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1、第三版,市场调查与预测,第2章 市场调查原理,学习目标,知识目标,技能目标,说明市场调查的原则,初步制定调查方案,第2章 市场调查原理,导语,市场调查活动是一项有目的、系统化的科学活动，一系列活动环环相扣、紧密相连、互相依存又互相影响。因而，市场调查工作活动必须建立在科学的原理指导基础之上，才能保证有一个良好的开端。,第2章 市场调查原理,调查故事,同学们大都喜欢穿牛仔裤，可你知道牛仔裤是怎样发明的吗？1895年，通往旧金山的淘金队伍中有一个清瘦、文静、稚气未脱的年轻人，就是李威施特劳斯。出身于德国犹太家庭，厌倦了家族世袭的文职工作，追随两位哥哥到美国淘金。一到旧金山，李威施特劳斯就发现，传闻
2、归传闻，现实归现实，旧金山并非满地黄金。,第2章 市场调查原理,在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。,有调查需求，如营销中出现问题！,作为主营业务，向企业承揽调查项目,从企业角度看,从专业调查公司角度看,调查什么？为什么调查？,调查项目从何而来？,调查项目从哪里来？,第2章 市场调查原理,市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对
3、象。,市场调查职业工作,市场调查职业工作过程,市场调查职业,跟我来吧！,市场调查,市场环境调查,市场需求调查,营销活动调查,产品调查,价格调查,分销渠道调查,促销调查,市场竞争调查,2.1市场调查的内容,2.1.1市场环境调查,国际、国内，政府方针政策及其调整对市场的影响。,社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等。,价值观、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及其相互关系、生活习惯,总量、地理分布、年龄结构、性别构成、人口素质等。,气候、季节、自然资源、地理位置等对企业的影响。,2013年，曾经缔造快速增长神话的国内运动品牌陷入了前所未有的发展危机，在关店、裁人、降价等诸多“
4、断臂疗伤”式措施推出后，行业也从欣欣向荣转瞬进入寒冬。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。 市场调查显示，本土运动服装品牌面临困境的原因主要是：一方面，2013年我国宏观经济走势较低迷，消费者购买力水平下滑，市场对运动服装的需求不振；另一方面，本土运动服装品牌注重规模扩张而忽视了品牌形象的提升，导致同质化竞争严重。我国本土运动品牌应该从粗放式发展道路转移至集约式发展道路上来，否则此困境还将长期持续。,读故事，说感悟,案例2-1
5、,2.1.2市场需求调查,包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。,使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。,消费者满意度调查内容包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。,1.消费者需求调查,2.消费者购买行为调查,3.消费者满意度调查,2.1.3市场调查活动调查,价格调查,分销渠道调查 分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、
6、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式，以及窜货管理等。,产品调查 品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等。,定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。,促销调查 促销调查的内容主要包括：广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查,市场调查内容,1956年，福特汽车公司生产了一种新型汽车，叫做1956年型汽车。这种汽车上市之后，竞争力很差，销路不畅。艾柯卡管理的地区销售情况更差。针对这种情形，他深入到当地，了解居民的性格、情感和生活习惯、风土人情及经济状况。而后它采取了一种新的销售办法：压低汽车的分期付款金额
7、，凡购买1956年型汽车的顾客，先交总售价的20%现金，在以后的三年内，每月付款56美元，这样就大大地消除了顾客的疑虑及抗拒心理，也解决了顾客的财力困难。,读故事，说感悟,案例2-2,一般调查,针对性调查,9,对竞争形势的一般性调查。如不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。,针对某一具体竞争对手的调查，如竞争对手的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、性能、价格、经销渠道等。,2.1.4市场竞争调查,课堂小结,2.2市场调查的原则与程序,市场调查活动应该遵循一定的原则，依据一定的操作程序进行，才能顺利完成调查任务，为企业营销决策服务。,市场
8、瞬息万变，机会稍纵即逝,市场因素互相作用，需通盘考虑,时效性原则,系统性原则,尊重事实，不受制于人,客观性原则,遵循什么原则？,2.2.1市场调查的原则,2.2市场调查的原则与程序,市场调查活动应该遵循一定的原则，依据一定的操作程序进行，才能顺利完成调查任务，为企业营销决策服务。,科学策划、安排、分析、反映,为客户、对被调查者保密,科学性原则,保密性原则,少花钱、多办事,经济性原则,遵循什么原则？,2.2.1市场调查的原则,2.2.2市场调查的程序,一般而言，根据调查活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场调查过程可分为调查准备、调查实施、资料整理和调查报告四个阶段，每个阶段又可分为若干具体步
9、骤。,市场调查职业工作,市场调查职业工作过程,市场调查职业,跟我来吧！,2.2.2市场调查的程序,1.准备阶段,为什么要进行调查、调查要了解什么问题、了解这些问题后有什么用处及应该收集哪些方面的信息资料等问题。,收集什么资料，向谁收集资料，在什么时间、什么地点收集资料,调查表或问卷应简明扼要、突出主题，抽样方式和样本量大小应满足调查的目的要求，也要便于统计分析。,采用什么调查方法、人员如何安排、如何分工协作、调查工作的进度以及调查费用的预算等。,2.2.2市场调查程序,确定每个区域调查样本的数量、调查员的人数、每位调查员应访问样本的数量及访问路线；明确调查员的工作任务和工作职责。,掌握实地调查
10、的工作进度完成情况，协调好各个调查员间的工作进度；要及时了解调查员在访问中遇到的问题，帮助解决。每天调查结束后，调查员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查。,2.调查实施,美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。然而，这一营销举措最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力，以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。其实，进行一次市场调查就会获知番茄酱滞销的原因：在日本，黄豆酱才是最受欢迎的调味品。,案例2-3,3.资料整理,4.调查报告,9,主要是对所获得
11、的原始信息资料进行加工编辑、资料审核、订正、分类汇总、加工整理；将调查数据输入计算机后，利用统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。,市场调查的最后阶段是根据整理后的调查资料进行分析论证，得出结论，然后撰写市场调查报告，并在调查报告中提出若干建议方案，供企业在决策时作为参考依据。,2.2.2市场调查程序,2.3市场调查的设计,1,市场调查方案,意义,你怎样看？,市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。,在市场调
12、查活动中，任何一个正式的市场调查项目都是一项系统工程。为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，做出的通盘考虑与安排。,市场调查方案认知,市场调查方案在市场调查中有着十分重要的作用。它是整个市场调查过程的指导大纲，又是具体调查计划的说明书，还是对调查过程、方法的详细规定。因此，有了方案，调查就有了目的、方向；有了方案，就使调查过程便于监督、管理和控制；同时，市场调查方案还是向委托企业收取调查经费的文本依据。,有哪些作用？,市场调查方案框架,进度安排,前言,目的意义,内容项目,市场,调查,方案,具体安排,经费预算,附录,分析方法,对象范围,调查方法,结果表达,2.
13、3.1市场调查方案设计,前言是方案的开头部分，简明扼要介绍整个调查课题出台的背景。,项目的背景，想研究的问题和可能的备用决策，项目的调查结果能给企业带来的重大价值。5,调查的主要内容和具体项目是依据我们所要解决的调查问题和目的所必需的信息资料来确定的。,前言,内容,目的,日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的
14、信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。,案例2-4,2.3.1市场调查方案设计,调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。,方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么。,明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等。,对象范围,调查方法,分析方法,2.3.1市场调查方案设计,对市场调查过程的具体时间安排。,资料收集、复印费；问卷设计、印刷费；劳务费；数据输入、统计处理费；报告撰稿费
15、；打印装订费；组织管理费；税收；利润,确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。,进度安排,经费预算,结果表达,（1）引言。概要说明调查的背景、调查原因。 （2）调查目的和内容。说明为什么要作此调查，调查结果用在何处，列出要调查的项目并提出相应的假设。 （3）调查实施说明。说明选择抽样调查的方法、抽样人数、抽样的具体对象、调查的地点(特别要说出为什么选这一地点的原因)、调查的访问方式、访问员资格和数量的安排、访问实施的操作过程、访问员的监督管理办法和数据处理办法等。 （4）提交报告的方式。 （5）调查进度表。 （6）调查费用。 （7）附录。 对于一个市场调查方案的优劣，可以从三个方面去评价：方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求；方案设计是否科学、完整和适用；方案设计操作性是否强。, 2.3.2市场调查方案设的编写,课堂小结,实训目的：通过实训项目的演练与操作，初步认识市场调查方案的设计工作。 实训内容： 结合身边实际，选择超市连锁店、某一品牌的汽车、家电或自己和同学们消费比较多的手机、MP5作为一个目标，设计一份市场调查方案，然后进行相互评价，选出最具可行性的方案。 实训组织：学生分组，讨论编写一份调查方案。 实训总结：学生交流活动结果，教师根据方案、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。, 实训名称：市场调查方案设计,
