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1、兴业银行财富管理部 总经理 王台贝,理财产品与服务营销发展新趋势,名词解释,负责的 responsible=able to response掌握服务需求,名词解释,服务 服务=接触点管理完善 every contact point 掌握服务质量与流程,名词解释,满意度 =实际服务感受 - 预期服务感受 掌握服务效果,E.K.Strong 首先创造了许多新的销售观念，例如：特征和利益、收场白的技巧、异议的处理方法、开放和封闭型的问题等。,Situation-problem-implication-needs,尼尔雷克汉姆在Huthwaite公司的小组分析了35,000多个销售实例之后，历时12年
2、，提出了开创新纪元的SPIN模式，即按背景问题、难点问题、暗示问题和需求效益问题逐步引导客户到成交阶段。时至今日，这些发源于大量销售实践的理论框架对于从事销售的人士仍然具有非常强的指导意义,贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。,服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的交易；顾客服务营销的本质则是研究如何利用增值服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是
3、服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚 .,服务营销的服务产品的营销,定期定额 定期定量 定期定值 创新概念的基金宝（自动获利/停损）,服务营销的顾客服务营销,贵宾服务与理财产品相接结合 按照客户购买金额大小给与不同的增值服务体系,4P+3P=7P 有形证据，人，流程标准,由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中标准化的质量管理非常重要。 3.服务人
4、员的专业与服务态度,顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数期望分数。这是巴拉苏罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和贝瑞(Berry)建立的服务质量管理模型。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准 ，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。,可感知性是指服务的有形部分，如服务设施、服务人员的外貌等，它们一方面为顾客认知企业的无形服务提供了有形线索，另一方面其本身又构成顾客服务的内容，直接影响顾客对服务质量的感知。,可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。可靠性实际上是要求企业在服务过程
5、中信守承诺，避免出现差距。这是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基础。,反应性是指愿意随时帮助顾客并提供快捷、有效的服务。研究表明，在服务过程中顾客等候服务的时间是个关系顾客对服务的感知、企业形象和顾客满意度的重要因素。,保证性是指服务人员的知识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和信任感的能力。当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。,移情性是指公司站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。,服务质量,鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括
6、以下内容： 服务质量是顾客感知的对象； 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。,卖木梳给和尚,以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 10日到。 负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。,卖木梳给和尚,负责人问乙：“卖出多少
7、把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,卖木梳给和尚,负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木
8、梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。,结论：买的多的客户 都不是为自己买的,强化服务对客户的影响,西方流传着一首民谣： 缺了一颗钉子，丢掉了一个马蹄 缺了一个马蹄，缺少了一匹战马 缺了一匹战马，少了一名骑手 缺了一名骑兵，结果输了那场战役 输了一次战役，最后灭亡了一个国家,文化差异的服务营销调整,目前为止，最成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。金融服务便是如此。例如，西班牙的银行分支机构通常要比其他欧洲国家的大一些而数量少一些。西班牙人喜欢使用和持有现金。他们对支票和信用卡有一种厌恶感，因为这两种金融工具都会给税务部门留下稽核
9、的交易记录。,墨西哥人使用信用卡的购买量很小，顾客需要方便地提取现金。KMart在墨西哥取得比沃玛特更大的成功，据说原因之一是KMart在它的商店里设置银行以方便顾客提取现金。,抵押条件是金融服务领域体现文化差异的另一个有趣的例子。在美国，典型的银行按揭是30年。在中国，银行为居民购房提供按揭只是最近几年的事情，最常见的是提供5年到20年的按揭。在墨西哥，人们一般用现金购买住宅，因为在那里人们无法为买房子取得银行贷款。在日本，100年的银行按揭是常见的。,针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。,
