药品市场营销技术(学生版)

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1、市 场 营 销 课 件,第一章 药品市场营销综述,一、市场营销核心概念 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 需要和欲望是市场营销活动的出发点。 需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态。 如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些是人类的生理需要。此外，人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。,单元一 市场营销基础知识,马斯洛需求层次理论,欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。 欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去麦当劳购买汉堡包，一个中国人

2、可能去拉面馆购买一碗拉面。 需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 某个消费者想要交通工具，这是他的需要；他想要一辆奔驰轿车，这是他的欲望；如果他有能力购买奔驰轿车的话，那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。,产品是人类满足其需要和欲望的工具。广义来说，产品即任何能满足人类需要和欲望的东西。 产品可以分为有形产品和无形产品两种。 有形产品包括所有的实物，如药品、保健品、食物、饮品等； 无形产品包括医生为病人提供的服务、专业意见和娱乐等。,效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。 交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或服务的行为。 交易是指买卖双方价值的交换，它是以货

3、币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。,例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。,市场的含义 市场是商品交换的场所。 市场是消费者的需求：市场是某种商品的现实购买者和潜在的购买者需求的总和。 市场的

4、三要素：市场=人口+购买力+购买动机,二、市场营销观念 （一）营销观念的含义：是指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。 （二）营销观念的发展,1、生产观念： 产生条件：产品少、需求多、供给需求 观念内涵：消费者需要买得到和买得起的产品 观念核心：注重产品数量 实现手段：扩大规模、降低成本 2、产品观念： 产生条件：伪、劣质产品充斥市场 观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 观念核心：注重产品质量 实现手段：制造优良产品,3、推销观念： 产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 观念核心：注重销售产品 实现手段：推销 4、营销观念： 产生条件：形

5、成买方市场、推销有限性 观念内涵：消费者购买自己需要的产品 观念核心：注重消费者需要 实现手段：整体营销,营销组合策略（4P理论）： 产品（product）组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价（price）组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分销（place）组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活

6、动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销（promotion）组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,产品组合： 核心产品最根本的需要和利益 形式产品质量、设计、包装、商标 附加产品得到的附加利益和服务 定价组合 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法 需求导向(感受价值）定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法、拍卖法,分销组合 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时所经过的各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。 分销渠道的类型：,促销组合 促销：宣传、介绍产品，使消费者产生消费需求和

7、购买行为的活动。 总策略： 推动：企业中间商消费者 拉引：企业消费者中间商 方式： 广告 人员推销 营业推广 公关,5、社会市场营销观念： 产生条件：危害消费者利益、生存环境恶化 观念内涵：兼顾社会、消费者和企业的利益 观念核心：注重整体长远利益 实现手段：可持续营销活动,三、市场营销与药品市场营销 （四）药品市场营销学的特点 （1）目前，药品市场供求除个别品种外均处于一种普遍的供大于求的状况，这种状况使得患者有一个充分选择药品的余地。 （2）为保护患者权益，政府制定了诸多法律法规，规范药品生产、经营等环节的质量管理，确保药品质量，保护患者权益。 （3）患者需求是企业生产经营活动的出发点，只有

8、事先了解患者的发病率、现有药品的作用与不良反应等，才能生产经销适销对路的药品。 （4）药品市场营销的特点是由四个互相关联的理念所反映出来的，这四个理念是患者导向药品、目标市场、整体营销、利益远景。,单元二 药品市场概述,一、药品市场特点 （一）药品市场的含义：医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。 （二）药品市场的特点 1、药品市场需求弹性较大 2、药品市场需求的多样化和差异性 3、药品市场被动消费现象突出 4、药品市场专业性强 5、药品市场竞争激烈 6、药品市场分散，销售时间受到限制,二、药品市场的现状 1、药品销售规范化 2、药品价格将持续大幅度下降 3、行业竞争将趋于规范 4、药品零

9、售市场尤其是OTC市场迅速发展 5、国家进一步鼓励、推动医药领域的自主创新与技术跟进 6、企业的竞争将真正意义上趋于核心竞争能力的竞争 7、医药商品企业对于医药工业企业将具有更大的话语权 8、用于提高民众生活质量和身体素质的健康食品市场容量将进一步增大 9、医药市场容量将有很大增加，农村市场将成为新的竞争焦点 10、垄断与不对等合作将加大,单元三 市场营销的新进展,一、整合营销 （一）整合营销的概念：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 （二）整合营销的主要内容,（三）整合营销的操作思路 1以整合为中心

10、 2讲求系统化管理 3强调协调与统一 4注重规模化与现代化 （四）整合营销的对策与措施 1革新企业的营销观念 2加强企业自身的现代化建设 3整合企业的营销 4借鉴国外的先进经验,二、事件营销 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,三、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,第二章 药品市

11、场调研技术,一、定义 市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。 市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。,二、分类 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。 近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查等技术手段收集信息，处理数据。 国内知名市场调研机构：上海AC尼尔森市场研究公司、盖洛普(中国)咨询有限公司、央视市场研究股份有限公司、新力市场研究、益普索(中

12、国)市场研究咨询有限公司、GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司、北京零点研究集团、新生代市场监测机构有限公司,1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写调研报告,市场调研流程,三、调查问卷 （一）设计原则： 1有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。 2结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

13、 3通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。 4控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。 5便于资料的校验、整理和统计。,（二）结构和内容 标题：研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。 说明：可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项。 主体：问题和答案是问卷的主体。从形式上看，问题

14、可分为开放式和封闭式两种。 致谢语：为了表示对调查对象真诚合作的协议，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话。 实验记录：其作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，调查访问员和校验者均在上面签写姓名和日期,四种常用的市场调研方法 电话访问：优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。缺点是由于拒绝率的上升而降低效率；更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话使得电话访问越来越困难。 在线访问：优点包括由于便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率；对客户和公司都有成本上的优势；借助软件便于快速分析数据。缺点是如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果；可能产生不准

15、确的回复从而忽略客户顾虑中细微差别；除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整。,四种常用的市场调研方法 邮寄/传真调查表：优点包括由于被访问者有足够的时间回答问题而收集到精确的、高质量的问卷；可提供便于量化的结果；由于大批量邮寄而成本较低。缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿；由于回收率一般较低或迟缓而统计效果不佳。 集中小组调查：优点是根据提供的讨论指南和时间表对客户的偏好和顾虑有全面深入的了解；便于与客户建立良好的关系。缺点是由于调研主持人的偏见而得到有曲解的结果；为了鼓励被调研者的参与每次小组座谈会的参与人数有限制；如果扩大抽样的人数所投入的成本就很高。,第三章 药

16、品市场开发技术,一、概念：市场营销环境是指影响企业营销活动的一切内、外部因素和条件的总和。 二、特点： 不可控性客观性、无法支配 模糊性无法全面认清 动态性多变性、不断变化 可利用性变化不确定,项目一 药品市场环境分析,三、构成 宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政法环境 社会文化环境 微观环境 企业内部环境 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众,四、机会威胁矩阵分析 A、理想企业高机会、低威胁的企业 B、冒险企业高机会、高威胁的企业 C、成熟企业低机会、低威胁的企业 D、困难企业低机会、高威胁的企业,项目二 医药市场细分,市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 步骤： 选定产品市场范围 列举潜在顾客的需求 分析潜在顾客的不同需求 制定相应的营销策略,项目