对
7、合作伙伴的市场影响做评估，要求他们能在推动自身产品和广告中都采用合作的标志），而当合作伙伴与其他机构合作时，医院就会要求他们另外起一个新的副牌子，以此和执行计划相区分。不只是与合作伙伴的合作，服务在你身边还将渗透进了相关的分销渠道中。医院要准备诸如区域营销发展基金、店内展示等渠道推广计划，鼓励合作伙伴与渠道去展示宣传医院服务在你身边的价值。“服务在你身边”计划会创造营销史上的相当的奇迹。健康人间，组建强大的医疗服务品牌“服务在你身边”计划虽然解决了医院品牌的问题，并且能在患者和合作伙伴那里都有了一定的影响，但依旧没有解决科室品牌缺位的问题，而没有强大的科室品牌是无法发挥医院的技术领先优势的，同
8、质竞争的噩梦还会重演！基于这样的战略思考，医院营销不能再延续既往的传统路线而是重新跃位营销，从而创建了医院的新科室品牌，使得尔后的医院运作在各类市场上能避开同行的抄袭与模仿。创建新的科室品牌有三个好处：创建独特鲜明的品牌识别；深化利用现有的品牌资产；匹配市场形势与战略。 医院的“健康科室计划”并非到此而止，医院将把科室打造成为广域品牌平台，适合多元化医疗市场的需求，为此医院要发展出了一套复合的品牌关系组合：实力科室妇科，医院独立的科室主品牌，用于女性、时尚和实效。妇科（女子）医院，医院通过“主品牌描述语”的策略把向上延伸到中、高端人群、服务群体和心身体验。当然这个策略在发展中是存在问题的，因为
9、高端市场需要更强的区隔，而妇科和女子等存在混淆，所以现在医院竞争同质化，受众疲劳化。市场需要推出独立的新的品牌运作。我们思考新营销运作模式的问世，由于市场的发展包装技术能够带来更先进的图解性和更好的实效性体验表现，所以采取新的“主品牌副品牌”的策略予以强化而非简单的描述语。新的运作模式要有相关的管理意识，能深入挖掘潜在的医疗品牌资产。从上面我们可以发现：医院可以通过把强势科室作为单一主品牌（广域品牌平台）运用于各个产品市场中，积累和加强了其品牌资产和品牌价值，直接推动了其业务战略的成功；另外又分别采取“主品牌描述语”和“主品牌副品牌”的策略，响应不同产品市场的需求，既能各司其责又能协同作战，这
10、就是科室运作之道： 复合的品牌组合战略2005年以来，整个医疗市场的分化重组程度明显加强，单一的专科战略已经明显不能适应时代的需要。医院适时地响应这种变化：在不同的医疗服务产品市场建立新的品牌资产并做好从原有架构的过渡工作；对现有的运作模式的背书政策做出修订。 在专科之外新运作模式是针对经济型市场的全科。随着医疗市场的日益成熟，在没有出现重大医疗技术革新的情况下患者自然更多地考虑购买成本的因素，而且很多医院的竞争者希望能通过降低价格在市场上站稳脚跟，经济型市场应运而生而且越来越重要。医院当然不能放过这个市场，但是如果利用专科模式进行品牌延伸风险是相当大的，无论是采取描述语或者副品牌的策略都面临
11、品牌价值被稀释的问题。于是医院决定建立一个新的模式全科运作来针对经济型市场，全科与专科并无直接的联系因而不需要担心品牌资产流失，全科运作的好处还在于可以低成本营销，因为经济型市场的关键是价格而非形象，当时医院决定将传统专科模式背书于全科模式为患者提供信心保证，这正是一般的经济型品牌所缺少的，使得在低端市场全科模式同样可以比竞争品牌偏高而不妨碍市场的接受程度。在专科之外另一个新品牌是针对中高端服务和特需市场的医疗隐私服务。医疗隐私服务的品牌战略相比全科模式要困难得多，而且专科以前的服务主要是针对那些外出人员和中底端市场，在高端和特需人群里上毫无声望，所以针对高端的市场专科运作并没有取得什么显著的
12、成效。因此医院要改变描述语转用副品牌的策略推出医疗隐私服务，不仅要把用于高端的医疗服务产品和其他人群医疗服务产品做出明确的区分，而且要通过专科后面加上代表神秘和实效的标识来创造新的医疗品牌识别，医疗隐私诊疗也能够进一步加强专科的品牌资产，这个策略值得探讨，如何使主副品牌的架构能顺其自然成为联合品牌的架构，这使得新模式进一步上升为独立营销运作品牌成为可能。品牌战略是把双刃剑，不仅可以放大成功也会放大失败，运作一定要慎重？由于新品牌的累积不可避免地增加了医院品牌组合的复杂程度，医院必须通过加强服务在你身边的背书作用以提高品牌组合的清晰度。传统的运作方式的背书最初仅仅被停留在专科系统上的广告模式，随
13、着医院面对的市场变化与拓展，服务在你身边也要跟随医疗服务产品线一起扩大了自己的作用范围：服务在你身边延伸到低端的全科，到科室领域的专科，到高端服务的医疗隐私诊疗。在多元化市场需求和患者感受疲软的情况下，营销运作的过程中，医院采取三种策略来处理其极度膨胀的品牌组合：第一种是保留原有的品牌，获得相应的品牌资产和客户群；第二种是改变品牌角色，作为特定市场的副品牌或者经济型品牌；第三种是放弃原来的品牌将其业务转到医院其他诊疗服务的家族的品牌中去。技术品牌广域品牌平台2006年以来医疗行业又发生了巨大的变化，患者由以前的以广告为中心转变为以应用为中心，患者从关注医院具体提供的诊疗范围发展到关注医院提供的
14、服务问题的实效、亲和与诚信解决方案，如何应用概念就是新时势的产物。医院面临新的挑战：一个孤立的机构或单位无论具有多么优越的实力都无法触及到更现实的应用方案，单纯的品牌推广永远无法架构市场解决方案。如果不能对此有主动的响应，医院将面临被边缘化的危险新的适应者将快速发展，因为解决方案将取代原来以品牌为基准的考量标志。医院届时应该改变了战略方向，从以专科为中心的模式转向以应用为中心，将特定应用所需的所有模块及其相关诊疗技术和市场方案打包构成平台，这个平台就是整合技术市场品牌。全科运作模式品牌迎合了市场对解决方案的需要，具有强烈的应用色彩，。医院在品牌组合中引入技术品牌的要有行动，我们要意识到技术品牌
15、的战略意义（技术品牌将逐渐凌驾于独立的医疗品牌之上），当前医院将设定发展战略的根本性转型，专注于四个重要市场：便捷、亲和、伙伴与医疗保健。医疗设备、服务、解决方案内容完全兼容。技术品牌将贴近患者诊疗、大众接受度应用而成为医院营销传播的主打重点，技术品牌能够让医院的营销运作更加有活力。更重要的是在创新的基础上延续了健康营销理念。 更新品牌战略，现在进行时从医院的品牌之旅设计上我们可以看出：医院一直在根据市场的发展和企业自身的发展，不断地改变和修正品牌战略： 医院品牌战略的与时俱进在今天依旧没有停止。前面曾经谈到，医院事实上存在两个群体品牌，一个是服务在你身边主要用于大众市场的品牌，另外一个就是全科运作，主要用于其它群体作为主品牌。由于存在跨越不同市场的整合需要，以及技术品牌使得医院内涵发生了明显的变化，由于医疗品牌的背书关系，医院整体的品牌组合也会相应发生视觉的变化。 尘埃业已落定：只有复合品牌战略，才是真正战略！4陈华
