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1、2012年年度营销策略报告,玩 美 天 地,目 录 Contents,PART 1 市场篇,PART 2 销售篇,PART 3 企划篇,市 场 篇,PART 1,宏观背景分析研判,成交回顾,市场小结,市场表现,竞争态势,2,3,4,5,1,市场部分,11年苏州酒店式公寓成交套数排行,数据来源：苏州市区房管局网签系统,首次开盘至今，本案成交总量稳居全市酒店式公寓成交排名首位,说明：为对在相同市场环境下全市酒店式公寓成交表现进行统计，因此，本成交排行选择本案推售月份为起始月份。,市场回顾,宏观背景分析研判,成交回顾,市场小结,市场表现,竞争态势,市场部分,2,3,4,5,1,1.26 新国八条,2
2、.28 房产税,2.9 上调存贷款利率,2.24 上调存款准备金率,3.2 苏州限购令,4.6 上调存贷款利率,4.21 上调存款准备金率,5.1 商品房销售明码标价,5.18 上调存款准备金率,6.20 上调存款准备金率,4.2新建住房价格控制目标 ，苏州为10%,4.19房管局要求预售证申领后一批不能高于前一批的1.12倍（未正式发文）,1.20 上调存款准备金率,3.25 上调存款准备金率,1月,4月,3月,2月,5月,6月,7月,7.7 上调存贷款利率,2011年主要政策回顾,限购、限价、限贷”等政策频出台，并且政府调控决心空前，短期内不会放松，未来一年内市场走势不容乐观； 在严峻的大
3、市市场环境影响下， 苏州酒店式公寓市场同样收到的较大的影响，购房者购房信心不足，市场观望氛围浓厚。,2011年政策持续收紧，整体调控决心空前,政策背景,明年抑制房价过快增长，使其回归合理的大方向将坚定不移，短时间内调控并不会得到明显放松,政策背景,经济背景,11年国内经济增速明显放缓，国内经济不景气指数升高； 同时，今年CPI增长率持续高位，近期虽暂时得到缓解，但通胀压力依旧较大。,国内经济增速放缓，通胀压力依旧较大,宏观背景分析研判,成交回顾,市场小结,市场表现,竞争态势,市场部分,2,3,4,5,1,苏州全市成交分析,数据源自同策市场部数据组,受宏观调控影响，今年全市成交量较去年出现明显下
4、滑，且成交均价探趋势明显,全市整体供求层面，截至2011年11月，苏州全市商品房供应量约为590万方，成交量约为383万方，供求比为1.5:1，供过于求。,酒店式公寓供求表现,2011年苏州酒店式公寓供应量为55.3方，成交量仅为29.8万方，供求比达1.9，酒店式公寓市场供求严重失衡； 在限购的利好因素下，酒店式公寓入市量直线上升； 从实际成交看，受到大市环境影响观望氛围浓厚，成交并未能够得到较好的释放。, 数据源自同策市场部数据组,受全市市场影响， 今年10月份至今苏州酒店式公寓市场成交持续低迷,吴中区酒店式公寓市场分析,全市酒店式公寓成交走势一致，第四季度吴中区酒店式公寓成交明显乏力；
5、部分项目10月及时做出价格调整，从成交走势看，效果并不理想。,宏观背景分析研判,成交回顾,市场小结,市场表现,竞争态势,市场部分,2,3,4,5,1,非住宅市场存量,2011年苏州全市商业（酒店式公寓、商铺、写字楼），市场存量呈稳步上升态势，截至12月29日市场存量已达159万方。,酒店式公寓存量,2012年酒店公寓类产品市场存量基数较大； 吴中区市场竞争态势严峻，可以预见2012年吴中区将成为酒店式公寓市场竞争的主战场。,此外，吴中区2012年美乐城、吴宫馆、合景领峰、新城金郡等项目酒店式公寓也将入市，同时吴中区多个商住地块也将启动。,市场小结,2011年政策持续收紧，整体调控决心空前，短期
6、内不会放松； 明年整体政策调控仍是主基调，防反弹将成为重点；,宏观背景,今年酒店式公寓新政后整体表现不温不火，市场去化较为缓慢； 在市场普遍预期下降的环境下，市场观望氛围浓厚，酒店式公寓市场不容乐观；,市场表现,酒店公寓类产品市场存量基数大，未来竞争较为激烈； 吴中区酒店式公寓存量占全市存量4成以上，2012年吴中区将成为酒店式公寓市场竞争的主战场,竞争态势,销 售 篇,PART 2,2011年销售回顾,古 玩 城,一期,二期,2011年销售回顾,在售,在售,在售,说明： 本案5月进场，历经7月销售周期，去化196套，月均去化28套。,2012年 货币紧缩，市场价格战白热化 玩美天地在严峻的市
7、场环境下如何推案？,住宅类：抢夺刚需客群,非住宅类：分流投资客源,？,2012年推案节点,古玩城,3# 加推,推案时间：2012年3月 加推楼幢：3幢 体 量：63套（5304.7） 事 由： 2012年12月，对前期余房进行去化，3月份配合古玩城营业，加推3幢63套房源。,2012年推案节点,古玩城,推案时间：2012年4月 加推楼幢：一期商业 体 量：33套 事 由： 配合古玩市场3月28日营业，推出商业，吸引市场关注。,2012年推案节点,古玩城,8# 加推,推案时间：2012年4月 加推楼幢：8幢 体 量：62套（5958.5） 事 由： 5月份为一年的市场行情的风向标，加推5幢，一是
8、丰富产品的面积段，二是对市场进行摸底。,2012年推案节点,古玩城,7# 加推,推案时间：2012年5月 加推楼幢：7幢 体 量：63套（5304.7） 事 由： 上半年对一期加推完毕，楼幢好次搭配进行去化,2012年推案节点,古玩城,12# 加推,推案时间：2012年6月 加推楼幢：12幢 体 量：62套（5315.7） 事 由： 二期首次加推，位置上选用较次的12幢进行去化,2012年推案节点,古玩城,推案时间：2012年9月 加推楼幢：二期商铺 体 量：55套（7780.36） 事 由： 迎合市场节点，加之古玩城已经营业，在市场上有一定的口碑效应，故对二期商铺进行加推。,2012年推案节
9、点,古玩城,9# 加推,推案时间：2012年9月 加推楼幢：9幢 体 量：62套（5958.5） 事 由： 考虑传统的“金九银十”销售节点，故次月对位置较好的9幢进行加推。,2012年推案节点,古玩城,2# 加推,推案时间：2012年10月 加推楼幢：2幢 体 量：50套（3994） 事 由： 考虑下半年市场好转因素，故一月一次加推，丰富面积段的同时，增加对楼幢的选择权。,2012年推案节点,古玩城,5# 加推,推案时间：2012年11月 加推楼幢：5幢 体 量：62套（5958.5） 事 由： 二期中5幢的位置为最好，故最后一次加推。,2012年推案节点,推案总结： 1、本案推案时间暂定为一
10、年； 2、上半年主要是对一期公寓进行去化，推案时间为间隔2月一幢加推，丰富产品段的同时，对市场进行摸底； 3、下半年本案在古玩城营业带动下，对二期公寓进行去化，加推间隔为一月 4、迎合古玩城的营业，吸引市场关注度，带动周边商业氛围的形成，对商铺进行去化，加推时间为上半年4月和下半年的9月份，分别对一、二期进行销售。,企 划 篇,PART 3,2011年工作回顾,6月入世，8月开盘，短短三个月，为了制造开盘热销的效益，兵贵神速，我们做了什么？,地段 / 东南环 / 繁华主场,未来 / 黄金板块 / 藏纳苏州,空间 / 精智型 / 文化公馆,轻松 / 不受限 / 置业古城,首创 / 文化性 / 苏
11、州稀有,价值挖掘,大小众媒体联合,户外、网路、巡展、短信、房展会、开盘活动,8月27日，开盘首战告捷,随后即时释放热销信息，树立良好口碑，并感恩加推二批新品,迅速推广,只有对2011年我们成交客户性质进行透彻的分析，才能2012年做针对性的推广,客户分析,吴中、园区、沧浪的刚需客是客源显现特点,2012 集中三大区域推广，并拓展至其他；刚需为主，深度挖掘投资客户,工作小结,2011年的工作归结于三词：准确、迅速、有效 价值卖点准确挖掘，快速出击，扩大推广力，保证开盘顺利；开盘后，有效途径即时释放热销信息，奠定客户对板块信心,2012年推广方案,2012，12个月将所有房源推出，这样一个体量，需
12、要的是价值点再挖 掘，并做全方位有效的推广。,除了有之前的项目优势，还有什么卖给客户？,苏州古玩城开业在即，项目的文化性愈加浓重,精智偏爱型空间为主，47平米、104平米,现房实景，即买即住,老客户联动，感恩回馈活动，口碑传播,商铺推出，业态丰富,价值挖掘,推广原则,前期推广主要以古玩城作为宣传点作为主线，中期以二期开盘为宣传点，后期推广以“现房实景”为宣传点。 重大节点前后，需要配合网络、电视及新户外等影响力大的渠道； 推广渠道的应用上以低成本，高频率为原则； 活动贯穿全年主线，再以“安家古城圆梦之旅”为大的主题，展开多样性、具有影响 力的活动。,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,1
13、0月,11月,12月,阶段细化,七夕,中秋,住博会,圣诞,1月,5月,古玩城开业,前 期,后 期,中 期,售楼处公开,商业一期,7号楼加推,二期开盘,二期商业9号楼加推,推案节奏：3月加推3，4月推8 及一期商业，5月加推7 推案重点： 售楼处公开 配合古玩城开业，增加户外，增加推广渠道：电视机、杂志 5月房交会，古玩城签约仪式,推案节奏：6月二期开盘 推案重点： 二期开盘活动 6月微博互动活动 7.8 月“夏日街坊清凉送” 客户答谢观影,推案节奏：9月推二期商业和9 ,10月推2,11月推5 推案重点： 9月投资讲座 10月住博会 11月家装讲座 12月客户回馈,活动配合，引发市场关注热度
14、点线面有机结合，大小众媒体联合 步步紧节奏，持续有料,推广手段,执行计划,12月,春暖花开季，元旦春节元宵囍不停，活动配合营造浓郁的节日氛围，为三月新品加推做好蓄水工作,阶段关键词：新春佳节,【核心思路】,A 1月 元旦意向客户礼品发送 2月 配合元宵节点，为新品做足蓄水工作,【推广主题】,【重点执行】,1、春节前夕新一轮老带新展开，客户大联盟 2、售楼处新年妆点 3、元宵活动，意向客户送花灯，品元宵,玩美天地恭贺新禧 璀璨商业喜迎新春 二批加推，黄金旺铺58起预约中,执行细则：一月（“老带新”活动）,业主大联盟 “老带新“活动再启动 方案：此次公寓、商铺，再从老客户着手，成功介绍新客户的老客
15、户，奖励1000元购物券 方式：短信告知 时间：1月1日1月22日 短信内容：新春礼不停！玩美天地恭祝业主们元旦快乐！春节前成功介绍新客户购房者享1000元购物券，元旦期间来访更有好礼相送！66056333,执行细则：一月（售楼处妆点）,新年新气象，售楼处包装不可少，温馨的环境让购房者心情舒畅，浓郁的新年气息将吸引更多的人不约而至。,门头,室内,室内,执行细则：二月（元宵活动）,活动主题：正月十五元宵喜乐会 活动时间：2月5日 活动形式：来参加的客户送元宵，花灯，互动猜谜，吃元宵 邀约形式：活动前两天电话邀约,执行计划,苏州古玩城，藏古纳今的品性，让玩美天地自出市就蒙上了文化的面纱，如今他的面
16、世更将为玩美天地的文化性掀起一阵狂潮 本阶段，将围绕苏州古玩城进行逐步推广,34月,阶段关键词：二期开盘蓄水,【核心思路】,A 3月 售楼处搬迁，客户答谢活动先行 3月 春暖花开，借此机会在联动“同淘汇”预热，推出3楼 C 4月 商业一期推出，配合古玩城开业。同时为二期开盘蓄水。,【推广主题】,【重点执行】,1、增加户外 2、一期商铺推出活动 3、现场售楼公开新老客户答谢活动 4、短信、网络软文、巡展等现有媒体更新 5、联动营销：同淘汇合作（3月初以酒店专场特卖会形式）,古城繁华 敬献厚爱者 新品预约，一期商业即将推出,活动背景：售楼处迁徙，现场活动必不可少，不仅是对项目形象起到宣传作用，同时更是对新老客户表示敬意与答谢。并为
