中国电信市场及管控经理培训-岗位认证培训学习ppt

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1、市场组 2010年7月,岗 位 技 能 认 证 政 企 市 场 经 理 及 管 控 经 理,第一章 市场分析,市场调研,1.1,经营分析,1.3,市场预测,1.2,信息管理,1.4,市场调研,1.1,市场调研的步骤,1.1.2,市场调研的意义,1.1.1,市场调研的方法,1.1.3,市场调研报告,1.1.4,二级,能够在指导下参与调查表的设计； 能够按要求对市场容量、细分市场、需求特征、竞争对手的信息等市场基本要素进行信息的收集、分析、汇总等工作； 能够在指导下参与市场调研报告的撰写。,三级,四级,能够独立制定市场调研方案并组织实施； 能够按要求对市场容量、细分市场、需求特征、竞争对手的信息等

2、市场基本要素进行信息的收集、分析、汇总等工作； 能够独立进行市场调研报告的撰写。,能够领导市场调研方案的制定并组织实施； 能够指导或独立进行市场调研报告的撰写。,【各级认证标准需达到的技能要求】,【各级认证大纲知识点比对】,内 容,四级,三级,二级,6,明确调 查目标,基本步骤,撰写调 查报告,七方面,四方面,两方面,调查目的要求 调查对象 调查内容 调查表 调查地区范围 样本的抽取 资料的收集和整理方法,组织领导及人员配备 访问员的招聘及培训 工作进度 费用预算,做好实地调查的组织领导工作 做好实地调查的协调、控制工作,市场调研 是指运用科学的方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营

3、销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的信息。,1.1.1&2 市场调研的定义及步骤,设计调 查方案,制定调查工作计划,组织实 地调查,调查资料的 整理和分析,7,1.1.3 市场调研的方法,8,需求研究,观察法：通过隐蔽的方式来观察用户的使用行为，找到用户内心真实的想法。 -适用于需求研究，因为用户通常很难说出自己的需求。 -适用于个体研究，但不适用于政企客户研究。 -执行难度大，并不常用。 问题法：通过了解用户使用产品时碰到的问题，或者关联方面的问题，找到用户的需求。 -需求研究的常用方法 -适用于全客户研究,1.1.3 市场调研的方法

4、,9,需求研究问题法示例（1/2）,问题法 问卷示例,1.1.3 市场调研的方法,10,需求研究询问法示例（2/2）,询问法 问卷示例,1.1.3 市场调研的方法,11,产 品研究KANO模型说明,KANO模型按照对消费者满意度的影响把产品的多种属性进行分类，得到必备属性、一维属性、魅力属性和可有可无属性。 KANO模型能够明确哪些属性对消费者满意度有好的影响，哪些属性对消费者满意度有坏的影响；进而确定新产品属性开发的优先权、产品属性的改进点。,满 意,不 满 意,表现差,表现好,针对所有属性,必备属性,产品如果具备这种属性消费者认为是应该的，如果不具备这种属性消费者会感到极度失望。,一维属性

5、,产品如果具备这种属性消费者会很满意，如果不具备这种属性消费者会很不满意。,魅力属性,产品如果不具备这种属性不会引起消费者不满，如果具备则会使消费者感到非常满意。,可有可无属性,产品无论具不具备这种属性消费者都无所谓, 这对消费者而言是多余的属性。,1.1.3 市场调研的方法,12,产品研究KANO模型问卷,KANO模型 问卷示例,1.1.3 市场调研的方法,13,产品研究KANO模型运算,KANO模型 运算表 M区域是必备区域，落入这个区域的属性为必备属性。 O区域是一维区域，落入这个区域的属性为一维属性。 A区域是魅力区域，落入这个区域的属性为魅力属性。 落入I区域的是消费者漠不关心的属性

6、，即可有可无属性。,1.1.3 市场调研的方法,14,注：本页数据仅作为示例使用，纯属虚构,产品研究KANO模型示例,眼到眼 电子白板 1：1仿真,消费者期待的属性，表现好则高兴，表现不好则不高兴。是基准属性。,消费者认为必须要有的属性，没有的话不会考虑购买，属性表现好不会感到太大的满足。,消费者的潜在需求，有的话很高兴，没有的话不会很不满。,消费者觉得有没有都无所谓的属性。,高清晰图像 高保真音响,从视讯产品用户那里搜集到了以下5个产品属性，经过KANO模型分析以后，发现高清晰图像、高保真音响是视讯产品的一维属性，也是新产品开发时首先需要添加的功能。,1.1.3 市场调研的方法,15,价格研

7、究PSM模型说明,PSM模型通过消费者对“太贵了而不购买”、“有点贵但可以接受”、“有点便宜”、“太便宜了而不购买”这四个不同价格的选择，得到新产品定价的区间及最优定价点。,1.1.3 市场调研的方法,是有点贵与太便宜的价格交点，是最低限定价下限。,16,价格研究PSM模型问卷,PSM模型 问卷示例,在不改变当前手机号码的情况下， 如果单独购买 “大容量SIM卡”，请您依次回答以下4个问题：,【说明：请将您认为合适价格的序号填入问题右侧的括号中】 A 在什么价格水平下，您会认为“大容量SIM卡”价格太便宜以致您会怀疑它的品质？ （ ）元 B 在什么价格水平下，您会觉得“大容量SIM卡”价格比较

8、便宜？ （ ）元 C 对“大容量SIM卡”，什么价格水平以内是您可接受的昂贵价格或贵的价格？ （ ）元 D 对“大容量SIM卡”，在什么价格水平以上是您不可接受的昂贵价格或太贵的价格？ （ ）元,1.1.3 市场调研的方法,17,价格敏感度测试明确了大容量SIM卡的合理价格区间应在100-135元之间 “太便宜“和”太贵“两条线的交点为大容量SIM卡的最优价位，约105元。 当价格在105元左右时，认为大容量SIM卡太便宜或是太贵的用户是最少的，此时大容量SIM卡的市场接受程度最高,A15A.在什么价格水平下，您会认为大容量SIM卡价格太便宜以致您会怀疑它的品质？ A15B.在什么价格水平下，

9、您会觉得大容量SIM卡价格比较便宜？ A15C.对大容量SIM卡，什么价格水平以内是您可接受的昂贵价格或贵的价格？ A15D.对大容量SIM卡，在什么价格水平以上是您不可接受的昂贵价格或太贵的价格？,价格研究PSM模型示例,注：本页数据仅作为示例使用，纯属虚构,1.1.3 市场调研的方法,18,渠道研究神秘顾客方法说明,神秘顾客方法 是通过第三方的神秘顾客来对指定企业的营业厅环境、柜台布置、宣传彩页、营业员、促销物料等进行检测；这样的暗访检测能够审查产品/服务标准的推广执行情况，并能对执行不利的地方提供改进的参考依据。 XX电信运营商神秘顾客方法示例 -可以进行不同分公司、渠道之间的比较。 -

10、可以判断出哪些方面是公司的弱势。 -可以与竞争对手的终端进行比较。,1.1.3 市场调研的方法,19,渠道研究神秘顾客方法示例,注：本页数据仅作为示例使用，纯属虚构,1.1.3 市场调研的方法,20,促销研究AHP方法（1/2）,AHP方法是专家决策的内核，有助于理清决策人不清晰的思维，被广泛应用于供应商选择、各种方案选择等决策。,1.1.3 市场调研的方法,21,促销研究AHP方法（2/2）,所谓判断矩阵就是指建立一个表格，它的第一行是被比较元素指标，第一列也是被比较元素指标，而表格中得数字就是用19比例标度进行判断后得数值。,1-9比例标度,1.1.3 市场调研的方法,22,促销研究AHP

11、示例（1/2）,AHP方法可以用来分析产品属性；将产品按照结构划分，然后将产品属性按照各结构部分进行分析归类，建立用户关注属性分析模型。,1.1.3 市场调研的方法,23,促销研究AHP示例（2/2）,注：本页数据仅作为示例使用，纯属虚构,应用AHP计算方法，最终将得到各灶具属性的重要性程度，也即消费者在选择灶具时，考虑的各属性所占权重。,1.1.3 市场调研的方法,天翼手机,A型号,B型号,C型号,D型号,品 牌,功 能,耗 电 量,保 修 服 务,外 形,价 格,0.3 0.1 0.25 0.15 0.15 0.5,0.4 0.2 0.15 0.25,24,客户研究满意度模型说明,质量感知

12、,顾客期望,价值感知,顾客产品满意度,顾客抱怨,顾客忠诚,满意度会受到很多因素的影响，而这些因素之间也会互相影响；通过结构方程模型，能够理清这些因素与满意度之间的关系，并能得到产品满意度指数以及不同因素对产品满意度的影响系数。,细化指标： 总体质量感知 质量可靠性感知 ,细化指标： 总体期望 质量可靠性期望 ,细化指标： 顾客抱怨 顾客投诉情况 ,细化指标： 重复购买的可能性 能承受的涨价幅度 ,1.1.3 市场调研的方法,25,客户研究满意度模型改进（1/2）,1.1.3 市场调研的方法,26,指标表现得分,对总体服务满意度 的影响力,指标A的曲线,指标B的曲线,在指标曲线图上能够得到所有指

13、标的曲线，根据曲线的形状找到迫切需要改进的指标。下图中指标B比指标A更需要改进。,客户研究满意度模型改进（2/2）,1.1.3 市场调研的方法,27,一点思考,政企客户涉及到的部门更多 政企客户的行为更复杂 这正是政企客户的研究难点，研究时首先要理清关系。 因此 -首先要根据研究的目的，对模型进行适当调整； -然后要找到准确的受访者。,1.1.3 市场调研的方法,第一章 市场分析,市场调研,1.1,经营分析,1.3,市场预测,1.2,信息管理,1.4,市场预测,1.2,市场预测的原则,1.2.2,市场预测的概念和目的,1.2.1,市场预测的内容,1.2.3,市场预测的方法,1.2.4,市场预测

14、的种类,1.2.5,二级,能够在指导下对相关细分市场做出市场预测； 能够在指导下参与月度、季度、年度的市场预测工作。,三级,四级,能够独立对相关细分市场做出市场预测； 能够独立开展月度、季度、年度的市场预测工作。,能够领导政企各细分市场的市场预测工作； 能够指导或独立开展月度、季度、年度的市场预测工作。,【各级认证标准需达到的技能要求】,【各级认证大纲知识点比对】,内 容,四级,三级,二级,1.2.1&2 市场预测的概念、目的及原则,市场预测,原 则,目的 在于通过对市场现状进行有针对性的综合调研分析，同时结合历史及宏观数据，力争在业务量收、重点业务和新业务等方面对市场发展和客户需求进行系统化

15、的量化估测，从而为企业营销计划制定、网络建设规划、网络资源调配以及新产品开发和业务包装等工作提供决策支持。,概念 依据市场的历史和现状，应用科学的预测技术和方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究、分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，对市场发展的未来趋势进行预测、测算和判断，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测是对未来市场需求的估计，是我们制订新的营销决策的依据。,历史数据外推,自上而下预测,平行数据预测,方法,收入和业务量预测,重点业务预测,新业务开发预测,内容,自下而上预测,1.2.3&4 市场预测的内容和方法,1.2.5 市场预测的种类,种类,按范围分类,按预测周期分类,按性质分类,按空间区域分类,短期：年度市场预测、季度市场预测、月度市场预测； 中期：1-5年的市场预测； 长期：5年以上的市场预测。,专题市场预测 综合性市场预测,国际市场预测 全国市场预测 区域性市场预测,定性预测 定量预测,1.2.5 市场预测的种类,政企客户市场预测根据不同时限通常可分为年度市场预测、季度市场预测、月度市场预测。,1,不同时限预测的方法组合,集团和省公司的政企客户量收较大，可采用全部4种预测方法，本地网由于是数据的基本采集单元，可采用除自上而下外的3种预测方法。,2,不同地理区域预测的方法组合,由于客户对各类产品的