2018年中国鲜花电商行业及用户研究报告

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1、中国鲜花电商行业及用户 研究报告,2018年,摘要,传统鲜花产业存在供需信息不畅通、流通环节过多等痛点 随着我国居民人均收入的进一步提高，鲜花消费总量提升，但传统鲜花产业在种植结构、技术效 率、采后管理、交易流通等多方面存在痛点，无法匹配迅速发展的消费市场。 消费升级带动投资环境向消费端倾斜，鲜花消费场景和消费路径发生改变 2013至2017年期间，鲜花电商领域共完成融资47笔，大部分是集中在B轮以前的中早期投资，相对 应融资金额以千万级及以下居多。从时间上看，15、16两年是资本市场投资的热潮期，包括上市在 内，15年共有17笔融资活动，16年15笔，占到五年间总体融资活动的68%。 鲜花电

2、商规模存在巨大增量市场，2021年预计规模接近500亿元 人均收入的提升，促进了鲜花消费的逐渐兴起。除了礼品鲜花等存量市场向高端化、品质化方向的 转变。2015年陆续入场的日常鲜花企业，开辟了鲜花消费快消化时代化。2017年中国鲜花电商行业 总体市场规模为124.1亿元。随着消费习惯的养成，加上冷链物流等基建设施的完善成熟，预计 2021年市场规模接近500亿元。 供应链规划、运营效率及成本把控，是决定鲜花电商的成败关键 鲜花电商供应链的核心相比传统交易模式，更加注重规范化和标准化，以保证鲜花品质。具体运营 当中，物流和人工是目前最主要的费用，特别是物流，高成本的冷链物流应用比例加大。因此在物

3、 流方案设计上，需要根据订单规模、鲜花品类、区位因素等合理规划。长远来看一旦消费习惯养 成、物流等基础设施配套完善以后，C端市场将释放更大动能。 未来鲜花电商需要精耕细跟，不断完善供应链管理与服务 鲜花电商短期内可以依靠渠道便捷性、交易链条短等模式优势迅速打开市场，但针对单个鲜花电商 企业而言，物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑，只有针对每个 细分点更加纵深、精细化的挖掘，才能保证企业正常运营的情况下更快发展。,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2,2018.5 iResearch Inc,,行业界定及核算口径,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,3,2018

4、.5 iResearch Inc,,行业界定, 鲜花电商：搭建互联网平台对接上游种植（种植商/花农）和下游消费者（花店/个体），提供鲜花采购、销售、物 流运输等服务，使得供需双方的交易行为全面线上化，包括B2B、B2C和O2O三种模式。 鲜切花：鲜切花又称切花，是指从活体植株上切取的，具有观赏价值，用于制作花篮、花束、花环、花圈、瓶插花、 壁花，以及胸饰花等花卉装饰的茎、叶、花、果等植物材料。 永生花：永生花是使用玫瑰等品类的鲜切花，经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花，永 生花无论是色泽、形状、手感几乎与鲜花无异，颜色更为丰富，用途更高，保存时间至少3年,核算口径 商品品

5、类：包括鲜切花、永生花及花器等周边商品，不包括绿植、盆栽、珠宝首饰等。 消费模式：包括线上下单统一发货、线上下单转单线下花店，不包括去到鲜花电商企业开设的线下花店实体消费。,4,中国鲜花产业全链条分析,1,中国鲜花电商路径优化及模式分析,2,典型鲜花电商业务形态及模式分析,4,中国鲜花电商未来发展趋势,5,中国鲜花电商消费者洞察,3,鲜花消费全链条图示,花农,种植商,交易市场,批发商（一级、二级）,花店,消费者,采摘源头,批发,批发,零售,批发/零售,鲜花电商平台,采后管理,2017年鲜花消费全链条图示,传统线下交易链条,To B模式鲜花电商交易链条,To C模式鲜花电商交易链条,零售,注：

6、一、鲜花电商进货渠道分为：1）交易市场/批发商采购（多发生在初期无规模化优势时，也有为弥补产地花源不足，或采购某种需求量较小 的特定单品）2）产地直采（规模化发展后） 二：To C模式中包括电商直接发货以及线上将订单转接给线下花店两种形式,2 批发,零售 2-1,转单 2-2,3,1 1 批发,批发 批发 1 1,1 1,终端销售,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2018.5 iResearch Inc,5,,采摘源头,产区相对集中，全国70%鲜切花来自云南 我国重点花卉产区已经初步形成，品种结构进一步优化。区域化产业形成了以云南、四川、江苏、浙江、海南为重点的南 方热带、亚热带花卉产区

7、；以广东、福建为重点的南方热带观叶植物产区等。目前，以昆明为主的云南鲜切花在国内市场 占有率超过70%，在香港市场的占有率达到40%，全国每10枝鲜切花中就有7枝产自昆明，出口市场涵盖亚洲、欧洲、美 洲、大洋洲40多个国家和地区。,中国重点花卉产区分布,全国超过 70% 的鲜切花来自 云南,南方热带、亚热带花卉产区,代表地区：云南、四川、江苏、浙江、海南,南方热带观叶植物产区 代表地区：广东、福建,观赏苗木产区 代表地区：浙江、四川、河南、河北,北方花卉产区 代表地区：北京、山东、河北,东北花卉产区 代表地区：辽宁,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2018.5 iResearch Inc

8、,6,, 艾瑞分析认为，云南鲜切花产量提升的主要原因在于：1）种植面积的扩张，花卉生产区域由滇中为主向禄劝、江川、 通海、玉溪、石林、宜良、弥勒、泸西、陆良等地拓展；2）规模化的企业运作方式，生产管理、种植技术等生产方式 得到改善，减少恶劣天气及病虫害影响，且适合优质种苗及新品种的生产，优质花率高，产量稳定。但由于大部分土地 仍掌握在个体花农手中，只有积极推动土地流转，再加上资本的投入，才能真正释放生产力。 总产值方面，由于消费升级以及电商兴起，培育了新的消费群体和消费习惯，有利拓展了终端消费需求市场。且电商对 花的品质要求较高，好花难求，因此拉动价位上涨。且下游消费端对高品质、新品种鲜花的需

9、求，影响上游品种结构调 整，例如传统玫瑰种植面积减少，洋桔梗、绣球等新品种种植面积扩大，行情走俏等，相应带来产值提升。由于目前鲜 花消费市场远未饱和，未来五年内，产值会进一步增长。但随着市场教育的进一步完善，消费者对鲜花价格逐渐熟知， 以及生产面积、效率趋于稳定，加上市场价格监督体系规范化，产值将保持平稳趋势。,72.5,80.5,83.7,86.9,100.6,43.8,42.6,44.6,52.3,68.6,11.0%,3.8%,-2.7%,4.7% 4.0%,17.3%,31.2% 15.8%,2012,2014,2015,2016,2013 产量（亿支）,产值（亿元）,产量增速（%）,

10、产值增速（%）,来源：云南年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,7,2018.5 iResearch Inc,,采摘源头,2012-2016年云南鲜切花产量及产值情况,云南鲜切花市场蓬勃发展，产量产值创新高 2016年云南鲜切花产量100.6亿支，相较去年同期增长15.8%。2017年云南鲜切花市场总产值超过68亿元，增速高达 31.2%，持续三年保持正向高速增长。,种植结构,70,78,88,90,95,115,11.4% 12.8%,2.3% 5.6%,21.1%,2011,2016,2012 2013 收入（亿元）,2014 2015 增速（%）,2011-2016年云南花农收入情况,2

11、011-2016年云南花卉企业数量,1537,1608,1889,1770,1953,4.6%,-6.3%,17.5% 10.3%,9.4% 2136,2011,2014,2016,2012 2013 企业数量（个）,2015 增速（%）,来源：云南年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,8,2018.5 iResearch Inc,,个体花农为主体，规模化企业增势明显 区别于相对集中的产区模式，目前我国花卉产业种植端呈现“小、散、杂”的特征。以云南为例，2016年个体花农超过 60万人，占比99.7%。规模化花卉企业仅有2136家，占比0.3%。个体花农数量之多与地区的产业发展历史有关，自新中

12、 国成立以来，农村土地经营政策经历多个阶段，发展成家庭联产承包责任制，云南自90年代引进商品花卉开发与种植起， 土地的承包权和经营权即掌握在个体农户手中。政府鼓励农民将手中土地的经营权转让出去，进行连片种植和机械耕作， 提高产量和质量。但目前花农收入尚可，因此土地流转政策在推行过程中，存在农户传统的土地情结，不愿冒风险现象， 再加上流转实施细则缺乏统一规定，操作不规范等原因，流转难度增大，继而影响规模化经营。 但随着消费端市场的蓬勃发展加上当地政策、资金的扶持，一方面花农收入稳步提升，另一方面也促进了大型花卉企业的 兴起，从效率和品质维度带动整个产业良性发展。 2016年云南花农与花卉企业数量

13、对比 638889名 99.7% 2136家 0.3%,种植效率,注释：根据鲜花的整体感、花型、颜色、枝干、叶片的质量高低及有无病虫害和机械损 伤，将鲜花分为A、B、C、D、E五个等级，品质依次下降。,个体化 分散化,文化程度 不高,技术水平 较低,资金实力 不足,基础设施 较差,特点,影响,现代温控大棚,传统农户种植,每亩产量,相对成本率,AB级鲜花占比,13-17万支,3-7万支,50%-70%,100%,70%,50%,种植技术与基础设施欠缺，产业效率待提高 个体化、分散化为主的种植结构产业效率较低，主要体现在品种研发、量产稳定性、品质等维度。传统农户的文化程度普 遍不高，对先进种植技术

14、的学习和掌握能力不足，对市场、消费心理认知落后。另外，个体资金实力有限，对于基础设施 的投入停留在基本层面，机械化程度低，种植效率低，且过程受天气因素影响大。相比之下，现代温控大棚的产量高出2 倍，AB级鲜花比例超过70%，但相对成本率平均节约35%。由此证明上游种植条件的改善对产业发展至关重要，但现阶 段发展背景下，种植结构的调整仍需很长一段时间。 上游花卉种植结构特点及影响 现代温控大棚与传统农户种植对比,来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。,来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。,9,2018.5 iResearch Inc,,2018.5 iResearch Inc,,采后管理,鲜花品质50%取

15、决于花田种植，50%取决于采后管理 鲜花作为一种商品，非标性明显，定价直接取决于品相的高低。但另一方面，鲜花又异常娇嫩，从采摘下来的那一刻起， 鲜花的品质就在逐级递减，耗损严重。因此保证品质、降低耗损是从事鲜花交易企业的重要把控点。 鲜花品质50%取决于花田种植，50%取决于采后管理。其中，采摘预冷、加工包装、物流运输是整个采后最重要的三个环 节。首先是预冷，鲜花从田间采摘下来需要送到仓库预冷，除去田间热气，使鲜花处于休眠状态，减少呼吸。其次是加工 包装，需要防止细菌感染、导管堵塞以及包装挤压等情况。最后的运输过程，温湿度的控制非常重要。 鲜花采后管理,1,采摘预冷,2,加工包装,3,物流运输,营养供给,温度控制,导管疏通,细菌感染,包装挤压,采后环节 关键因素,来源：艾瑞咨询研究院自主研究